Рекламная кампания Sponsored Display с оплатой cpm: плюсы и минусы

Недавно в sponsored display кампании стала доступна оплата cpm. При создании кампании нужно выбрать «optimize for viewable impressions» в разделе Bidding:

VCPM означает, что мы будем платить за каждую тысячу показов рекламы, в отличие от CPC, где оплата идет за каждый клик.

Для таргетинга в дисплейной кампании доступны аудитории и продуктовый таргетинг.

Мы запускали тест sponsored display кампании с оплатой cpm с продуктовым таргетингом. Для таргетинга выбрали несколько товаров одного из наших основных конкурентов.

Обычно дисплейные кампании с таргетингом на товары конкурентов и оплатой по cpc оказывались слишком дорогими. Цена клика на этих листингах конкурентов слишком высокая, CR маленький, а ACOS в кампании выходил за пределы окупаемости.

Кампания с таким же таргетингом, но с оплатой по cpm, дала в несколько раз лучший результат.

Хотя ставка за cpm обычно выше чем cpc (минимум $3 по cpm, и минимум $0.02 по cpc, как написано в справке), оплата по cpm все равно получается выгоднее. Так как режима тестирования, как в Google ads нет, я запускала обе кампании в разные месяцы, которые обычно примерно одинаковые по конверсии (октябрь, ноябрь).

Показатели за месяц:

• Результаты РК с оплатой cpm (ноябрь):

• Результаты РК с оплатой по cpc (октябрь):

В обеих кампаниях выбраны одинаковые товары для таргетинга (листинги конкурентов, на которых мы показываем свою рекламу).

После того, как расход по кампании с cpm превысил 70$, было принято решение не выключать её, так как результаты превзошли ожидания.

Осень для нашего товара пик не сезона (октябрь, ноябрь), и при этом ACOS в кампании ниже, чем целевой (наш ACOS безубыточности — 35%).

Количество кликов в кампании с cpm — 232. Такое же количество кликов при cpc стоило бы 162.4$ при cpc 0.7$. Ставить ставку за клик ниже 0,7$ не было смысла, поскольку с более низкой ставкой мы почти не получали бы показов.

Но, как можно заметить, CR в кампании по cpc также меньше примерно в три раза. Сезонность здесь не влияет, так как разница во времени между двумя тестами очень маленькая. И октябрь, и ноябрь для нас традиционно одинаковые по продажам. Скорее всего дело в количестве показов, с оплатой по cpc мы не можем обеспечить такое же количество показов как в cpm, это будет слишком дорого, даже при низкой цене за клик. За счет большего количества показов, больше кликов и ордеров в кампании с cpm. Даже при том, что CTR в кампании с cpm получается меньше (0,15% с cpm, 0.28% с cpc).

Для того, чтоб корректно оценивать результаты обеих моделей, нужно знать, каким образом конверсия (ордер) присваивается источнику.

Как написано в справке, в рекламных кампаниях на Амазоне действует атрибуция по последнему клику — конверсия присваивается источнику, с которого был сделан последний клик перед покупкой.

Про cpm в справке нет однозначного ответа: «Attribution of optimize for viewable impressions is based on clicks and estimated views».

Я решила уточнить у саппорта, какая атрибуция в кампаниях с оплатой по cpm. Вот что они сказали в начале: в кампаниях с оплатой по cpm действует brand halo атрибуция. Ситуация, когда пользователь кликнул на твою рекламу, но потом купил что-то из товаров твоего бренда. То есть, необязательно тот товар, который ты рекламируешь. Но, как известно, brand halo атрибуция действует таким же образом и в кампаниях с cpc. 

Один важный момент насчет brand halo в дисплейной кампании — brand halo продажами считаются все товары бренда проданные вами, а также другими продавцами или Амазоном.

Позже удалось добиться от саппорта ответа, что во всех кампаниях Sponsored Display действует атрибуция по последнему непрямому клику: если пользователь кликнул на рекламу, ушел, вернулся, нашел товар в органическом поиске в течение 14 дней (окно атрибуции) и купил, то конверсию отнесут к рекламе. То есть, если перед покупкой пользователь кликал на рекламу (в течение окна атрибуции), покупку отнесут к рекламе, клик по которой был последним. Если в конце концов пользователь нашел товар в органическом поиске и купил (в течение окна атрибуции), конверсия все равно будет отнесена к последней рекламе, на которую он кликнул.

В модели атрибуции «по последнему клику», конверсия присваивается источнику, клик на который был последним перед конверсией. То есть, это может быть и органика: если пользователь кликнул на рекламу, не купил, а потом нашел товар в органике и купил — конверсия присваивается органике.

Получается, что в Sponsored Products и Sponsored Brands действует атрибуция по последнему клику, а в Sponsored Display по последнему непрямому клику? Я уточнила этот момент у саппорта. В итоге выяснилось, что под последним кликом имеется в виду последний непрямой клик, а значит, во всех рекламных кампаниях (Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display) действует модель последний непрямой клик:

«Please understand that to be eligible for attribution to an advertising campaign, a sale must be preceded by a click from the same shopper that purchases, within the attribution window. Hence, if the customer clicks on ad, but then searches in organic search, finds the product again and buys it from organic search (within attribution window), the order will be associated with the ad for all Sponsored Products, Sponsored Brands and Sponsored display ads».

В общем в тикете по этому вопросу получилось 18 писем, а на саму переписку ушла неделя, но оно того стоило.

Можно было бы объяснить более высокий CR в кампании с cpm тем, что там атрибуция по последнему непрямому клику, то есть реклама частично “съедает” трафик органики, но такая же атрибуция, по словам саппорта, действует во всех sponsored display кампаниях, независимо от модели оплаты. Поэтому показатели кампании с cpm действительно выше.

Sponsored Display кампания с оплатой по cpm — неплохой способ “откусить” немного трафика конкурентов, рекламируясь на их листингах. Как показал тест, оплата по cpm в итоге выходит дешевле оплаты по cpc. Кроме того, CR в кампании по cpm также выше за счет большего количества показов рекламы.

Что касается атрибуции в кампании с cpm, в этом случае также нет никаких подводных камней, атрибуция такая же, как и в других видах кампаний.