Рекламна кампанія Sponsored Display з оплатою cpm: плюси та мінуси

Нещодавно у sponsored display кампанії стала доступна оплата cpm. Під час створення кампанії потрібно вибрати «optimize for viewable impressions» у розділі Bidding:

VCPM означає, що ми платитимемо за кожну тисячу показів реклами, на відміну від CPC, де оплата йде за кожен клац.

Для таргетингу в дисплейній кампанії доступні аудиторії та продуктовий таргетинг.

Ми запускали тест sponsored display кампанії з оплатою cpm із продуктовим таргетингом. Для таргетингу вибрали кілька товарів одного з наших основних конкурентів.

Зазвичай дисплейні кампанії з таргетингом на товари конкурентів і оплатою за cpc виявлялися надто дорогими. Ціна клацу на цих лістингах конкурентів занадто висока, CR маленький, а ACOS у кампанії виходив за межі окупності.

Кампанія з таким же таргетингом, але з оплатою за cpm, дала в кілька разів кращий результат.

Хоча ставка за cpm зазвичай вища за cpc (мінімум $3 за cpm, і мінімум $0.02 за cpc, як написано в довідці), оплата за cpm однаково виходить вигідніше. Оскільки режиму тестування, як у Google ads немає, я запускала обидві кампанії в різні місяці, які зазвичай приблизно однакові за конверсією (жовтень, листопад).

Показники за місяць:

• Результати РК з оплатою cpm (листопад):

• Результати РК з оплатою cpc (жовтень):

В обох кампаніях обрані однакові товари для таргетингу (лістинги конкурентів, на яких ми показуємо свою рекламу).

Після того, як витрати з кампанії за cpm перевищили 70$, було прийнято рішення не вимикати її, оскільки результати перевершили очікування.

Осінь для нашого товару пік не сезону (жовтень, листопад), і водночас ACOS у кампанії нижчий за цільову (наш ACOS беззбитковості — 35 %).

Кількість клаців у кампанії з cpm — 232. Така ж кількість клаців за cpc коштувала б 162.4 $ за cpc 0.7 $. Ставити ставку за клац нижче 0,7 $ не було сенсу, оскільки з нижчою ставкою ми майже не дістали показів.

Але, як можна помітити, CR у кампанії за cpc також менше приблизно втричі. Сезонність тут не впливає, тому що різниця в часі між двома тестами дуже маленька. І жовтень, і листопад для нас традиційно однакові за продажами. Швидше за все, справа в кількості показів, з оплатою за cpc ми не можемо забезпечити таку ж кількість показів як у cpm, це буде занадто дорого, навіть за низької ціни за клац. Унаслідок більшої кількості показів, більше клаців і ордерів у кампанії з cpm. Навіть за тієї умови, що CTR у кампанії з cpm виходить менше (0,15 % за cpm, 0.28 % за cpc).

Щоб коректно оцінювати результати обох моделей, необхідно знати, як конверсія (ордер) присвоюється джерелу.

Як написано в довідці, у рекламних кампаніях на Амазон діє атрибуція за останнім клацом — конверсія присвоюється джерелу, з якого був зроблений останній клац перед покупкою.

Про cpm в довідці немає однозначної відповіді: «Attribution of optimize for viewable impressions is based on clicks and estimated views».

Я вирішила уточнити в саппорта, яка атрибуція в кампаніях з оплатою за cpm. Ось що вони сказали на початку: у кампаніях з оплатою за cpm діє brand halo атрибуція. Ситуація, коли користувач клацнув на твою рекламу, але потім купив щось із товарів твого бренду. Тобто необов’язково той товар, який ти рекламуєш. Але, як відомо, brand halo атрибуція діє так само й у кампаніях з cpc.

Один важливий момент щодо brand halo в дисплейній кампанії — brand halo продажами вважаються всі товари бренду, продані вами, а також іншими продавцями або Амазоном.

Пізніше вдалося здобути від саппорта відповіді, що у всіх кампаніях Sponsored Display діє атрибуція за останнім непрямим клацом: якщо користувач клацнув на рекламу, пішов, повернувся, знайшов товар в органічному пошуку впродовж 14 днів (вікно атрибуції) і купив, до реклами Тобто, якщо перед покупкою користувач клацав на рекламу (упродовж вікна атрибуції), покупку віднесуть до реклами, клац за якою був останнім. Якщо врешті-решт користувач знайшов товар в органічному пошуку та купив (упродовж вікна атрибуції), конверсія однаково буде віднесена до останньої реклами, на яку він клацнув.

У моделі атрибуції «за останнім клацом», конверсія присвоюється джерелу, клац на який був останнім перед конверсією. Тобто це може бути також органіка: якщо користувач клацнув на рекламу, не купив, а потім знайшов товар в органіці та купив — конверсія присвоюється органіці.

Виходить, що в Sponsored Products і Sponsored Brands діє атрибуція за останнім клацом, а в Sponsored Display за останнім непрямим клацом? Я уточнила цей момент у саппорта. У результаті з’ясувалося, що під останнім клацом розуміється останній непрямий клац, а отже, у всіх рекламних кампаніях (Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display) діє модель «останній непрямий клац»:

«Please understand that to be eligible for attribution to an advertising campaign, a sale must be preceded by a click from the same shopper that purchases, within the attribution window.
Hence, if the customer clicks on ad, but then searches in organic search, finds the product again and buys it from organic search (within attribution window), the order will be associated with the ad for all Sponsored Products, Sponsored Brands and Sponsored display ads».

Загалом у тікеті питання вийшло 18 листів, а на саме листування пішов тиждень, але воно того варте.

Можна було б пояснити вищий CR у кампанії з cpm тим, що там атрибуція за останнім непрямим клацом, тобто реклама частково «з’їдає» трафік органіки, але така ж атрибуція, за словами саппорта, діє у всіх sponsored display кампаніях, незалежно від моделі оплати. Тому показники кампанії з cpm справді вищі.

Sponsored Display кампанія з оплатою за cpm — непоганий спосіб «відкусити» трохи трафіку конкурентів, рекламуючись на їхніх лістингах. Як показав тест, оплата за cpm у результаті виходить дешевше за оплату за cpc. Крім того, CR у кампанії cpm також вище внаслідок більшої кількості показів реклами.

Що стосується атрибуції в кампанії з cpm, у цьому випадку також немає жодного підводного каміння, атрибуція така ж, як і в інших різновидах кампаній.