Юнит-экономика: что это и как делать?

Юнит-экономика — финансовая модель для расчета доходности одного товара или услуги компании, а также стоимости привлечения клиента.

В стандартном виде юнит-экономика — таблица Excel с формулами для расчета важных метрик, в которую внесены все денежные потоки компании. В ней учитываются все затраты, вся прибыль и кредиты, которые нужно вернуть с процентами.

Нужно это, чтобы видеть, сколько вы зарабатываете на каждом юните и не работаете ли в минус, чтобы строить прогнозы доходности на разные сроки — месяц, год и т.д.

Юнит-экономику как финансовую модель можно описать формулой: 3-2=1. Где 3 — все, что вы заработали, 2 — все, что потратили, 1 — маржа. Если красивее, то:

• Маржинальная прибыль = выручка за единицу товара(услуги) - расходы на нее.

• Стоимость привлечения клиента = (средний чек - средние затраты на покупателя) х повторные покупки.

Что показывает?

Юнит-экономика — финансовая модель, отображающая стабильность и масштабируемость вашего проекта:

• Если «цифры сходятся», значит, у вас все в порядке — есть чем платить зарплаты, налоги и дивиденды инвесторам.
• На основе финансовой модели можно удобно и наглядно оценивать перспективы на ближайшее будущее — сколько вы заработаете, если оставите все, как есть, или что-то измените.

Плюс, теперь все задачи, которые вы будете ставить разным членам команды, от CTO до дизайнера, будут служить общей цели — изменить формулу доходности. При этом вы будете заранее видеть как позитивные, так и негативные последствия, что очень круто для принятия решений.

Кому это нужно?

Юнит-экономика — обязательная часть аналитики перед запуском стартапа. Это те расчеты, которые очень любят инвесторы. Модель наглядно показывает, сколько вы будете тратить на продукт и как привлекать клиентов, а значит, сколько партнер заработает вместе с вами.

Важно: юнит-экономика отлично подходит для оценки гипотез. Именно поэтому она работает, даже если у вас еще нет точных данных аналитики именно своего проекта, пока он находится в стадии разработки. Всегда можно посмотреть, сколько в среднем стоит клик по рекламе для вашей ниши, подставить среднерыночное значение конверсии и так далее.

Когда проект активно развивается, и первые данные уже есть — юнит-экономика еще нужнее. С ней у вас будут реальные доказательства того, что все работает, а значит, еще больше доверия от инвесторов и данные для совершенствования бизнес-процессов.

Что считаем?

Итак, в юнит-экономике мы всегда считаем, сколько потратили на продукт/услугу/клиента. Метрики-формулы остаются неизменными, а вот параметры, которые учитываются, зависят от бизнес-ниши.

Например:

• юнит интернет-магазина или сервиса по подписке — клиент, а расходы — привлечение трафика и повторных покупок, через контекстную рекламу, seo, smm и прочее;
• юнит производителя — единица продукции, а расходы — все, что связано с изготовлением, от сырья до аренды площадей и логистики;
• юнит аутсорс-аутстаф сервиса — человеко-час, а расходы — все, что нужно для организации взаимодействия специалиста с заказчиком.

Юнитом для вашей финансовой модели должно быть то, что приносит вам доход, но для e-commerce чаще всего это именно клиент.

Важно: в юнит-экономике всегда нужно учитывать косвенные факторы, не очевидно влияющие на цену продукта или привлечение клиента.

Например, это кросс-субсидизация. Так называют расходы на все бесплатные мероприятия/бонусы для привлечения клиентов, которые вносятся в цену основной платной услуги/товара. Такие рекламные акции приводят новых пользователей/повышают лояльность постоянных, но могут нанести серьезный ущерб финансовой стабильности молодого и растущего бизнеса.

Второй пример, с которым тоже часто сталкиваются стартапы и развивающиеся команды — себестоимость продукта, выпущенного на деньги инвесторов, выше, чем кажется. Особенно, если вы работаете на международном рынке с его колебаниями валют. Проще говоря, вы всегда должны будете вернуть больше, чем получили, даже если не брали кредит на развитие бизнеса в банке.

И это только верхушка айсберга!

Кто должен этим заниматься?

В случае со стартапами, хорошо если основы юнит-экономики понимает вся команда или хотя бы большая ее часть.

На этапе развития проекта юнит-экономикой занимается продакт-менеджер и аналитики. Работа первого — знать все о продукте, его фишках и пользователях, а вторых — помогать с расчетами, особенно, если финансовая модель сложная. Также для создания модели может понадобиться помощь финансистов, которые расскажут про те самые неочевидные расходы. Хорошая практика — показать свои расчеты независимым экспертам, которые подтвердят их жизнеспособность или подскажут, где ошибка.

Юнит-экономика — это про относительно сложные формулы, прячущиеся за по-настоящему страшными аббревиатурами. В теории, вы можете использовать общепринятые LTV и CPA, а также всякие MRR, ARPU, AOV, COGS и так далее. Но, например, даже известные эксперты в этой области Илья Красинский и Даниил Ханин используют каждый свою терминологию. Поэтому на практике вы можете назвать свои показатели как вам угодно, главное, заранее согласовать этот момент.

Три базовых метрики

Самые важные метрики для юнит-экономики:

• CM (contribution margin) — маржинальная прибыль или разница между полученными деньгами за единицу товара/услуги и потраченными на нее;
• LTV (lifetime value) — пожизненная ценность или все деньги, которые клиент нам принесет;
• CAC (customer acquisition cost) — цена привлечения пользователя.

