Динамічна розмітка кампаній у Facebook Ads
Для будь-якого вебсайту або інтернет-магазину важливо відстежувати джерела трафіку. У digital маркетингу, як у законі Парето, 20 % зусиль приносять 80 % результату. Бюджет на рекламу та активності не «гумовий», і бізнес хоче розуміти, куди і як ефективно вкладати гроші. Саме тому вкрай важливо розмітити весь трафік у розрізі джерел, кампаній, оголошень тощо.
Саме для цих цілей використовують utm-мітки.
Що таке utm-мітки?
UTM-мітка — це шматок коду, який додається до вашого URL посилання. UTM мітка складається з мінімум 3 обов’язкових параметрів: source, medium, campaign. Будь-який параметр складається з 2 частин: назви параметра та його значення.
Приклад:
https://brander.ua/?
utm_source=waze&utm_medium=cpm&utm_campaign=FirstWazePinAds
де:
- utm_source, utm_medium, utm_campaign — назва параметрів;
- waze, cpm, FirstWazePinAds — значення;
- "?» — роздільник URL, щоби на сайті враховувало посилання до цього символу;
- "&","=" — синтаксис мітки.
У прикладі значення показують, що:
- Waze — рекламна система;
- cpm — cost per mile, тип реклами з оплатою за 1000 показів;
- FirstWazePinAds — людино-зрозуміла назва рекламної кампанії.
Є умовно обов’язкові (souce, medium, campaign) та опціональні (content, term) параметри utm-міток. Загалом можна використовувати й 1, й 2 параметри, запихаючи в них кілька значень. Але так склалося, що для зручності фільтрації їх розбивають на кілька.
| Параметр UTM-мітки | Види значень | Пояснення |
| utm_source | utm_source=google utm_source=facebook utm_source=eSputnik utm_source=tiktok | Джерело трафу: Google Ads, Google Пошук, Facebook Ads, eSputnik, TikTok |
| utm_medium | utm_medium=cpc utm_medium=cpm utm_medium=cpa utm_medium=email | Модель оплати. Іноді додають або замінюють повністю на назву кампанії |
| utm_campaign | utm_campaign=Acq | Wide UA | Koltca utm_campaign=DynRem | ATC7D | UA | Назва кампанії або групи |
| utm_content | utm_content=AP_Gold24–44_UA7C utm_content=FB_Engage25–40_Kiev | Назва групи або оголошення |
| utm_term | utm_term=instagram_feed utm_term=facebook_stories | Плейсмент або ключове слово |
Згодом усі сеанси на нашому вебсайті розмічаються ось такого роду utm-мітками, що дає нам змогу фільтрувати та сортувати всі дані за нашими сеансами в розрізі джерел трафіку.
Рекомендую спробувати створити свою UTM-мітку в білдері.
Оскільки ми вже працювали з рекламними кабінетами, стає зрозуміло, що вручну розмічати кожне оголошення, групу, кампанію для аналізу даних дуже втомлююче заняття. Тут нам на допомогу приходить динамічна розмітка всередині Facebook.
У 2018 році фейсбук додав свої динамічні значення для параметрів utm-міток.
Динамічні значення параметрів доступні в Facebook Ads:
Використовуються для зручності аналізу:
- {{campaign.name}}
- {{adset.name}}
- {{ad.name}}
- {{placement}}
- {{site_source_name}}
Використовуються для наскрізної аналітики:
- {{campaign.id}}
- {{adset.id}}
- {{ad.id}}
Як визначитися із шаблоном під ваші цілі
Усе залежить від ваших цілей і наскільки глибоко ви плануєте зариватися в аналітику. Особисто я стандартно користуюся набором зі скрина нижче.
Мій різновид шаблону UTM мітки під кампанію:
utm_source=facebook&utm_medium=cpa|{{campaign.name}}&utm_campaign={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}&utm_term={{placement}}Ще шаблон для лінивих:
utm_source={{site_source_name}}&utm_medium={{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{adset.name}}&utm_term={{ad.name}}Важливий аспект: такі шаблони краще використовувати з латиницею, тому що Google Analytics погано працює з кирилицею. А для зручності перегляду необхідно навчитися скорочувати все, що можна скоротити.
