Юніт-економіка, що це і як робити?

Юніт-економіка — фінансова модель для розрахунку прибутковості одного товару або послуги компанії, а також вартості залучення клієнта.

У стандартному вигляді юніт-економіка — таблиця Excel з формулами для розрахунку важливих метрик, в яку внесено всі грошові потоки компанії. У ній враховуються всі витрати, весь прибуток і кредити, які потрібно повернути з відсотками.

Потрібно це, щоб бачити, скільки ви заробляєте на кожному юніті і чи не працюєте в мінус, щоб будувати прогнози прибутковості на різні терміни — місяць, рік і т.д.

Юніт-економіку як фінансову модель можна описати формулою: 3-2=1. Де 3 — все, що ви заробили, 2 — все, що витратили, 1 — маржа. Якщо красивіше, то:

• Маржинальний прибуток = виторг за одиницю товару(послуги) - витрати на неї.

• Вартість залучення клієнта = (середній чек - середні витрати на покупця) х повторні покупки.

Що показує?

Юніт-економіка — фінансова модель, що відображає стабільність і масштабованість вашого проєкту:

• Якщо «цифри сходяться», значить, у вас все в порядку — є чим платити зарплати, податки і дивіденди інвесторам.
• На основі фінансової моделі можна зручно і наочно оцінювати перспективи на найближче майбутнє — скільки ви заробите, якщо залишите все, як є, або щось зміните.

Плюс, тепер всі завдання, які ви будете ставити різним членам команди, від CTO до дизайнера, будуть служити спільній меті — змінити формулу прибутковості. При цьому ви будете заздалегідь бачити як позитивні, так і негативні наслідки, що дуже круто для прийняття рішень.

Кому це потрібно?

Юніт-економіка — обов'язкова частина аналітики перед запуском стартапу. Це ті розрахунки, які дуже люблять інвестори. Модель наочно показує, скільки ви будете витрачати на продукт і як залучати клієнтів, а значить, скільки партнер почне працювати разом з вами.

Важливо: юніт-економіка відмінно підходить для оцінки гіпотез. Саме тому вона працює, навіть якщо у вас ще немає точних даних аналітики саме свого проєкту, поки він знаходиться в стадії розробки. Завжди можна подивитися, скільки в середньому коштує клік по рекламі для вашої ніші, підставити середньоринкове значення конверсії і так далі.

Коли проєкт активно розвивається, і перші дані вже є — юніт-економіка ще потрібніше. З нею у вас будуть реальні докази того, що все працює, а значить, ще більше довіри від інвесторів і дані для вдосконалення бізнес-процесів.

Що рахуємо?

Отже, в юніт-економіці ми завжди рахуємо, скільки витратили на продукт/послугу/клієнта. Метрики-формули залишаються незмінними, а ось параметри, які враховуються, залежать від бізнес-ніші.

Наприклад:

• юніт інтернет-магазину або сервісу по підписці — клієнт, а витрати — залучення трафіку і повторних покупок, через контекстну рекламу, seo, smm та інше;
• юніт виробника — одиниця продукції, а витрати — все, що пов'язано з виготовленням, від сировини до оренди площ і логістики;
• юніт аутсорс-аутстаф сервісу — людино-година, а витрати — все, що потрібно для організації взаємодії фахівця з замовником.

Юнітом для вашої фінансової моделі повинно бути те, що приносить вам дохід, але для e-commerce найчастіше це саме клієнт.

Важливо: в юніт-економіці завжди потрібно враховувати непрямі чинники, що не очевидно впливають на ціну продукту або залучення клієнта.

Наприклад, це крос-субсідізація. Так називають витрати на всі безкоштовні заходи/заохочення для залучення клієнтів, які вносяться в ціну основної платної послуги/товару. Такі рекламні акції приводять нових користувачів/підвищують лояльність постійних, але можуть завдати серйозної шкоди фінансовій стабільності молодого та зростаючого бізнесу.

