Маркетинг інтернет-магазину: 10 найважливіших метрик e-commerce

Залучити, утримати, продати та зробити постійним покупцем — 4 категорії маркетингових метрик e-commerce. Вони відповідають крокам, які проходить користувач інтернет-магазину. У кожній із категорій є свої важливі показники. Їх потрібно відстежувати щодня або з певною періодичністю та ретельно аналізувати, щоби коригувати маркетингову стратегію, знижуючи витрати, та підвищуючи дохід та лояльність покупців.

Навіщо взагалі інвестувати в маркетинг інтернет-магазину?

У 2020 році на ринок e-commerce припало понад 14 % всіх роздрібних продажів у світі. Кількість активних покупців наближається до 2 мільярдів, кожен із яких, у середньому, робить по 20 транзакцій.

Мешканці всього світу та українці, зокрема, стали більше купувати в Інтернеті, причому звернули свою увагу на споживчі товари для щоденного використання, а не лише техніку та одяг, як раніше. До 2040 року, за прогнозами NASDAQ, на ринок e-commerce буде припадати вже 95 %.

Усі статистичні дані, згадані в статті, взяті з публікації з результатами десятків масштабних досліджень ринку e-commerce.

Для того, щоби помітити ці тенденції ринку необов’язково бути маркетологом, зате дуже потрібно, якщо хочеться використовувати їх для підвищення продажів.

Середній чек

Середній чек або AOV (average order value) — загальний дохід із продажу, поділений на кількість замовлень, за вибраний проміжок часу. Чим більше значення середнього чека, тим краще.

Знаючи AOV можна прогнозувати виторг з урахуванням конверсії та кількості користувачів. Якщо у вас високий середній чек потрібно залучати більше покупців, а якщо низький, то насамперед тестувати різні стратегії його збільшення. Топ-3 способи збільшити середній чек:

1. Персональні поради. Блоки «інші користувачі також купили» або «вам може сподобатися» й так далі, засновані на математичній аналітиці, відчутно піднімають середній чек, а заразом покращують досвід користувача. Це обов’язкове доповнення для магазинів із великою кількістю товарів.

2. Комплекти. Акції «разом дешевше» не лише збільшують середній чек, пропонуючи покупцеві замовити два товари з невеликою знижкою, а й допомагають розпродавати залишки чи не найпопулярніші позиції разом із затребуваними.

3. Безкоштовна доставка. Встановіть суму замовлення, починаючи з якої, доставка буде безкоштовною, і здивуєтеся, скільки покупців захоче її скористатися цим. За даними Walker Stands, 79 % клієнтів американських інтернет-магазинів поставили саме безкоштовну доставку на перше місце, серед причин вибрати місце для покупки.

Чого не можна робити для підвищення середнього чека, так це підвищувати ціни. Так, на якийсь час ви побачите штучне зростання цієї метрики, а потім ваші клієнти просто підуть до конкурентів.

Конверсія

Показник конверсії, він же Conversion Rate, у найпростішому вигляді — це скільки з тих, хто відвідав ваш інтернет-магазин, зробив у ньому покупку.

Вгадайте, який відсоток такої узагальненої конверсії в будь-яких інтернет-магазинів, за даними Statista? 2,5–3 %! Лякатися не варто, це має два логічні пояснення:

1. Люди досліджують пропозиції. І це добре. Такий відсоток не тому, що купують менше, а тому, що самих покупців стає більше і вони активніше шукають найвигіднішу для себе пропозицію. Водночас справа не тільки в ціні, але ще й у користувальницькому досвіді, а також особистих уподобаннях та іншогому. Вам потрібно лише переконати свою ЦА залишитися й завершити угоду.
2. Конверсія вимірюється для різних завдань окремо. І це правильно. Наприклад, її визначають для кожного етапу воронки продажів, щоби зрозуміти, коли саме покупці відмовляються від вашої пропозиції. Може, вони не можуть знайти ціну на самому початку або їм не підходить спосіб оплати під кінець? Знаючи, де проблема, її просто виправити. Так само конверсію вимірюють для різних рекламних каналів, змін на сайті та іншого, але про це окремо.

