Динамическая разметка кампаний в Facebook Ads

180
5 мин.

Для любого веб-сайта или интернет магазина важно отслеживать источники трафика. В digital маркетинге, как при законе Парето, 20% усилий приносят 80% результата. Бюджет на рекламу и активности не “резиновый”, и бизнес хочет понимать, куда и как эффективно вкладывать деньги. Именно поэтому крайне важно разметить весь входящий трафик в разрезе источников, кампаний, объявлений и прочего.

Именно для этих целей и существуют utm-метки.

Что такое utm-метки?

UTM-метка — это такой кусок кода, который добавляется к вашей URL ссылке. UTM метка состоит из минимум 3 обязательных параметров: source, medium, campaign. Любой параметр состоит 2 частей: названия параметра и его значения.

Пример:
https://brander.ua/?
utm_source=waze&utm_medium=cpm&utm_campaign=FirstWazePinAds

где:

  • utm_source, utm_medium, utm_campaign — название параметров;
  • waze, cpm, FirstWazePinAds — значения;
  • “?” — разделитель URL, чтобы на сайте учитывало ссылку до этого знака;
  • “&”,”=” — синтаксис метки.

В моем примере значения показывают, что:

  • Waze — рекламная система;
  • cpm — cost per mile, тип рекламы с оплатой за 1000 показов;
  • FirstWazePinAds — человеко-понятное название рекламной кампании.

Существуют условно обязательные (souce, medium, campaign) и опциональные (content, term) параметры utm-меток. В целом можно использовать и 1, и 2 параметра, запихивая в них несколько значений. Но так сложилось, что для удобства фильтрации их разбивают на несколько.

Параметр UTM-меткиВиды значенийПояснение
utm_sourceutm_source=google
utm_source=facebook
utm_source=eSputnik
utm_source=tiktok
Источник трафа:
Google Ads, Google Поиск, Facebook Ads, eSputnik, TikTok
utm_mediumutm_medium=cpc
utm_medium=cpm
utm_medium=cpa
utm_medium=email
Модель оплаты. Иногда добавляют или заменяют полностью на название кампании
utm_campaignutm_campaign=Acq | Wide UA | Koltca
utm_campaign=DynRem | ATC7D | UA
Название кампании или группы
utm_contentutm_content=AP_Gold24–44_UA7C
utm_content=FB_Engage25–40_Kiev
Название группы или объявления
utm_termutm_term=instagram_feed
utm_term=facebook_stories
Плейсмент или ключевое слово

 

Впоследствии все сеансы на нашем вебсайте размечаются вот такого рода utm-метками, что позволяет нам фильтровать и сортировать все данные по нашим сеансам в разрезе источников трафика.

Рекомендую попробовать создать свою UTM-метку в билдере.

Так как мы уже работали с рекламными кабинетами, то становится понятно, что вручную размечать каждое объявление, группу, кампанию для анализа данных весьма утомительное занятие. Тут нам на помощь и приходит динамическая разметка внутри Facebook.

В 2018 году фейсбук добавил свои динамические значения для параметров utm-меток.

Динамические значения параметров доступные в Facebook Ads:

Используются для удобства анализа

  • {{campaign.name}}
  • {{adset.name}}
  • {{ad.name}}
  • {{placement}}
  • {{site_source_name}}

Используются для сквозной аналитики

  • {{campaign.id}}
  • {{adset.id}}
  • {{ad.id}}

Как определиться с шаблоном под ваши цели

Все зависит от ваших целей и насколько глубоко вы планируете “зарываться” в аналитику. Лично я стандартно пользуюсь набором со скрина ниже.

Мой вид шаблона UTM метки под кампанию:

utm_source=facebook&utm_medium=cpa|{{campaign.name}}&utm_campaign={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}&utm_term={{placement}}

Еще шаблон для ленивых:

utm_source={{site_source_name}}&utm_medium={{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{adset.name}}&utm_term={{ad.name}}

Важный нюанс: такие шаблоны лучше использовать с латиницей, так как Google Analytics плохо работает с кириллицей. А для удобства просмотра нужно научиться сокращать всё, что можно сократить.

