Що таке BuyBox на Amazon

BuyBox — це прямокутна область у правому горішньому кутку лістингу, яка містить кнопки «Buy Now», «Add to Cart», а також ціну, дані про продавця та іншу додаткову інформацію.

У статтях із довідки Амазону BuyBox її також називають Featured Offer (рекомендоване пропонування), оскільки алгоритм Амазону надає BuyBox кращим продавцям із претендентів. Якщо BuyBox на лістингу немає, на його місці ви бачитимете лише невелике поле з кнопкою «See All Buying Options». Також на самому лістингу з’явиться посилання на інших продавців цього товару.

Лістинг може здобути BuyBox тільки у тому випадку, якщо він прив’язаний до облікового запису продавця з тарифним планом Professional. Понад те, має пройти достатньо часу, щоб Амазон міг оцінити вашу історію продажів. Як правило, від 30 до 90 днів.

Перевірити, чи має право лістинг претендувати на BuyBox (відповідає обов’язковим критеріям), можна в такий спосіб:

Seller Center >> Manage Inventory >> Preferences >> Вибрати Buybox Eligible >> Зберегти

У стовпці «Buy Box Eligible» буде показуватися статус кожного вашого товару.

Як зазначено в довідці, обліковий запис Professional не гарантує отримання BuyBox, а лише підтверджує потенційну можливість його здобути. Дотримання інших вимог є необов’язковим, але значно підвищує конкурентоспроможність лістингу, отже, і шанси отримання BuyBox. У разі присутності кількох продавців одночасно, байбокс у списку надійде до певного продавця на підставі цих критеріїв.

Є міф, що основним моментом, на який варто орієнтуватися, є ціна товару. Але насправді не можна стверджувати, що цей чинник вирішальний. Найкращий продавець для показу на BuyBox вибирається ботом Амазона, й алгоритм його роботи не розголошується.

Ціна

Вартість товару має відповідати ринку. Занадто низька чи надто висока ціна зменшує шанси здобути BuyBox. У довідці перераховані рекомендації, яких варто дотримуватися, щоби встановити ціну максимально наближену до ринкової:

1. Порівнюйте ціни ваших товарів із цінами конкурентів у розділі Pricing Dashboard.
2. Перегляньте рекомендації щодо цін у Selling Coach Pricing Report.

Є також теорія, що ціна на лістингу не має бути вищою, ніж ціна на аналогічний товар на маркетплейсах конкурентах Амазона (наприклад, Walmart).

Умови доставки

Чим швидше доставка, тим більше шансів отримати BuyBox.

Account Health

Цей критерій охоплює такі метрики:

1. Order defect rate: відсоток дефектних замовлень. Дефектними вважаються замовлення з негативними відгуками, офіційною претензією від покупця, а також платіжом, повернутим через банк як спірна транзакція.
2. Cancellation rate: відсоток усіх скасованих продавцем замовлень
3. Late shipment rate: відсоток замовлень, доставлених пізніше, ніж передбачуваний час доставки.
4. Valid tracking rate: відсоток замовлень із номером для відстеження посилки. Чим цей показник вище, тим краще.
5. On-time delivery rate: відсоток замовлень, доставлених до передбачуваної дати доставки, має бути максимально високим.

Стаття про Account Health у довідці

Наявність товару в стоку

Амазон має бути впевнений, що у вас достатньо товару, щоби витримати наплив покупців, який трапиться після отримання BuyBox. Зверніть увагу на рекомендації в розділі Inventory Dashboard у Seller Central. Найкраще проаналізувати історію продажу та переконатися, що кількість товару в стоку відповідає мінімум тритижневому обігу.

Членство в Amazon Prime

Щоб здобути членство в Amazon Prime, ви можете продавати за моделлю FBA або приєднатися до Amazon Seller Fulfilled Prime Program за посиланням.