Коефіцієнт переривання

Показник Abandonment Rate більше відомий, як кинутий кошик. Цей коефіцієнт показує співвідношення тих, хто додав товари в кошик, але не купив їх, до загальної кількості тих, хто здійснив покупку.

За даними Statista, середній коефіцієнт переривання з 2011 року коливається на рівні 70 %, але на практиці це число буде меншим. Тому, що дещо складніше. Багато людей просто не завершують угоду відразу, даючи собі час на прийняття рішення. І чим дорожчий товар, тим більше часу їм потрібно. Завдяки маркетинговій аналітиці, ви зможете дізнатися, у які терміни покупці самі повертаються за своїм кошиком і не враховувати їх у розрахунках коефіцієнта переривання. Топ-3 способи знизити Abandonment Rate:

• запускати обмежені за часом пропозиції — акції зі знижками, безкоштовною доставкою та подарунками;

• додати повідомлення-таймери, наприклад, «відправимо сьогодні» або з орієнтовною датою доставки;

• нагадати, що додавання товару в кошик не дорівнює бронюванню, і наступного разу його може не бути.

Якщо у вас багато кинутих кошиків потрібно ретельно перевірити сторінку оформлення замовлення та оплати. Чи все там зрозуміло та зручно, і чи немає проблем із вибором способів оплати та доставки. Якщо так, то саме час спробувати повернути покупців інструментами ретаргетингу, показувати їм цільову рекламу та розсилками з нагадуваннями. До речі, опитування VWO показують, що 54 % ​​тих, хто кинув кошик, завершили б замовлення, отримавши знижку або інший бонус.

Реєстрації та підписки

Кількість нових та видалених облікових записів безпосередньо показує інтерес споживачів до вашого бізнесу. Тут формула простіша за інші: потрібно лише відняти від кількості нових зареєстрованих покупців, тих хто відписався за цей же період.

Що робити, щоби залишатися в плюсі:

1. Не змушуйте підписуватись. У тому ж дослідженні VWO про покинуті кошики говориться, що 23 % потенційних покупців не люблять створювати акаунти, і швидше відмовляться від замовлення, ніж зроблять це. Найкраще рішення — запропонувати невелику знижку чи бонус за реєстрацію.

2. Дотримуйтесь міри й будьте ввічливі. З новими передплатниками можна й потрібно спілкуватися активніше, ніж із постійними, щоби ще сильніше залучити їх до взаємодії з брендом. Водночас пам’ятайте результати опитувань HubSpot. Якщо ви рекламуватимете себе занадто наполегливо й ускладните відписку від розсилки, так само, як і якщо ваші співробітники підтримки будуть не ввічливими й не компетентними, 80 % клієнтів не повернуться до вас.
3. Персоніфікуйте повідомлення. Вітальне розсилання, сплановане грамотним маркетологом, допоможе побудувати довірчі довгострокові відносини з покупцем. Поки ви не знаєте вподобань клієнта — розповідайте йому про всі новинки й дивіться, що викликає відгук. Потім, повідомляйте про акції та потенційно цікаві товари.

Важливо: краще, коли на вас часто підписуються і відписуються, ніж коли клієнтська база залишається незмінною. Це говорить про стагнацію й означає, що вам потрібно міняти маркетингову стратегію.

Лояльність клієнтів

Лояльність клієнтів (Customer loyalty) у своєму числовому вираженні — відсоток постійних клієнтів, тих, які часто роблять замовлення саме у вас. Водночас лояльність — це більше, ніж просто регулярне отримання прибутку. Це ще й безкоштовна та найефективніша реклама — рекомендації знайомим особисто та в соціальних мережах.

