UK Planet Tools | Marketing

1. Щомісячне збільшення кількості замовлень та загального доходу на 10-15%.
2. Місячний дохід через рік повинен досягти рівня £1 млн.
3. CRR не повинен перевищувати 10% від доходу.
4. Посилення позицій власного веб-сайту порівняно з результатами на Amazon.
5. Збільшення усвідомленості бренду серед користувачів Інтернету.
6. Активна залученість команди у розвиток веб-сайту.

Використовуючи очікування клієнта як стартову точку, команда розпочала обговорення потенційних можливостей для їх досягнення.

Було висунуто декілька важливих тем для обговорення, що викликають занепокоєння та невизначеність:

• Відсутність статистики щодо попередніх промоційних заходів.
• Можливість досягнення KPI в умовах висококонкурентного середовища.
• Відсутність розуміння ціноутворення продуктів.
• Стан системи аналітики.

Протягом тестового періоду (приблизно три місяці), команда вирішила запустити якомога більше тестів. Був великий дефіцит статистичних даних, і тому основний акцент був зроблений на їх зборі. Протягом цього періоду стало зрозуміло кілька ключових моментів:

• Пошукові кампанії з категоріальними ключовими словами є надто дорогими і не можуть працювати ефективно в рамках очікуваного показника відмов у обслуговуванні (CRR).
• Кампанії з динамічною рекламою (DSA) можуть принести відносно хороший результат, але не для всіх продуктів і категорій.
• Кампанії розумних покупок (Smart Shopping) забезпечують основну частку замовлень і доходу, але мають ту ж саму проблему, що й DSA.
• Кампанії ремаркетингу неефективні через короткий час для прийняття рішення про покупку.
• Початкові очікування занадто високі і потребують більш тривалого часу для досягнення.

Після здійснення висновків з тестового періоду на спільному засіданні було прийнято рішення про запуск етапу активного маркетингу. З таким підходом велику роль відіграють кампанії на мережі Display і YouTube.

Також цей підхід був обраний у зв'язку з наближенням святкування Хелловіна, Чорної П'ятниці та Різдва. В результаті обсяг трафіку, кількість транзакцій та дохід приблизно подвоїлися. Але водночас ми відзначили кілька суперечливих та негативних моментів:

• Кампанії "Reach" практично не приносили прямих конверсій, і тим більше - пов'язаних конверсій.
• Такий зріст може бути сезонним і не залежав напряму від проведених кампаній.
• Якість трафіку з мережі Google Display Network (GDN) та YouTube значно відрізнялася якісно на гірше.

Після зроблення висновків, команда проекту перейшла до періоду поза сезоном, щоб проаналізувати пройдений шлях і працювати над помилками. Спільно було вирішено відмовитися від використання агресивного маркетингу на користь поступового, але стабільного зростання. Також структура ціноутворення стала абсолютно прозорою для команди, що пов'язано безпосередньо з маржинальністю продуктів, і, як наслідок, з ROAS (рентабельність від витрат на рекламу). З цією інформацією ми розпочали розробку нової структури рекламних кампаній.

Ми також змогли виявити неприємний закономірний зв'язок. З місяця в місяць продукти з хорошими показниками переставали приносити продажі. Це здавалося нам дуже дивним, оскільки ці товари навіть не мали вираженої тижневої сезонності. Все виявилося досить просто - їх більше не було в наявності. Схожа проблема виникала через особливості процесу закупівлі і тепер практично вирішена.

Протягом періоду плавного зростання нам вдалося здійснити перехід до нового типу рекламних кампаній - кампанії з максимальною продуктивністю (performance max campaigns). Цей тип повністю виправдовує свою назву. Його можна розглядати як покращену версію "Розумного шопінгу", тому результати також кращі.

Інформація про маржинальність категорій продуктів дозволяє використовувати дуже гнучку цільову рентабельність від витрат на рекламу (target ROAS), що, в свою чергу, позитивно позначається на показнику відмов у обслуговуванні (CRR).

У будь-якому проекті головну роль відіграє те, наскільки добре побудовані взаємини з клієнтом. Ми завжди прагнемо зробити ці взаємини прозорими та відкритими для нових досвідів, ініціатив та цікавих ідей. Ми працюємо над цим цілодобово і регулярно приділяємо йому увагу, яку він заслуговує.

• Виділяйте якомога більше часу на підсумкові збори та аналіз результатів. Іноді одна велика невдача може дати вам набагато більше, ніж багато малих перемог. Будьте обережними та використовуйте всі доступні засоби, щоб покращити проект і самого себе. Сприймайте критику як ефективний інструмент для аналізу, а не як засіб звинувачення когось у невдачі.
• Здатність швидко адаптуватися дозволяє вам використовувати будь-яку можливість на свою користь. Постійно вчитесь та вдосконалюйтесь.
• Виділяйте багато часу на роботу з даними. Дані - єдиний спосіб побачити реальний стан проекту. Спробуйте зібрати якомога більше інформації для аналізу з першого дня проекту. Налаштована належним чином система аналітики дозволить вам приймати обґрунтовані рішення, що внесуть значний вклад у розвиток проекту.