Когда дела у компании идут хорошо, но хочется, чтобы было лучше, чем у всех — самое время провести масштабную аналитику и улучшить все, что можно, чтобы занять желаемое место лидера ниши.
Маркетинг для лидеров — аналитика, позиционирование и стратегия
На тему, как вывести свой бизнес на лидерские позиции, прямо и косвенно, написаны тысячи книг и создано еще больше разнообразного контента. Вся их суть сводится к разным подходам к трем масштабным маркетинговым задачам — аналитике, позиционированию и разработке стратегии.
Важно: если вы хотите просто увеличить продажи в интернете, то веб-аналитика, SEO и контекстная реклама — помогут достичь поставленной цели, но для того, чтобы название вашей компании стало известно всем и каждому в бизнес-нише нужно намного больше.
6 шагов до лидерства
Разведка боем: что там у конкурентов?
Настоящего лидера узнают с первого взгляда. Потому что он не такой, как все. Особенный и избранный. Бизнес — это не сказка, и герой не родился таким, а старательно поработал над тем, чтобы понять свой рынок и выделиться на фоне остальных.
Итак, первым делом сядьте поудобнее и проведите масштабную подготовительную работу:
- соберите офферы — узнайте цены, условия и фишки своих «врагов»;
- поговорите с клиентами конкурентов и поищите отзывы об их работе;
- не пожалейте времени и вручную просмотрите каждый сайт до мелочей.
Ваши потенциальные клиенты могут и сами не до конца понимать, почему (пока что) выбирают вашего конкурента. Для вас такое незнание будет серьезной проблемой на пути к лидерству.
Серьезная аналитика наглядно покажет, ЧТО и КАК продают конкуренты. А с такой информацией уже можно начинать отстраиваться от них и изменить свое «не слишком уникальное торговое предложение» на действительно супер УТП.
Не все в порядке в Датском королевстве: внутренняя аналитика
Как хорошо, что у вас уже есть много клиентов, самое время поговорить с ними и узнать:
- почему они предпочитают вашу компанию остальным;
- какие рациональные причины сотрудничества и эмоции от него;
- что хотели бы исправить и улучшить.
Про конкурентов и почему заказчик от них отказался в вашу пользу тоже обязательно нужно спросить. Так вы лучше увидите pains&gains аудитории — какие боли утоляет ваш продукт и чем подкупает. А заодно узкие места в работе с вашим сайтом/приложением, исправление которых увеличит лояльность существующих клиентов и привлечет новых. Чтобы найти свои слабые точки, поговорить придется и с теми, кто не стал вашим клиентом, хотя и собирался. Уговорите ответить вам хотя бы 20 человек и избежите «ошибки выжившего».
Спрашивайте клиентов не только о рациональных причинах — выгодно/удобно/безопасно/функционально, но и про эмоции, которые вызывает ваш продукт. Это может быть авторитетность, оригинальность или, наоборот, консервативность, свобода или общественная значимость. Критерии будут немного меняться в зависимости от вашей ниши, но в целом остаются завязанными на базовых характеристиках продукта и оценок взаимодействия с ним.
На том стою, и не могу иначе: позиционируем бренд
Вся собранная информация из предыдущих шагов нужна для того, чтобы строить наглядные модели — сравнительные таблицы, матрицы, воронки.
Они — основа для вашего позиционирования. В структурированном виде вам будет проще увидеть, в каких критериях у вас много конкурентов, а где есть свободная ниша базовых преимуществ, которую обязательно нужно задействовать. Это может быть рациональное улучшение безопасности или расширение функционала, а также что-либо эмоциональное, например, дружелюбность и трендовость. В итоге вы сможете сформулировать концепт бренда — какая она ваша компания, чем гордится, чего достигла и как поможет клиенту.
Да, итог месяцев работы выглядит, как пара предложений. Но это квинтэссенция идеи вашего бренда, которая станет основой для всех дальнейших действий по рекламе и продвижению. Плюс у вас все еще остается огромное количество полезной информации о конкурентах и клиентах.
У самурая нет цели, только путь: разрабатываем стратегию
Маркетинговая стратегия — ЧТО, КАК и КОГДА мы будем делать, чтобы достичь поставленной цели. А потом следующей и так далее.
Чтобы стать лидером, вам точно предстоит не только запустить рекламную кампанию, но и изменить что-то в:
- производстве;
- программном продукте;
- клиентском и партнерском сервисе;
- коммуникациях;
- прочих узких местах, выявленных аналитикой.
Скорее всего исправить все и сразу не получится, но на то она и стратегия, что состоит из многих этапов, часть из которых выполняется одновременно, растянутых во времени.
Стратегия — очень индивидуальная вещь и неслучайно требует такой масштабной подготовки. Конечно, никто не отменял две базовые методики, которые, возможно, и привели вас к успеху:
- Минимизация издержек (купить дешевле — продать дороже, но за меньшую цену, чем конкуренты);
- Концентрация на узкой нише (продавать что-то очень нужное и дорогое небольшому количеству специалистов).
Но настоящим лидером в своей нише только с таким подходом не станешь! Сейчас самое важное, во что стоит инвестировать — забота о клиенте. Это тренд новых 20-х, который ближайшее время никуда не денется. Реклама, сайт/приложение, консультанты — все должно приводить клиента даже не за руку, а обняв его за плечи и укутав в плед, образно говоря. И продолжать о нем заботиться дальше. Неважно, ЧТО и КОМУ вы продаете — косметику с Алиэкспресс или нефтеперерабатывающее оборудование. Качественная логистика, обратная связь, поддержка и персонализированный подход работают везде!
Одновременно с «работой над ошибками» можно заняться следующим шагом, который обязательно входит в стратегию.
Брендинг и реклама, I’m loving it
Визуальная айдентика вашего бренда должна привлекать внимание, запоминаться и подчеркивать ваши цели. Вам нужен:
- узнаваемый логотип, фирменные цвета и шрифты;
- брендированные элементы дизайна — от упаковки и этикеток, до баннеров;
- может, даже маскот.
Важная часть брендинга: разработка tone of voice для маркетинговой коммуникации — инструкция, как разговаривать с клиентами во всех каналах.
Результат креативной работы собирается в брендбук — документ или лендинг со всеми элементами айдентики. Их можно и нужно защитить авторским правом, но главное, красиво и понятно оформить, чтобы любой дизайнер, контент-менеджер или копирайтер мог использовать их для создания брендированного контента.
Когда будет готов брендинг, можно приступать к раскрутке проекта. Особенно, если технические специалисты уже успели улучшить софт или все ошибки на сайте были исправлены. Этот этап посвящен той самой «обычной» рекламе в выбранных каналах. В стратегии будут прописаны оптимальные на начальном этапе маркетинговые услуги. Например, для продвижения это может быть контекстная реклама и email-рассылки, а для вовлечения — работа в социальных сетях.
Что делать дальше?
Когда информация собрана и структурирована, а специалисты всех направлений отправлены работать над внедрением стратегии, можно расслабиться, но только немного. Рынок изменчивый и требует от вас постоянной адаптации. Если у вас есть четкое позиционирование, отстройка от конкурентов и стратегия, а также опытные маркетологи, которые отслеживают тренды — вы не просто займете свою законную позицию лидера, но и сохраните ее, что бы ни происходило на рынке.