Щоби до вас прийшли другий, третій і наступні рази, в інтернет-магазині має бути все, якщо не ідеально, то стабільно добре. Зокрема, інтерфейс користувача, асортимент, ціни та обслуговування. Але по-справжньому лояльними споживачів роблять «фішки», щось таке, що вони можуть отримати лише у вас. Що такого унікального може зробити інтернет-магазин? Наприклад, зберігати історію покупок, дозволяючи клієнту створювати свій розклад. Завдяки цьому, кожного разу, коли він захоче зробити регулярну покупку, наприклад, замовити воду, для цього буде достатньо пари кліків. Зрозуміло, послуга підписки підходить не кожному бізнесу, але нагадувати, що покупцю настав час поміняти масло в машині або записатися до перукаря, можна завжди. Крім того, є універсальні рішення:

1. Накопичувальна система. Програми лояльності — вічна класика, хто не захоче повернутися до магазину, де в нього вже зараз 5 % знижка, а щойно він витратить вказану суму, то постійна економія збільшиться.

2. Аксесуари. Додаткові категорії товарів відмінно продаються разом з основними та окремо від них. Наприклад, якщо ви продали клавіатуру, то відразу або потім, покупець може прийти за умовною мишкою, а заразом батарейками до неї й он тим килимком із прикольним малюнком. А потім повернеться за чимось вагомішим, бо йому сподобалося обслуговування та асортимент.

3. Реклама. Очевидно, що клієнт не має пам’ятати, що ви є. Розповідайте йому про акції та сезонні новинки, а також аналізуйте його історію покупок та пропонуйте те, що може потенційно його зацікавити. Й експериментуйте з різними варіантами стимулювання інтересу, наприклад, надсилайте пробники чи промокоди.

Загалом, щоби зібрати свою лояльну аудиторію, потрібно працювати з репутацією і стимулювати продажі акціями й рекламою, щоби за наступною, нехай навіть маленькою купівлею, прийшли саме до вас.

Промо-коди

Бажаєте залучити нових клієнтів, перевірити новий канал, влаштувати розпродаж чи запустити рекламну кампанію з будь-якою іншою метою? Використовуйте відстеження промо-кодів. Що в них такого гарного? З промо-кодами дуже просто оцінити ефективність рекламної кампанії, навіть без складних систем аналітики дзвінків та трафіку.

Ваші покупці можуть отримувати знижки чи подарунки, просто копіюючи отриманий код у поле. А ви можете генерувати безліч промо-кодів для різних клієнтських сегментів і аналізувати, які з каналів працюють краще і які акції більше подобаються покупцям. Це відчутно підвищить конверсію, при зниженні бюджетів реклами.

Повторні покупки

Постійні покупці — основний фактор зростання вашого бізнесу. Чим частіше один і той самий клієнт купує у вас, тим вища його довічна цінність і тим більше ви заробляєте, не витрачаючись на рекламу для залучення.

Аналіз повторних покупок не зовсім те саме, що робота над підвищенням лояльності, хоч і дуже схоже. Як не дивно, постійні покупці, Multiple Order Customer (MOC), виходять із тих, хто спочатку зробив одне замовлення. Щоби збільшити конверсію з «одноразових» клієнтів у постійні, потрібно аналізувати все, що з ними пов’язане та активно використовувати отриману інформацію. Наприклад:

1. Сегментація за категоріями. Визначте, за якими товарами повертаються найчастіше, а які, навпаки, не становлять великого інтересу для ваших MOC. Ось ці непопулярні категорії потрібно змінювати — додавати нові та супутні товари.
2. Оцінка позицій. Так само потрібно вчинити і з окремими товарами. Якщо після покупки чогось до вас не повертаються, це поганий знак. Якщо ж навпаки, значить, цей товар має характеристики, що залучають користувачів.

Колишні покупці

Колишні покупці, Lapsed Customer, це ваші клієнти, хто раніше зробив більше ніж одну покупку, і вже давно не повертається. Як давно? Залежить від вашої бізнес-ніші та зібраної статистики, як про покупців загалом, так і про конкретну людину. Якщо більшість постійних клієнтів повертається раз на місяць, а від деяких із них немає заявок уже більш як 60 днів, значить, час намагатися повернути їх назад. Як це зробити?

1. Знайти, що їх засмутило. Випадки трапляються. Є сотні способів втратити клієнта, іноді достатньо не відповісти на його запит протягом 30 секунд або недостатньо добре запакувати покупку. Що й казати про згадані вище хамство та некомпетентність персоналу. Дуже засмучений покупець не пошкодує свого часу на те, щоби зіпсувати репутацію, як серед своїх знайомих, так і в інтернеті. Просто незадоволений і раніше лояльний — зробить висновки й не повернеться до вас. І це однаково погано. Але в другому випадку потрібно буде провести розслідування. Дізнайтеся все, що зможете про останню угоду, і якщо знайдете прорахунок — терміново виправляйте. А ще можете вибачитись у листі та запропонувати бонус за повернення.

