Гайд по BuyBox на Amazon

BuyBox — это прямоугольная область в правом верхнем углу листинга, которая содержит кнопки “Buy Now”, “Add to Cart”, а также цену, данные о продавце и другую дополнительную информацию.

В статьях из справки Амазона BuyBox её также называют Featured Offer (рекомендуемое предложение), поскольку алгоритм Амазона предоставляет BuyBox лучшим продавцам из претендентов. Если BuyBox на листинге нет, на его месте вы будете видеть только небольшое поле с кнопкой «See All Buying Options». Также на самом листинге появится ссылка на других продавцов этого товара.

Листинг может получить BuyBox только в том случае, если он привязан к аккаунту продавца с тарифным планом Professional. Более того, должно пройти достаточно времени, чтобы Амазон мог оценить вашу историю продаж. Как правило, от 30 до 90 дней.

Проверить, имеет ли право листинг претендовать на BuyBox (соответствует ли обязательным критериям), можно следующим способом:

Seller Center >> Manage Inventory >> Preferences >> Выбрать Buybox Eligible >> Сохранить

В столбце «Buy Box Eligible» будет отображаться статус каждого вашего товара.

Как указано в справке, аккаунт Professional не гарантирует получение BuyBox, а только подтверждает потенциальную возможность его получить. Соблюдение остальных требований является необязательным, но существенно повышает конкурентоспособность листинга, а значит и шансы получения BuyBox. В случае присутствия нескольких продавцов одновременно, байбокс в списке поступит к определенному продавцу на основании этих критериев.

Существует миф, что основным моментом, на который стоит ориентироваться, является цена товара. Но в реальности нельзя утверждать, что этот фактор решающий. Лучший продавец для показа на BuyBox выбирается ботом Амазона, и алгоритм его работы не разглашается.

Цена

Стоимость товара должна соответствовать рынку. Слишком низкая или слишком высокая цена уменьшает шансы получить BuyBox. В справке перечислены рекомендации, которых стоит придерживаться, чтобы установить цену, максимально приближенную к рыночной:

1. Сравнивайте цены ваших товаров с ценами конкурентов в разделе Pricing Dashboard.
2. Просмотрите рекомендации по ценам в Selling Coach Pricing Report.

Существует также теория, что цена на листинге не должна быть выше, чем цена на аналогичный товар на маркетплейсах-конкурентах Амазона (например, в Walmart).

Условия доставки

Чем быстрее доставка, тем больше шансов получить BuyBox.

Account Health

Этот критерий включает в себя следующие метрики:

1. Order defect rate: процент дефектных заказов. Дефектными считаются заказы с негативными отзывами, с официальной претензией от покупателя, а также платежом, возвращенным через банк как спорная транзакция.
2. Cancellation rate: процент всех отмененных продавцом заказов
3. Late shipment rate: процент заказов, доставленных позже, чем предполагаемое время доставки.
4. Valid tracking rate: процент заказов с номером для отслеживания посылки. Чем выше этот показатель, тем лучше.
5. On-time delivery rate: процент заказов, доставленных к предполагаемой дате доставки должен быть максимально высоким.

Статья про Account Health в справке

Наличие товара в стоке

Амазон должен быть уверен, что у вас достаточно товара в наличии, чтобы выдержать наплыв покупателей, который случится после получения BuyBox. Обратите внимание на рекомендации в разделе Inventory Dashboard в Seller Central. Лучше всего проанализировать историю продаж и убедиться, что количество товара в стоке соответствует минимум трехнедельному обороту.

Членство в Amazon Prime

Чтобы получить членство в Amazon Prime, вы можете продавать по модели FBA или присоединиться к Amazon Seller Fulfilled Prime Program по ссылке.

Высокий уровень продаж

Сложно сказать, насколько много должно быть продаж на листинге, чтобы получить BuyBox. Но он точно должен быть стабильным и достаточным для того, чтобы Амазон видел, что дела у вас идут успешно. К сожалению, точных цифр для определения достаточности Амазон не приводит. Это оценочное понятие, которое тесно взаимосвязано с ценой товара: если уровень продаж соответствует среднему уровню продаж в нише, значит цена соответствует спросу. Если же уровень продаж ниже среднего, возможно проблема в высокой цене.

Качество листинга

Качественные фото, заполненные буллет поинтсы, четкое и ясное описание товара, правильно подобранная категория и т.д. Более подробную информацию о критериях качества можно найти тут.

Даже в случае получения BuyBox не стоит расслабляться, поскольку он не дается в эксклюзивное использование. Другие продавцы с таким же товаром также могут претендовать на продажи в BuyBox на вашем листинге, поскольку просто не могут создать новый листинг. Да и это не рационально, если ваш листинг сделан хорошо и на нем уже есть положительные отзывы.

Если листинг для определенного товара уже есть на Амазоне, нельзя создать для него новый листинг, чтобы продавать там единолично. Создание дубликатных листингов является нарушением политики Амазона и может привести к бану листинга. Подробнее о политике листинга по ссылке. Если же товар отличается цветом, размером, материалом, какими-либо особенностями или названием, можно создать новый листинг.

Это нормальная ситуация, когда несколько продавцов соревнуются за право продавать товар через BuyBox на одном листинге. Чтобы присоединиться к листингу, достаточно нажать на кнопку “Sell on Amazon” под BuyBox и дальше следовать инструкциям.

Доля показов каждого продавца на BuyBox распределяется в процентном соотношении, в зависимости от приведенных выше критериев..

Здесь нужно уточнить момент с доставкой. Как было сказано выше, чем лучше условия доставки, тем больше шансов получить BuyBox и удержать его потом. Товары, которые продаются по модели FBA, имеют преимущество перед другими моделями, так как Амазон сам обеспечивает быструю доставку.