Високий рівень продажів

Важко сказати, наскільки багато має бути продажів на лістингу, щоб отримати BuyBox. Але він має бути стабільним і достатнім для того, щоб Амазон бачив, що справи у вас йдуть успішно. На жаль, точних цифр визначення достатності Амазон не наводить. Це оцінне поняття, яке тісно взаємопов’язане з ціною товару: якщо рівень продажів відповідає середньому рівню продажів у ніші, значить ціна відповідає попиту. Якщо ж рівень продажів нижчий за середній, можливо проблема у високій ціні.

Якість лістингу

Якісні фото, заповнені буллет поінти, чіткий і ясний опис товару, правильно підібрана категорія тощо. Більш детальну інформацію про критерії якості можна знайти тут.

Навіть у разі отримання BuyBox не варто розслаблятись, оскільки він не дається в ексклюзивне використання. Інші продавці з таким же товаром також можуть претендувати на продаж у BuyBox на вашому лістингу, оскільки просто не можуть створити новий лістинг. Та й це не раціонально, якщо ваш лістинг зроблено добре й на ньому вже є позитивні відгуки.

Якщо лістинг для певного товару вже є на Амазоні, не можна створити для нього новий лістинг, щоби продавати там одноосібно. Створення дублікатних лістингів є порушенням політики Амазона й може спричинити бану лістингу. Докладніше про політику лістингу за посиланням. Якщо товар відрізняється кольором, розміром, матеріалом, якими-небудь особливостями або назвою, можна створити новий лістинг.

Це нормальна ситуація, коли кілька продавців змагаються за право продавати товар через BuyBox на одному лістингу. Щоби приєднатися до лістингу, достатньо натиснути кнопку «Sell on Amazon» під BuyBox і далі дотримуватися інструкцій.

Частка показів кожного продавця на BuyBox розподіляється у відсотковому співвідношенні, залежно від наведених вище критеріїв.

Тут потрібно уточнити момент із доставкою. Як йшлося вище, чим кращі умови доставки, тим більше шансів здобути BuyBox та утримати його потім. Товари, які продаються за моделлю FBA, мають перевагу перед іншими моделями, оскільки Амазон сам забезпечує швидку доставку.

Ваш відсоток показів на BuyBox можна переглянути в Celler Central у розділі Pricing Dashboard.

Амазон майже ніколи не дає 100 % показів на байбоксі одному продавцю, навіть якщо він є найкращим за більшістю критеріїв.

Одним із чинників, що впливає на розподіл показів, є територіальне розташування продавця. Іноді BuyBox отримує продавець, товар якого перебуває на найближчому до покупця складі. Водночас за іншими критеріями, продавець може поступатися конкурентам.

Також сам Амазон може продавати аналогічний товар та претендувати на ваш BuyBox. На противагу цьому лістинги власних брендів Амазона також можуть бути окуповані іншими продавцями. Довгий час це вважалося неможливим, однак у серпні 2019 року американський вебсайт The Verge розвіяв цей міф, провівши своє невелике розслідування. Результати можна почитати в матеріалі Even Amazon's own product are getting hijacked by imposter sellers.

Якщо товар у стоку закінчується, BuyBox переходить іншому продавцю або зовсім зникає з лістингу, якщо немає інших продавців. Продавців, які не отримали BuyBox, можна знайти в розділі Other Sellers, See all buying options.

Ви побачите список інших продавців, які продають на цьому лістингу, навпроти кожного буде кнопка «Add to Cart».

Найбільший відсоток продажів буде в того, хто найчастіше виграє BuyBox, оскільки користувачі рідко переходять у розділ other sellers.

У деяких випадках продавець, який приєднався до чужого лістингу, повністю витісняє початкового продавця. Тільки покращивши свої показники, Амазон знову визначає вас як найкращого продавця та повертає BuyBox.

З private label ситуація трохи інша: якщо продукт унікальний, вам, як правило, нема з ким конкурувати за BuyBox. Конкуренти не можуть продавати ідентичний товар, оскільки вам належать права на бренд та виготовлення товарів цього бренду.