В нашей команде мы договорились использовать такой шаблон для названий кампаний:
Campaign - GOAL | GEO | AUDIENCE | INTENT
Group - GoalType_Placement_AgeGender_Interests
Ad - Number_MediaType

ОбозначениеВиды значенийПояснениеПояснение
GOALAw
Reach
Traf
PE, PL, EE
AI, AAA
VV
IL
Msg
Conv, Leads, Rem
CS
DR
Visit
Зависит от выбора цели на уровне кампанииAwareness
Reach
Traffic
Engagement
Installs, automated app ads
Video views
Internal Lead
Message
Conversion, Leads, Remarketing
Catalog Sales
Dynamic Remarketing
Visits
GEOUA, RU, USA, UKСтрана таргетинга или городUkraine, Russia, United States, United Kingdom
AUDIENCELaL7
SA-1
Wide
Сокращения по типу аудиторииLook-a-like 7 %
Saved Audience № 1
Усе на широку
INTENTNYS20Что-то важное, например: скидка или распродажаNewYearSale20
GOALTYPEPurch90D, ATC7D, VC30D, LeadУточнение к цели; для конверсии, например, можно выбрать “добавление в корзину”Purchase 90 Days, Add to cart 7 days, VC 30 days, Lead
PlacementAP
FB
IG
AN
MSG
Сокращение плейсмента для пониманияAll placements
Facebook
Instagram
Audience Network
Messenger
Age+gender24–45
M18–24
F35–38
Сокращение пола и ренжа возрастаУсі от 24 до 45
Чоловіки от 18 до 24
Жінки от 35 до 38
InterestsEngBuyers
Rings
Travelers
Сокращения полного списка интересов до одногоЗалучені покупці
Каблучки
Мандрівники
Number + MediaType1-Carousel
2-Slideshow
3–IE
4-DynCR
5-Banner
6–Video
7-Combinations
Пишем, что в креативе1-Карусель
2-Слайдшоу
3-Інстант експірієнс
4-Динамічні креативи
5-Банер
6-Відео
7-Будь-які комбінації каруселей + банерів чи відео

Если приучить себя всегда использовать шаблон названий, то пользоваться динамической разметкой становится очень легко.

На уровне объявлений в Facebook ads есть 2 UTM-билдера для динамической разметки. Первый находится в разделе “Место назначения” и миксуется с url ссылкой назначения. Второй — в блоке “Отслеживание” и я рекомендую использовать именно его.

Если пользоваться первым билдером, то в случае, когда вам нужно будет поменять ссылку, вы будете заново пересоздавать и utm-метку. Объем работы растет кратно количеству ссылок на замену. В случае со вторым: метка останется в покое, а ссылку вы легко поменяете на новую. Это экономит массу времени.

Hint: Переименовывание и дублирование

Иногда бывают ситуации, что забыли сразу указать нормальное название кампании, группы или объявления, а уже успели опубликовать. После чего некорректная группа переименовывается, но тех. фича фейсбука такова, что он будет пушить именно то название группы или кампании в метку, которое вы указали при создании. В таком случае обязательно нужно дублировать группу или кампанию. После новой публикации изменения для UTM-метки вступят в силу.

Как это добро потом посмотреть в GA?

Нужно перейти в отчет “Источник или канал”.

Отфильтровать по регулярному выражению, которое соответствует “facebook|instagram” и добавить параметр кампании или группы.

Как этим удобно пользоваться в Google Data Studio?

Можно построить кастомный отчет в Data Studio, в рамках которого можно одновременно фильтровать источник, канал, плейсмент, объявления и прочее, что не доступно в стандартных отчетах Google Analytics.

Выводы

  1. Без UTM-меток невозможен трекинг и анализ digital-рекламы в вебе.
  2. Динамические метки существенно экономят время специалиста.
  3. Стандартизация названия utm-меток и названий кампаний позволит легко управлять кампаниями и читать отчеты любому специалисту из вашей команды.
01 августа 2022
5 / 5 (4 голоса)