2. Запитати всіх. Сервіси опитувань створені саме для таких цілей. Запропонуйте залишити зворотний зв’язок відвідувачам безпосередньо на сайті або напишіть клієнтам на пошту. Щоби люди охоче витрачали час на опитування, додайте мотивацію, наприклад, у вигляді знижки.

3. Подивитись на всі боки. Можливо, ви не зробили нічого поганого, але й хорошого теж не зробили, і клієнт пішов до конкурентів. Не забувайте, що ви не одні на ринку, інші компанії теж працюють над поліпшенням маркетингових показників. Якщо в конкурентів з’явилася «кілер-фіча», безперечна перевага, час думати, що зробити, щоби не відставати.

Життєвий цикл

Життєвий цикл або довічна цінність (Lifetime Value) — одна з найскладніших маркетингових метрик. Вона показує, скільки ви заробите на кожному клієнті, від першої покупки до припинення взаємодій. Для того, щоб обчислити цей параметр, потрібно помножити середню суму всіх замовлень на кількість повторних покупок і на термін життєвого циклу.

Полегшує ці обчислення той факт, що і як будь-який інший показник, Lifetime Value розраховується за певний проміжок. Тож фактично довічна цінність, не така вже й «довічна».

Докладніше про те, як розраховується Lifetime Value, можна прочитати в нашій статті про юніт-економіку.

Щоби збільшити довічну цінність, потрібно намагатися збільшити кожне значення у формулі: середній чек, кількість покупок та тривалість циклу. Lifetime Value має, як мінімум, дорівнювати вартості залучення клієнта, щоби ви не працювали на збиток, і чим вона вища, тим більший ваш дохід.

Вартість залучення клієнта

Вартість клієнта (Cost Per Acquisition) CAC (customer acquisition cost) — ще одна важлива та складна маркетингова метрика. Щоби порахувати, у скільки вам обходиться залучення нового покупця, потрібно для початку поділити ваш рекламний бюджет на кількість нових клієнтів. Далі ми рахуємо, скільки прибутку принесли ці покупці за вибраний проміжок часу, їхню довічну цінність із попереднього пункту. Віднімаємо з LV CPA і бачимо, скільки ми заробили. Ну майже. Адже насправді треба віднімати не виторг, а маржинальний прибуток, тобто «чистий» або ту націнку, яку ви встановили на свої товари.

Більше про обчислення маржинального прибутку і CPA можна прочитати в тій же статті про юніт-економіку.

Що робити, щоби залишатися в плюсі? Наймати досвідчених аналітиків та маркетологів, та разом із ними тестувати різні канали залучення користувачів.

Замість висновків: важливі метрики для інтернет-магазину

Отже, за чим слідкувати в інтернет-магазині? Насамперед за покупцями. Їм має бути зручно, зрозуміло, доступно та інформативно. Як мінімум. А як максимум ще вигідно, комфортно та постійно з вами цікаво.

Потрібно аналізувати, чи приходять нові покупці і звідки, що купують і чому йдуть старі. А ще спостерігати, як працюють рекламні бюджети.

Загалом, «неважливих» метрик немає. Скрупульозні маркетологи розбирають сайт по цеглинках, вникаючи в кожен нюанс вирви продажів, попутно розбираючись, що так не подобається споживачам у новому смартфоні або старих шкарпетках.

Відразу зробити все ідеально не можна, як мінімум, тому що «відразу», у вас не буде таких даних про своїх покупців, як за півроку й тим більше кілька років. Зате відразу можна знайти найсерйозніші помилки, виправити їх та планомірно покращувати все, що можна.

Ми, наприклад, зберемо для вас усі метрики e-commerce в одному зведеному звіті Data Studio, щоби ви змогли зручно й наочно бачити, як розвивається ваш бізнес.