У нашій команді ми домовилися використати такий шаблон для назв кампаній:
Campaign — GOAL | GEO | AUDIENCE | INTENT
Group — GoalType_Placement_AgeGender_Interests
— Number_MediaType
| Позначення | Різновиди значень | Пояснення | Пояснення |
| GOAL | Aw Reach Traf PE, PL, EE AI, AAA VV IL Msg Conv, Leads, Rem CS DR Visit | Залежить від вибору мети на рівні кампанії | Awareness Reach Traffic Engagement Installs, automated app ads Video views Internal Lead Message Conversion, Leads, Remarketing Catalog Sales Dynamic Remarketing Visits |
| GEO | UA, RU, USA, UK | Країна таргетингу або місто | Ukraine, Russia, United States, United Kingdom |
| AUDIENCE | LaL7 SA-1 Wide | Скорочення за типом аудиторії | Look-a-like 7 % Saved Audience № 1 Усе на широку |
| INTENT | NYS20 | Щось важливе, наприклад: знижка або розпродаж | NewYearSale20 |
| GOALTYPE | Purch90D, ATC7D, VC30D, Lead | Уточнення до мети; для конверсії, наприклад, можна вибрати «додавання в кошик» | Purchase 90 Days, Add to cart 7 days, VC 30 days, Lead |
| Placement | AP FB IG AN MSG | Скорочення плейсменту для розуміння | All placements Audience Network Messenger |
| Age+gender | 24–45 M18–24 F35–38 | Скорочення статі та ренжу віку | Усі от 24 до 45 Чоловіки от 18 до 24 Жінки от 35 до 38 |
| Interests | EngBuyers Rings Travelers | Скорочення повного списку інтересів до одного | Залучені покупці Каблучки Мандрівники |
| Number + MediaType | 1-Carousel 2-Slideshow 3–IE 4-DynCR 5-Banner 6–Video 7-Combinations | Пишемо, що в креативі | 1-Карусель 2-Слайдшоу 3-Інстант експірієнс 4-Динамічні креативи 5-Банер 6-Відео 7-Будь-які комбінації каруселей + банерів чи відео |
Якщо привчити себе використовувати шаблон назв, то користуватися динамічною розміткою стає дуже легко.
На рівні оголошень у Facebook ads є 2 UTM-білдери для динамічної розмітки. Перший розташовано в розділі «Місце призначення» й міксується з посиланням призначення url. Другий — у блоці «Відстеження» і я рекомендую використовувати саме його.
Якщо користуватися першим білдером, то у випадку, коли вам потрібно буде поміняти посилання, ви знову перетворюватимете також utm-мітку. Обсяг роботи зростає кратно кількості посилань на заміну. У випадку з другим: мітка залишиться в спокої, а посилання легко поміняєте на нове. Це економить багато часу.
Hint: Перейменування та дублювання
Іноді бувають ситуації, що забули відразу вказати нормальну назву кампанії, групи або оголошення, а вже встигли опублікувати. Після цього некоректна група перейменовується, але технічна фіча фейсбука така, що він пушитиме саме ту назву групи або кампанії в мітку, яку ви вказали під час створення. У такому разі обов’язково потрібно дублювати групу чи кампанію. Після нової публікації зміни для UTM-мітки набудуть чинності.
Як це добро потім подивитися у GA?
Потрібно перейти до звіту «Джерело або канал».
Відфільтрувати за регулярним висловом, який відповідає «facebook|instagram» та додати параметр кампанії або групи.
Як зручно користуватися в Google Data Studio?
Можна побудувати кастомний звіт у Data Studio, у рамках якого можна одночасно фільтрувати джерело, канал, плейсмент, оголошення та інше, що не доступно в стандартних звітах Google Analytics.
Висновки
- Без UTM-міток неможливий трекінг та аналіз digital-реклами у вебі.
- Динамічні мітки суттєво економлять час спеціаліста.
- Стандартизація назви utm-міток та назв кампаній дає змогу легко керувати кампаніями та читати звіти будь-якому спеціалісту з вашої команди.