Другий приклад, з яким теж часто стикаються стартапи і розвиваються команди — собівартість продукту, випущеного на гроші інвесторів, вище, ніж здається. Особливо, якщо ви працюєте на міжнародному ринку з його коливаннями валют. Простіше кажучи, ви завжди повинні будете повернути більше, ніж отримали, навіть якщо не брали кредит на розвиток бізнесу в банку.

І це тільки верхівка айсберга!

Хто повинен цим займатися?

У випадку зі стартапами, добре якщо основи юніт-економіки розуміє вся команда або хоча б більша її частина.

На етапі розвитку проєкту юніт-економікою займається продакт-менеджер і аналітики. Робота першого — знати все про продукт, його фішках і користувачах, а другого — допомагати з розрахунками, особливо, якщо фінансова модель складна. Також для створення моделі може знадобитися допомога фінансистів, які розкажуть про ті самі неочевидні витрати. Хороша практика — показати свої розрахунки незалежним експертам, які підтвердять їх життєздатність або підкажуть, де помилка.

Юніт-економіка — це про відносно складні формули, що ховаються за по-справжньому страшними абревіатурами. У теорії, ви можете використовувати загальноприйняті LTV і CPA, а також всякі MRR, ARPU, AOV, COGS і так далі. Але, наприклад, навіть відомі експерти в цій галузі Ілля Красінський і Данило Ханін використовують кожен свою термінологію. Тому на практиці ви можете назвати свої показники як вам завгодно, головне, заздалегідь узгодити цей момент.

Три базових метрики

Найважливіші метрики для юніт-економіки:

• CM (contribution margin) — маржинальний прибуток або різниця між отриманими грошима за одиницю товару/послуги і витраченими на неї;
• LTV (lifetime value) — довічна цінність або всі гроші, які клієнт нам принесе;
• CAC (customer acquisition cost) — ціна залучення користувача.

Якщо юніт — це продукт, то розраховується маржинальний прибуток CM.

Якщо юніт — це клієнт, то розраховуємо відношення між LTV і CAC.

Різниця між двома цими підходами ось у чому: другий варіант показує окремо витрати на маркетинг. Це зручніше, через те, що якщо ми припустимо інвестуємо в залучення клієнта зараз, то окупиться це, наприклад, через пів року.

Рахувати маржу вигідніше виробникам і класичного оффлайн-бізнесу, а співвідношення LTV/CAC — e-commerce проєктам. Але забувати про загальну картину не варто, особливо при випуску нового продукту або запуск рекламної кампанії.

Приклад розрахунку юніт-економіки для e-commerce

Якщо все так просто, то звідки страшні абревіатури? Всі ці скорочення — назви метрик, які використовуються в формулах, що спрощують розрахунки і роблять їх більш наочними.

Наприклад, фреймворк Красинського розкладає наші найважливіші високорівневі метрики CPA і LTV (ціну дії і загальний дохід від клієнта) на невеликі складові. Завдяки цьому ви можете побачити, що конкретно і як впливає на юніт-економіку продукту.

Виглядає це так, а помацати можна на сайті автора:

Другий приклад, калькулятор юніт-економіки Ханіна:

Важливо: назви складних метрик і прив'язані до них формули не висічені в камені. Їх ні в якому разі не можна використовувати без розуміння бекграунду. Якщо ви не будете знати, що реально рахуєте і навіщо це потрібно — юніт-економіка зашкодить вам, а не допоможе. Намагайтеся зробити все максимально прозоро і зрозуміло для себе і своїх інвесторів.

Написати подібний калькулятор може будь-хто, просто використовуючи інструменти Excel. Що в ньому повинно бути:

• число доступних потенційних клієнтів в каналі взаємодії;
• ціна візиту (CPC);
• вартість конверсії в право контакту і цільову дію;
• середній чек;
• середні витрати (крім тих, що були витрачені на залучення);
• середнє число повторних покупок.

