Для любого веб-сайта или интернет магазина важно отслеживать источники трафика. В digital маркетинге, как при законе Парето, 20% усилий приносят 80% результата. Бюджет на рекламу и активности не “резиновый”, и бизнес хочет понимать, куда и как эффективно вкладывать деньги. Именно поэтому крайне важно разметить весь входящий трафик в разрезе источников, кампаний, объявлений и прочего.
Именно для этих целей и существуют utm-метки.
Что такое utm-метки?
UTM-метка — это такой кусок кода, который добавляется к вашей URL ссылке. UTM метка состоит из минимум 3 обязательных параметров: source, medium, campaign. Любой параметр состоит 2 частей: названия параметра и его значения.
Пример:
https://brander.ua/?
utm_source=waze&utm_medium=cpm&utm_campaign=FirstWazePinAds
где:
- utm_source, utm_medium, utm_campaign — название параметров;
- waze, cpm, FirstWazePinAds — значения;
- “?” — разделитель URL, чтобы на сайте учитывало ссылку до этого знака;
- “&”,”=” — синтаксис метки.
В моем примере значения показывают, что:
- Waze — рекламная система;
- cpm — cost per mile, тип рекламы с оплатой за 1000 показов;
- FirstWazePinAds — человеко-понятное название рекламной кампании.
Существуют условно обязательные (souce, medium, campaign) и опциональные (content, term) параметры utm-меток. В целом можно использовать и 1, и 2 параметра, запихивая в них несколько значений. Но так сложилось, что для удобства фильтрации их разбивают на несколько.
| Параметр UTM-метки | Виды значений | Пояснение |
| utm_source | utm_source=google utm_source=facebook utm_source=eSputnik utm_source=tiktok | Источник трафа: Google Ads, Google Поиск, Facebook Ads, eSputnik, TikTok |
| utm_medium | utm_medium=cpc utm_medium=cpm utm_medium=cpa utm_medium=email | Модель оплаты. Иногда добавляют или заменяют полностью на название кампании |
| utm_campaign | utm_campaign=Acq | Wide UA | Koltca utm_campaign=DynRem | ATC7D | UA | Название кампании или группы |
| utm_content | utm_content=AP_Gold24–44_UA7C utm_content=FB_Engage25–40_Kiev | Название группы или объявления |
| utm_term | utm_term=instagram_feed utm_term=facebook_stories | Плейсмент или ключевое слово |
Впоследствии все сеансы на нашем вебсайте размечаются вот такого рода utm-метками, что позволяет нам фильтровать и сортировать все данные по нашим сеансам в разрезе источников трафика.
Рекомендую попробовать создать свою UTM-метку в билдере.
Так как мы уже работали с рекламными кабинетами, то становится понятно, что вручную размечать каждое объявление, группу, кампанию для анализа данных весьма утомительное занятие. Тут нам на помощь и приходит динамическая разметка внутри Facebook.
В 2018 году фейсбук добавил свои динамические значения для параметров utm-меток.
Динамические значения параметров доступные в Facebook Ads:
Используются для удобства анализа
- {{campaign.name}}
- {{adset.name}}
- {{ad.name}}
- {{placement}}
- {{site_source_name}}
Используются для сквозной аналитики
- {{campaign.id}}
- {{adset.id}}
- {{ad.id}}
Как определиться с шаблоном под ваши цели
Все зависит от ваших целей и насколько глубоко вы планируете “зарываться” в аналитику. Лично я стандартно пользуюсь набором со скрина ниже.
Мой вид шаблона UTM метки под кампанию:
utm_source=facebook&utm_medium=cpa|{{campaign.name}}&utm_campaign={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}&utm_term={{placement}}Еще шаблон для ленивых:
utm_source={{site_source_name}}&utm_medium={{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{adset.name}}&utm_term={{ad.name}}Важный нюанс: такие шаблоны лучше использовать с латиницей, так как Google Analytics плохо работает с кириллицей. А для удобства просмотра нужно научиться сокращать всё, что можно сократить.
