Як підвищити конверсію в продажі?

CR (conversion rate) показник конверсії — найважливіша метрика в будь-яких продажах. Це співвідношення числа користувачів, які вчинили цільову дію (в нашому випадку купівлю) до загальної кількості відвідувачів, за певний період.

Уточнення щодо покупки вище не просто так. Конверсія у продажі — не єдина конверсія, яку рахують маркетологи. Для кожного етапу воронки продажів можна й потрібно розрахувати свою конверсію:

А ще не можна забувати про конверсію рекламних оголошень та багато іншого, що приводить відвідувачів до вас на сайт. У CR враховують дані з рекламної системи, яка приводить користувачів. Для Facebook — це будуть метрики CPM та CTR, для Google — CPC та CTR. Вони показують, як часто користувачі бачать ваше оголошення і клацають по ньому. І це лише надкритично важливі показники. На практиці, формула конверсії в продажі виходить досить складною й дуже прив’язаною до бюджету на просування.

Але в рамках цієї статті ми розберемося як «вичавити» максимум із тих, хто вже прийшов до вас — підвищити конверсію в продажі. Є навіть окремі фахівці з CRO (conversion rate optimization), які оптимізують конверсію. Вони аналізують сайт, розробляють та тестують гіпотези, застосування яких його покращує. Простіше кажучи, роблять так, щоби більше відвідувачів витрачали та бажано витрачали більше. До речі, про CRO ми писали тут.

Оптимізувати конверсію потрібно, щоби заробляти більше. Це настільки важлива метрика, що покращення навіть на пів відсотка принесе вам помітний прибуток!

Хороша новина: є дуже багато способів підвищення конверсії й серед них знайдеться більше одного актуального для вашого та будь-якого бізнесу. Ці пів відсотка конверсії, а частіше, можуть з’явитися на вашому рахунку буквально через місяць після змін.

Погана: щоби знайти ці способи та виправити проблеми потрібен час, гроші та фахівці. Як, втім, і для будь-якої бізнес-завдання.

Щоб оптимізувати конверсію, потрібно зрозуміти, що саме заважає вашим відвідувачам зробити покупку. Іноді «заважає» треба розуміти буквально. Наприклад, вони губляться у вашому інтерфейсі або не можуть знайти важливу інформацію. Це проблеми з UX та контентом, для яких існують універсальні правильні рішення, що працюють у 99 %. В інших випадках «заважати» може щось неявне. Добре, якщо це надто високі чи низькі ціни, а що, якщо їм дизайн не подобається?

Щоби зрозуміти, в чому проблема і проводиться спочатку масштабна аналітика, а потім тести різних варіантів розв’язання проблеми, якщо вона є неявною. Наприкінці аналітики ви отримаєте чек-лист з описом усіх знайдених вузьких місць та рекомендаціями щодо їх виправлення. Він може бути дуже довгим, але не обов’язково. Ось тут, ми писали про базові вимоги до UX інтернет-магазину. Це стаття про те, що потрібно виправити насамперед, якщо у вас чомусь (а досвідчені розробники проєктів для e-commerce завжди враховують ці вимоги), є такі проблеми.

Тут ми розділимо рекомендації щодо покращення конверсії в продажі на 4 глобальні завдання. І перша з них, якраз покращення користувальницького досвіду.

1. Зручний UI = хороший UX

Для початку перерахуємо все головне:

• безпечний протокол з’єднання https (без нього вам і Google не дасть просуватися);
• чітко вказана ціна;
• висока швидкість завантаження сторінок;
• більше одного варіанту оплати та доставки;
• умови обміну та повернення;
• зручні поля для даних покупця + автозаповнення для зареєстрованих;
• великі та помітні конверсійні кнопки «Купити», «Підписатися» тощо;
• якісний графічний контент — фотографії з гарною роздільною здатністю;
• докладно, чітко та лаконічно описані характеристики;
• потужний пошук по сайту, в ідеалі з автоматичним виправленням помилок та пропозицією варіантів.

