1. Ежемесячное увеличение количества заказов и общего дохода на 10-15%.
2. Месячный доход через год должен достичь уровня £1 млн.
3. CRR не должно превышать 10% от дохода.
4. Усиление позиций собственного веб-сайта по сравнению с результатами на Amazon.
5. Увеличение осознанности бренда среди пользователей Интернета.
6. Активная вовлеченность команды в развитие веб-сайта.

Используя ожидания клиента как стартовую точку, команда приступила к обсуждению потенциальных возможностей для их достижения.

Было выдвинуто несколько важных тем для обсуждения, вызывающих беспокойство и неопределенность:

• Отсутствие статистики относительно предыдущих мер.
• Возможность достижения KPI в условиях высококонкурентной среды.
• Отсутствие понимания ценообразования продуктов.
• Состояние системы аналитики.

В течение тестового периода (примерно три месяца) команда решила запустить как можно больше тестов. Был большой дефицит статистических данных, и потому основной упор был сделан на их сборе. В течение этого периода стало ясно несколько ключевых моментов:

• Поисковые кампании с категориальными ключевыми словами слишком дороги и не могут работать эффективно в рамках ожидаемого показателя отказов в обслуживании (CRR).
• Кампании с динамической рекламой (DSA) могут принести относительно хороший результат, но не для всех продуктов и категорий.
• Кампании разумных покупок (Smart Shopping) обеспечивают основную долю заказов и дохода, но имеют ту же проблему, что и DSA.
• Кампании ремаркетинга неэффективны через короткое время для принятия решения о покупке.
• Начальные ожидания слишком высоки и требуют более длительного времени для достижения.

После осуществления выводов по тестовому периоду на совместном заседании было принято решение о запуске этапа активного маркетинга. С таким подходом большую роль играют кампании в сети Display и YouTube.

Также этот подход был избран в связи с приближением празднования Хэллоуина, Черной Пятницы и Рождества. В результате объем трафика, количество транзакций и доходы приблизительно удвоились. Но в то же время мы отметили несколько спорных и негативных моментов:

• Кампании "Reach" практически не приносили прямых конверсий, и тем более связанных конверсий.
• Такой рост может быть сезонным и не зависел напрямую от проведенных кампаний.
• Качество трафика из сети Google Display Network (GDN) и YouTube значительно отличалось качественно к худшему.

После изготовления выводов, команда проекта перешла к периоду вне сезона, чтобы проанализировать пройденный путь и работать над ошибками. Совместно было решено отказаться от использования агрессивного маркетинга в пользу постепенного, но стабильного роста. Также структура ценообразования стала абсолютно прозрачной для команды, что связано непосредственно с маржинальностью продуктов и, как следствие, с ROAS (рентабельность от расходов на рекламу). С этой информацией мы приступили к разработке новой структуры рекламных кампаний.

Мы также смогли выявить неприятную закономерную связь. Из месяца в месяц продукты с хорошими показателями переставали приносить продажи. Это казалось нам очень странным, потому что эти товары даже не имели выраженной недельной сезонности. Все оказалось достаточно просто – их больше не было налицо. Похожая проблема возникала из-за особенностей процесса закупки и теперь практически решена.

В течение периода плавного роста нам удалось осуществить переход к новому типу рекламных кампаний – кампании с максимальной производительностью (performance max campaigns). Этот тип полностью оправдывает свое заглавие. Его можно рассматривать как улучшенную версию "Умного шопинга", поэтому результаты также лучше.

Информация о маржинальности категорий продуктов позволяет использовать очень гибкую целевую рентабельность от расходов на рекламу (target ROAS), что, в свою очередь, положительно отражается на показателе отказов в обслуживании (CRR).

В любом проекте главную роль играет то, насколько хорошо построены отношения с клиентом. Мы всегда стремимся сделать эти отношения прозрачными и открытыми для новых опытов, инициатив и интересных идей. Мы работаем над этим круглосуточно и регулярно уделяем ему внимание, которое он заслуживает.

• Выделяйте как можно больше времени на итоговое собрание и анализ результатов. Иногда одна большая неудача может дать вам гораздо больше, чем многие малые победы. Будьте осторожны и используйте все доступные средства, чтобы улучшить проект и самого себя. Воспринимайте критику как эффективный инструмент для анализа, а не как средство обвинения кого-либо в неудаче.
• Способность быстро адаптироваться позволяет использовать любую возможность в свою пользу. Постоянно учитесь и совершенствуйтесь.
• Выделяйте много времени на работу с данными. Данные – единственный способ увидеть реальное состояние проекта. Попытайтесь собрать как можно больше информации для анализа с первого дня проекта. Настроенная система аналитики позволит вам принимать обоснованные решения, которые внесут значительный вклад в развитие проекта.