В нашей команде мы договорились использовать такой шаблон для названий кампаний:
Campaign - GOAL | GEO | AUDIENCE | INTENT
Group - GoalType_Placement_AgeGender_Interests
Ad - Number_MediaType
| Обозначение | Виды значений | Пояснение | Пояснение |
| GOAL | Aw Reach Traf PE, PL, EE AI, AAA VV IL Msg Conv, Leads, Rem CS DR Visit | Зависит от выбора цели на уровне кампании | Awareness Reach Traffic Engagement Installs, automated app ads Video views Internal Lead Message Conversion, Leads, Remarketing Catalog Sales Dynamic Remarketing Visits |
| GEO | UA, RU, USA, UK | Страна таргетинга или город | Ukraine, Russia, United States, United Kingdom |
| AUDIENCE | LaL7 SA-1 Wide | Сокращения по типу аудитории | Look-a-like 7 % Saved Audience № 1 Усе на широку |
| INTENT | NYS20 | Что-то важное, например: скидка или распродажа | NewYearSale20 |
| GOALTYPE | Purch90D, ATC7D, VC30D, Lead | Уточнение к цели; для конверсии, например, можно выбрать “добавление в корзину” | Purchase 90 Days, Add to cart 7 days, VC 30 days, Lead |
| Placement | AP FB IG AN MSG | Сокращение плейсмента для понимания | All placements Audience Network Messenger |
| Age+gender | 24–45 M18–24 F35–38 | Сокращение пола и ренжа возраста | Усі от 24 до 45 Чоловіки от 18 до 24 Жінки от 35 до 38 |
| Interests | EngBuyers Rings Travelers | Сокращения полного списка интересов до одного | Залучені покупці Каблучки Мандрівники |
| Number + MediaType | 1-Carousel 2-Slideshow 3–IE 4-DynCR 5-Banner 6–Video 7-Combinations | Пишем, что в креативе | 1-Карусель 2-Слайдшоу 3-Інстант експірієнс 4-Динамічні креативи 5-Банер 6-Відео 7-Будь-які комбінації каруселей + банерів чи відео |
Если приучить себя всегда использовать шаблон названий, то пользоваться динамической разметкой становится очень легко.
На уровне объявлений в Facebook ads есть 2 UTM-билдера для динамической разметки. Первый находится в разделе “Место назначения” и миксуется с url ссылкой назначения. Второй — в блоке “Отслеживание” и я рекомендую использовать именно его.
Если пользоваться первым билдером, то в случае, когда вам нужно будет поменять ссылку, вы будете заново пересоздавать и utm-метку. Объем работы растет кратно количеству ссылок на замену. В случае со вторым: метка останется в покое, а ссылку вы легко поменяете на новую. Это экономит массу времени.
Hint: Переименовывание и дублирование
Иногда бывают ситуации, что забыли сразу указать нормальное название кампании, группы или объявления, а уже успели опубликовать. После чего некорректная группа переименовывается, но тех. фича фейсбука такова, что он будет пушить именно то название группы или кампании в метку, которое вы указали при создании. В таком случае обязательно нужно дублировать группу или кампанию. После новой публикации изменения для UTM-метки вступят в силу.
Как это добро потом посмотреть в GA?
Нужно перейти в отчет “Источник или канал”.
Отфильтровать по регулярному выражению, которое соответствует “facebook|instagram” и добавить параметр кампании или группы.
Как этим удобно пользоваться в Google Data Studio?
Можно построить кастомный отчет в Data Studio, в рамках которого можно одновременно фильтровать источник, канал, плейсмент, объявления и прочее, что не доступно в стандартных отчетах Google Analytics.
Выводы
- Без UTM-меток невозможен трекинг и анализ digital-рекламы в вебе.
- Динамические метки существенно экономят время специалиста.
- Стандартизация названия utm-меток и названий кампаний позволит легко управлять кампаниями и читать отчеты любому специалисту из вашей команды.