Ваш процент показов на BuyBox можно посмотреть в Celler Central в разделе Pricing Dashboard.

Амазон почти никогда не дает 100% показов на байбоксе одному продавцу, даже если он является лучшим по большинству критериев.

Одним из факторов, который влияет на распределения показов, является территориальное расположение продавца. Иногда BuyBox получает тот продавец, товар которого находится на ближайшем к покупателю складе. При этом, по другим критериям продавец может уступать конкурентам.

Также сам Амазон может продавать аналогичный товар и претендовать на ваш BuyBox. В противовес этому, листинги собственных брендов Амазона также могут быть оккупированы другими продавцами. Долгое время такое считалось невозможным, однако в августе 2019 американский веб-сайт The Verge развеял этот миф, проведя свое небольшое расследование. Результаты можно почитать в материале Even Amazon's own product are getting hijacked by imposter sellers.

Если товар в стоке заканчивается, BuyBox переходит другому продавцу или совсем пропадает с листинга, если нет других продавцов. Продавцов, которые не получили BuyBox, можно найти в разделе Other Sellers, See all buying options.

Вы увидите список других продавцов, которые продают на этом листинге, напротив каждого будет кнопка «Add to Cart».

Наибольший процент продаж будет у того, кто чаще всего выигрывает BuyBox, поскольку пользователи редко переходят в раздел other sellers.

В некоторых случаях продавец, присоединившийся к чужому листингу, полностью вытесняет изначального продавца. Только улучшив свои показатели, Амазон снова определяет вас как лучшего продавца и возвращает BuyBox.

С private label ситуация немножко другая: если продукт уникальный, вам, как правило, не с кем конкурировать за BuyBox. Конкуренты не могут продавать идентичный товар, поскольку вам принадлежат права на бренд и изготовление товаров этого бренда.

Несмотря на это, возможность присоединиться к вашему листингу все же останется и некоторые продавцы могут ей воспользоваться. Как правило, эта проблема быстро решается жалобой в Амазон. В ситуации с Private Label легко доказать, что продукт конкурента является подделкой.

Иногда достаточно просто написать предупреждающее письмо о своем праве на интеллектуальную собственность захватчику. Если же это не поможет, можно заказать у него товар, зафиксировать несоответствия вашему бренду (для подтверждения, что продукт контрафактный), отправить эти сведения в поддержку Амазона. Если же мошенник отменит ваш заказ, оформляйте его снова и снова. Постоянная отмена заказа нанесет сильный урон метрикам продавца.

Даже если конкурентам удалось в точности скопировать ваш бренд, вряд ли они смогут предоставить доказательства законного получения этой продукции. Основным таким доказательством является инвойс — счет-фактура на купленный товар. Если Амазон получил Trademark Violation (жалоба на незаконное использование бренда, торговой марки) на определенного продавца, он первым делом запросит у него инвойс для проверки подлинности товара. Инвойс можно подделать, но это слишком рискованно: при обнаружении подделки, Амазон блокирует вывод средств с аккаунта продавца.

Чтобы поставщик законно продавал кому-либо еще товары с вашим брендом, у него должно быть разрешение владельца бренда. Если разрешения нет, то и инвойс с указанием бренда он не выдаст. Инвойс без указания бренда товара будет отклонен. Если Амазон не сможет отследить связь между владельцем бренда и продавцом, то подлинность товара не будет подтверждена.

Также Амазон может полностью скрыть BuyBox на листинге по ряду причин:

1. Нарушение политики Амазона. Например, предоставление неполной или неактуальной информации о товаре, несоответствие товара описанию на листинге, несоответствие товара стандартам безопасности Амазона и т.д. Полный перечень всех требований можно найти в справке.
2. Несоответствие листинга правилам. Например, неприемлемый контент, листинги дублирующие друг друга, несоответствие вариаций товара основному товару, использование HTML, JavaScript или другого кода в листинге и т.д. Подробнее тут.
3. Нет подходящих продавцов. BuyBox может быть скрыт, если на листинге несколько продавцов и все они неконкурентоспособны (например очень высокая цена или плохие условия доставки, плохие показатели метрик Account Health). Также скрывает байбокс, если продавец один и товар у него закончился. Отдельно в этом пункте стоит выделить ситуацию, когда у всех продавцов на листинге, по мнению Амазона, слишком высокая цена. Это значит, что у продавцов цена выше рекомендованной Амазоном или маркетплейсе-конкуренте. Цена может считаться слишком высокой, если Амазон решит, что уровень продаж при данной цене слишком низкий.

Выход из такой ситуации — устранять нарушения. Если же BuyBox скрыт из-за отсутствия конкурентоспособных продавцов, нужно улучшать свои показатели.

BuyBox на листинге — очень важный элемент для роста продаж. Без него вряд ли получится вести успешный бизнес на Амазоне, так как большинство пользователей стремятся совершить покупку не прилагая лишних усилий, а BuyBox дает возможность совершить покупку максимально быстро.

Нет простого способа, как его получить, так как это зависит от состояния аккаунта продавца в целом. Но можно оптимизировать основные метрики описанные выше, которые повысят ваши шансы на получение BuyBox.

Не совершайте ошибку новичков — не расслабляйтесь после получения BuyBox на листинге. Другой продавец может продавать свои товары через ваш листинг и забирать процент показов. Чтобы этого не допустить, метрики вашего аккаунта всегда должны оставаться на высоком уровне. Более того, чтобы удерживать первенство на своем же листе, вероятно придется регулярно повышать уровень метрик.