Попри це, можливість приєднатися до вашого лістингу все ж таки залишиться й деякі продавці можуть їй скористатися. Як правило, ця проблема швидко вирішується скаргою до Амазону. У ситуації з Private Label легко довести, що конкурент є підробкою.

Іноді досить просто написати застережливий лист про своє право на інтелектуальну власність загарбникові. Якщо це не допоможе, можна замовити в нього товар, зафіксувати невідповідності вашому бренду (для підтвердження, що продукт контрафактний), відправити ці відомості на підтримку Амазона. Якщо ж шахрай скасує ваше замовлення, оформляйте його знову і знову. Постійне скасування замовлення завдасть сильних збитків метрикам продавця.

Навіть якщо конкурентам вдалося точно скопіювати ваш бренд, навряд чи вони зможуть надати докази законного отримання цієї продукції. Основним доказом є інвойс — рахунок-фактура на куплений товар. Якщо Амазон отримав Trademark Violation (скарга на незаконне використання бренду, торгової марки) на певного продавця, він насамперед запросить у нього інвойс для перевірки справжності товару. Інвойс можна підробити, але це занадто ризиковано: у разі виявлення підробки Амазон блокує виведення коштів з акаунта продавця.

Щоби постачальник законно продавав комусь ще товари з вашим брендом, у нього має бути дозвіл власника бренду. Якщо дозволу немає, то інвойс із зазначенням бренду він не видасть. Інвойс без вказівки бренду товару буде відхилено. Якщо Амазон не зможе відстежити зв’язок між власником бренду та продавцем, то справжність товару не буде підтверджена.

Також Амазон може повністю приховати BuyBox на лістингу з низки причин:

1. Порушення політики Амазону. Наприклад, надання неповної чи неактуальної інформації про товар, невідповідність товару опису на лістингу, невідповідність товару стандартам безпеки Амазону тощо. Повний перелік усіх вимог можна знайти в довідці.
2. Невідповідність лістингу правилам. Наприклад, неприйнятний контент, лістинги, що дублюють один одного, невідповідність варіацій товару основному товару, використання HTML, JavaScript або іншого коду в лістингу тощо. Докладніше тут.
3. Немає відповідних продавців. BuyBox може бути прихований, якщо на лістингу кілька продавців і всі вони неконкурентоспроможні (наприклад, дуже висока ціна або погані умови доставки, погані показники метрик Account Health). Також приховує байбокс, якщо продавець один і товар закінчився. Окремо в цьому пункті варто виділити ситуацію, коли у всіх продавців на лістингу, на думку Амазона, дуже висока ціна. Це означає, що в продавців ціна вища за рекомендовану Амазоном або маркетплейсі-конкуренті. Ціна може вважатися занадто високою, якщо Амазон вирішить, що рівень продажів за цієї ціни занадто низький.

Вихід із такої ситуації — усувати порушення. Якщо BuyBox прихований через брак конкурентоспроможних продавців, потрібно покращувати свої показники.

BuyBox на лістингу — дуже важливий елемент для зростання продажів. Без нього навряд чи вдасться вести успішний бізнес на Амазоні, оскільки більшість користувачів прагнуть здійснити покупку, не докладаючи зайвих зусиль, а BuyBox дає можливість здійснити покупку максимально швидко.

Немає простого способу, як його отримати, оскільки це залежить від стану облікового запису продавця загалом. Але можна оптимізувати основні метрики, описані вище, які підвищать ваші шанси на отримання BuyBox.

Не робіть помилку новачків — не розслабляйтеся після отримання BuyBox на лістингу. Інший продавець може продавати свої товари через ваш лістинг та забирати відсоток показів. Щоби цього не допустити, метрики вашого облікового запису завжди мають залишатися на високому рівні. До того ж, щоб утримувати першість на своєму ж аркуші, ймовірно, доведеться регулярно підвищувати рівень метрик.