З цих значень можна обчислити всі потрібні нам показники.

Важливо: юніт-економіка розраховується окремо для різних каналів, платформ і регіонів. Щоб “все сходилося" та таблиця відображала реальну ситуацію, потрібно сегментувати користувачів на групи або когорти.

Отже, рахуємо метрики складніше (ні):

1. CAC (customer acquisition cost) або CPA.

Вартість залучення одного користувача з каналу дорівнює ціні всіх, розділеній на їх кількість.

2. ARPU (Average Revenue Per User).

Середній дохід від кожного користувача за період дорівнює загальному прибутку, поділеному на число клієнтів.

Окремо можна порахувати ARPPU — скільки ви заробили саме на тих, хто платить, поділивши дохід не на загальне число користувачів, а тільки на активних.

3. LTV (lifetime value).

Довічна цінність — час, який людина користувалася продуктом, помножений на середній дохід від клієнта ARPU. Замість середнього доходу можна враховувати частоту покупок RPR (Repeat Purchase Rates) і середній чек AOV (Average Order Value).

До речі, використовуючи ці дані, ми можемо дізнатися ROI(ROMI) — Return on (Marketing) Investment, показник зворотності інвестицій, зокрема в маркетинг. Це єдина метрика, яка точно всім знайома і показує, скільки ви заробляєте на кожному витраченому доларі, в такому випадку на клієнта-юніт: ROI = (LTV — CPA) / CPA х 100%.

Важливо: LTV і все інше розраховують за певний період. Це логічно, адже «довічну цінність» складно застосувати на практиці. Оптимальний період залежить від особливостей вашої компанії. Деякі венчурні інвестори можуть дозволити почекати собі прибутку від вашого стартапу до 18 місяців, дивлячись, як ви з ними домовилися. Якщо ви вкладаєте свої кошти, та й у випадку з менш терплячими партнерами варто будувати фінансову модель на 2-6 місяців. В ідеалі, ви повинні навчитися будувати прогнози, ґрунтуючись на даних за пару тижнів, щоб встигати вчасно приймати рішення і тут повною мірою виявляються плюси гнучкості і наочності юніт-економіки.

Як бачите, більшість формул — елементарне віднімання або множення. Додати їх в Excel справа кількох годин, і в результаті у вас буде таблиця, яка відображає саме вашу фінансову модель. Ви можете скористатися і будь-яким іншим сервісом, налаштувати автоматичне завантаження даних зі своєї CRM і навіть попросити розробників і дизайнерів зробити калькулятор красивим, щоб вийшло щось схоже:

Головна мета юніт-економіки допомогти вам масштабувати бізнес. Від цього і потрібно відштовхуватися при всіх розрахунках. Юніт для e-commerce — майже завжди клієнт. І враховувати потрібно тільки те, що належить до витрат на його залучення і утримання. Залежно від особливостей вашого бізнесу і обраної маркетингової стратегії це будуть специфічні метрики.

Юніт-економіка — мастхев для стартапів. Вона дозволяє наочно показати інвесторам, як і скільки ви будете заробляти, а значить, і вони разом з вами. Також її дуже зручно використовувати для тестування гіпотез і виявлення неочевидних важелів впливу на прибутковість проєкту. Якщо ваш бізнес активно розвивається — це найкраща фінансова модель для вас.

За всіма складними абревіатурами юніт-економіки ховаються прості формули, за допомогою яких можна обчислити потрібні вам метрики, що показують, скільки ви заробляєте на кожному клієнті і з чого складається ця сума.

Якщо ви хочете побудувати працюючу юніт-економіку для проєкту, важливо дотримуватися загального шаблону, але не прив'язуватися до придуманих кимось формул. Це досить інтуїтивна фінансова модель, якщо трохи вникнути і разом з командою адаптувати під особливості вашого проєкту.