Якщо у вас це все є, перевіряємо та додаємо наступне:

• персональні рекомендації (про те, як вони працюють тут);
• рейтинг та відгуки про товари;
• оплата на виплат;
• кнопка «Додати до Обраного» та відповідний розділ в особистому кабінеті;
• порівняння товарів;
• блог із тематичними статтями;
• портфоліо з вашими досягненнями, партнерами та постійними клієнтами;
• контакти з картою, яка показує точки видачі та офіси.

Одночасно з цим не забувайте ще про два великі пункти, які визначають якість UX і не тільки його:

1. Зрозуміла навігація та наявність максимально короткого шляху до замовлення. Користувач може піти довгим шляхом, вивчаючи інформацію та уникаючи спілкування з менеджерами. У цьому випадку йому допоможуть не загубитися хлібні крихти, сторінки пагінації та кнопка «Вгору». Але! Якщо відвідувачу потрібно оформити замовлення, швидко не обмежуйте його. «Купити в один клік» завжди актуальна кнопка. І не змушуйте реєструватися — краще додайте авторизацію через соцмережі.

2. Додаткові категорії. Акційні товари, аутлет, новинки, пропозиції щодо брендів та за актуальними для вашої ніші середньочастотними запитами з уточненням, наприклад, крісла для геймерів або каблучки з діамантами. Усе це допоможе клієнтам швидше знайти потрібне, а заразом створить вам сторінки, які можна просувати за цими запитами. Популярні додаткові категорії мають бути не тільки в каталозі, але й виведені в окремий блок, найкраще вгорі сайту.

2. Те, що продає: елементи конверсії

Якщо вашим користувачам усе зрозуміло і зручно, настав час братися за друге завдання:

1. Зв’язок.

Де б на сайті не знаходився ваш відвідувач, він повинен мати можливість зв’язатися з менеджером. Прямо тут і негайно. Закріпіть номер телефону в header і footer (нижня та верхня частина сайту), запустіть онлайн-чат, прикріпіть форми для замовлення зворотного зв’язку або віджет для неї. Не соромтеся додати посилання на соціальні мережі та додайте push-сповіщення.

2. Присутність.

Конверсію покращує все, що нагадує про вигідні пропозиції. Можна просто додати в каталог окремий розділ «Акції» й розмістити вгорі банер, який про них нагадуватиме, а можна зробити багато іншого, на що вистачить фантазії у ваших маркетологів. Головне, дотримуватись міри, особливо з випливаючими вікнами. Пам’ятайте, що хороший тон показувати поп-ап (один!) після того, як відвідувач перегляне кілька екранів. Не забувайте нагадувати листом про кинутий кошик та всілякі акції.

3. Функції для продажу.

Персональні рекомендації — must have для e-commerce проєктів. Якщо у вас поки що їх немає, показуйте схожий товар, створюйте комплекти з невеликою вигодою при покупці разом, показуйте новинки й таке інше. Ваше завдання зробити так, щоби користувач побачив якнайбільше товарів, цікавих, як йому, так і вам, у плані продажу. Тут же рекомендуємо подумати про функцію замовлення, можливість підписатися на повідомлення про зниження ціни та інші способи утримати клієнта, якщо зараз вам нема чого йому запропонувати.

3. Позбавляємося від зайвого

Поліпшення конверсії це не тільки про додавання усіляких «плюшок», а і про видалення непотрібного.