Если юнит — это продукт, то рассчитывается маржинальная прибыль CM.

Если юнит — это клиент, то рассчитываем отношение между LTV и CAC.

Разница между двумя этими подходами вот в чем: второй вариант показывает отдельно расходы на маркетинг. Это удобнее, так как если мы допустим инвестируем в привлечение клиента сейчас, то окупится это, например, через полгода.

Считать маржу выгоднее производителям и классическому оффлайн-бизнесу, а соотношение LTV/CAC — e-commerce проектам. Но забывать про общую и частную картину не стоит, особенно при выпуске нового продукта или запуске рекламной кампании.

Пример расчета юнит-экономики для e-commerce

Если все так просто, то откуда страшные аббревиатуры? Все эти сокращения — названия метрик, которые используются в формулах, упрощающих расчеты и делающих их более наглядными.

Например, фреймворк Красинского раскладывает наши самые важные высокоуровневые метрики CPA и LTV (цену действия и общий доход от клиента) на небольшие составляющие. Благодаря этому вы можете увидеть, что конкретно и как влияет на юнит-экономику продукта.

Выглядит это так, а пощупать можно на сайте автора:

Второй пример, калькулятор юнит-экономики Ханина:

Важно: названия сложных метрик и привязанные к ним формулы не высечены в камне. Их ни в коем случае нельзя использовать без понимания бэкграунда. Если вы не будете знать, что реально считаете и зачем это нужно — юнит-экономика навредит вам, а не поможет. Старайтесь сделать все максимально прозрачно и понятно для себя и своих инвесторов.

Написать подобный калькулятор может любой желающий, просто используя инструменты Excel. Что в нем должно быть:

• число доступных потенциальных клиентов в канале взаимодействия;
• цена визита (CPC);
• стоимость конверсии в право контакта и целевое действие;
• средний чек;
• средние затраты (кроме тех, что были потрачены на привлечение);
• среднее число повторных покупок.

Из этих значений можно вычислить все нужные нам показатели.

Важно: юнит-экономика рассчитывается отдельно для разных каналов, платформ и регионов. Чтобы «все сходилось» и таблица отображала реальную ситуацию, нужно сегментировать пользователей на группы или когорты.

Итак, считаем метрики посложнее (нет):

1. CAC (customer acquisition cost) или CPA.

Стоимость привлечения одного пользователя из канала равняется цене всех, разделенной на их количество.

2. ARPU (Average Revenue Per User).

Средний доход от каждого пользователя за период равняется общей прибыли, поделенной на число клиентов.

Отдельно можно посчитать ARPPU — сколько вы заработали именно на тех, кто платит, поделив доход не на общее число пользователей, а только на активных.

3. LTV (lifetime value).

Пожизненная ценность — время, которое человек пользовался продуктом, умноженное на средний доход от клиента ARPU. Вместо среднего дохода можно учитывать частоту покупок RPR (Repeat Purchase Rates) и средний чек AOV (Average Order Value).

Кстати, используя эти данные, мы можем узнать ROI (ROMI) — Return on (Marketing) Investment, показатель возвратности инвестиций, в частности в маркетинг. Это единственная метрика, которая точно всем знакома и показывает, сколько вы зарабатываете на каждом потраченном долларе, в данном случае на клиента-юнит: ROI = (LTV — CPA) / CPA х 100%.

Важно: LTV и все остальное считают за определенный период. Это логично, ведь «пожизненную ценность» сложно применить на практике. Оптимальный период зависит от особенностей вашей компании. Некоторые венчурные инвесторы могут позволить подождать себе прибыли от вашего стартапа до 18 месяцев, смотря, как вы с ними договорились. Если вы вкладываете свои средства, да и в случае с менее терпеливыми партнерами стоит строить финансовую модель на 2-6 месяцев. В идеале, вы должны научиться строить прогнозы, основываясь на данных за пару недель, чтобы успевать вовремя принимать решения и здесь в полной мере проявляются плюсы гибкости и наглядности юнит-экономики.

Как видите, большинство формул — элементарное вычитание или умножение. Добавить их в Excel дело пары часов, и в результате у вас будет таблица, отражающая именно вашу финансовую модель. Вы можете воспользоваться и любым другим сервисом, настроить автоматическую загрузку данных из своей CRM и даже попросить разработчиков и дизайнеров сделать калькулятор красивым, чтобы получилось что-то похожее:

Главная цель юнит-экономики помочь вам масштабировать бизнес. От этого и нужно отталкиваться при всех расчетах. Юнит для e-commerce — почти всегда клиент. И учитывать нужно только то, что относится к расходам на его привлечение и удержание. В зависимости от особенностей вашего бизнеса и выбранной маркетинговой стратегии это будут специфические метрики.

Юнит-экономика — мастхэв для стартапов. Она позволяет наглядно показать инвесторам, как и сколько вы будете зарабатывать, а значит, и они вместе с вами. Также ее очень удобно использовать для тестирования гипотез и обнаружения неочевидных рычагов влияния на доходность проекта. Если ваш бизнес активно развивается — это лучшая финансовая модель для вас.

За всеми сложными аббревиатурами юнит-экономики скрываются простые формулы, при помощи которых можно вычислить нужные вам метрики, показывающие, сколько вы зарабатываете на каждом клиенте и из чего складывается эта сумма.

Если вы хотите построить работающую юнит-экономику для проекта, важно соблюдать общий шаблон, но не привязываться к придуманным кем-то формулам. Это достаточно интуитивная финансовая модель, если немного вникнуть и вместе с командой адаптировать под особенности вашего проекта.