З огляду на те, що кількість та розміщення реклами ми вже оптимізували в рамках попереднього глобального завдання, залишилося почистити зовсім небагато:

• Фейкові коментарі. Краще попросіть реальних покупців написати щось в обмін на бонус.
• Сеотексти. Використання їх замість нормального опису товарів застаріло й не допоможе вам у просуванні, а покупців, які шукають конкретні характеристики, дратуватиме. Напишіть корисні сеотексти для категорій, регулярно оновлюйте блог актуальними новинами та цікавими статтями. Попросіть свого копірайтера або запросіть UX-письменника, щоби він перевірив якість усіх конверсійних повідомлень, за допомогою яких ви спілкуєтеся з покупцем у кошику, рекламних пропозиціях, листах-повідомленнях і так далі.
• Сайдбар та футер. Збоку користувачі звикли бачити каталог, а внизу карту сайту, контакти та посилання на розділи додаткової інформації. Виправдовуйте їхні очікування та приберіть усе інше, якщо воно випадково туди потрапило.

4. CTA: Купи це негайно

Коли з вашим сайтом усе ідеально, але краще паралельно з виправленням проблем із перерахованого вище, настав час покращувати вже не розміщення реклами, а її зміст. Крутий банер, створений з урахуванням вашого продукту та цільової аудиторії, та ще й потужним CTA (Call to Action, заклик до дії) може збільшити конверсію, навіть якщо у вас усе не дуже добре з UX. Докладніше про те, як написати класний заклик до дії і зробити рекламу, що дійсно продає, ми писали тут.

Але давайте ще раз швидко пройдемося по цій темі, адже вона безпосередньо впливає на конверсію в продажі.

1. Видимість. З першої секунди на сайті користувач має бачити вашу унікальну пропозицію, якою б вона не була. А потім зустрічати її під час вивчення асортименту у вигляді плашок «Акція», закреслених цін та іншого на картках товарів, але не тільки. Можна закріпити нагорі тонкий бар із текстом «Знижка 5 % при оплаті онлайн» або чимось подібним, можна нагадати в кошику, що «Замовлення на суму 500 гривень доставляють безкоштовно», а можна все відразу.

2. Правильний CTA. Єдиного «правильного» заклику до дії не існує і вам належить знайти той, що найбільше сподобається вашій аудиторії. Проте є багато умовно універсальних рішень. Завжди добре працюють заклики, що дають бонуси. Простий приклад: «Підпишись та отримай знижку». Ще чудовий рейтинг у конверсію в пропозицій обмежених за часом.

3. Приємні дрібниці. Крім згаданих вище знижок за онлайн-оплату та безкоштовну доставку ви можете запропонувати інші бонуси, які зроблять покупку у вас вигідніше, ніж у конкурентів. Гарантуйте відправку протягом доби, безкоштовне повернення, невеликий подарунок і таке інше. Сюди входить запуск благодійних акцій, де ви витрачаєте частину від виторгу на соціально значущі проєкти та спільні пропозиції з партнерами.

4. Постійні пропозиції. Програма лояльності — один із найкращих способів отримати багато постійних клієнтів. Особливо, якщо вигода буде не в абстрактних бонусах, а в конкретних знижках, наприклад, після покупок на певну суму або подарунках у їхньому вигляді.

Якість UX, наявність функціональних елементів, що підвищують конверсію, відсутність інформаційного «сміття» і якісна реклама на сайті визначають його конверсію в продажі.

Ваш сайт (якщо тільки його не написав 10 років тому на колінці знайомий студент), можна доопрацювати, оптимізувати, наповнити новим контентом та значно збільшити конверсію в продажі. Це може бути, як глобальна робота, так і кілька невеликих, але важливих покращень. Щоби розробити оптимальну стратегію CRO, саме для вашого сайту проводиться аналітика.

Пам’ятайте, що кожному проєкту завжди є куди розвиватися. Приклади лідерів галузей, у яких, начебто все ідеально доводять це. Іноді зміна кольору кнопки збільшує її конверсію в 300 %, а іноді досить запустити рекламу в іншому каналі, через те, що ваша ЦА непомітно для вас (і таке буває) змінилася, і потрібно адаптувати сайт для неї.

Водночас жодні тренди ніколи не вплинуть на найважливіші вимоги до сайту, що визначають конверсію. Він має бути зручним, зрозумілим, функціональним, викликати довіру і, зрозуміло, продавати. Але ненав’язливо.