Як досягти позиції лідера ніші в бізнесі

Коли справи у компанії йдуть добре, але хочеться, щоб було краще, ніж у всіх — саме час провести масштабну аналітику і поліпшити все, що можна, щоб зайняти бажане місце лідера ніші.

Маркетинг для лідерів — аналітика, позиціонування і стратегія

На тему, як вивести свій бізнес на лідерські позиції, прямо і побічно, написано тисячі книг і створено ще більше різноманітного контенту. Вся їх суть зводиться до різних підходів до трьох масштабних маркетингових завдань — аналітики, позиціонування і розробки стратегії.

Важливо: якщо ви хочете просто збільшити продажі в інтернеті, то вебаналітика, SEO та контекстна реклама — допоможуть досягти поставленої мети, але для того, щоб назва вашої компанії стало відомо всім і кожному в бізнес-ніші потрібно набагато більше.

Розвідка боєм: що там у конкурентів?

Справжнього лідера дізнаються з першого погляду. Тому що він не такий, як усі. Особливий і обраний. Бізнес — це не казка, і герой не народився таким, а старанно попрацював над тим, щоб зрозуміти свій ринок і виділитися на тлі інших.

Отже, перш за все сядьте зручніше і проведіть масштабну підготовчу роботу:

• зберіть оффер — дізнайтеся ціни, умови і фішки своїх «ворогів»;
• поговоріть з клієнтами конкурентів і пошукайте відгуки про їхню роботу;
• не пошкодуйте часу і вручну перегляньте кожен сайт до дрібниць.

Ваші потенційні клієнти можуть і самі не до кінця розуміти, чому (поки що) вибирають вашого конкурента. Для вас таке незнання буде серйозною проблемою на шляху до лідерства.

Серйозна аналітика наочно покаже, ЩО і ЯК продають конкуренти. А з такою інформацією вже можна починати відбудовуватися від них і змінити свою «не дуже унікальну торгову пропозицію» на дійсно супер УТП.

Не все гаразд в Данському королівстві: внутрішня аналітика

Як добре, що у вас вже є багато клієнтів, саме час поговорити з ними і дізнатися:

• чому вони вважають вашу компанію краще за інші;
• які раціональні причини співпраці і емоції від неї;
• що хотіли б виправити і поліпшити.

Про конкурентів і чому замовник від них відмовився на вашу користь теж обов'язково потрібно запитати. Так ви краще побачите pains & gains аудиторії — які болі втамовує ваш продукт і чим підкуповує. А заодно вузькі місця в роботі з вашим сайтом/додатком, виправлення яких збільшить лояльність існуючих клієнтів і приверне нових. Щоб знайти свої слабкі точки, поговорити доведеться і з тими, хто не став вашим клієнтом, хоча і збирався. Умовте відповісти вам хоча б 20 осіб і уникнете «помилки того, хто вижив».

Запитуйте клієнтів не тільки про раціональні причини — вигідно/зручно/безпечно/функціонально, але і про емоції, які викликає ваш продукт. Це може бути авторитетність, оригінальність або, навпаки, консервативність, свобода або суспільна значущість. Критерії будуть трохи змінюватися в залежності від вашої ніші, але в цілому залишаються зав'язаними на базових характеристиках продукту і оцінок взаємодії з ним.

На тому стою, і не можу інакше: позиціонуємо бренд

Вся зібрана інформація з попередніх кроків потрібна для того, щоб побудувати наочні моделі — порівняльні таблиці, матриці, воронки.

Вони — основа для вашого позиціонування. У структурованому вигляді вам буде простіше побачити, за якими критеріями у вас багато конкурентів, а де є вільна ніша базових переваг, яку обов'язково потрібно задіяти. Це може бути раціональне поліпшення безпеки або розширення функціоналу, а також що-небудь емоційне, наприклад, дружелюбність і трендовість. У підсумку ви можете сформулювати концепт бренду — яка вона ваша компанія, чим пишається, чого досягла і як допоможе клієнту.

Так, підсумок місяців роботи виглядає, як пара речень. Але це квінтесенція ідеї вашого бренду, яка стане основою для всіх подальших дій з реклами та просування. Плюс у вас все ще залишається величезна кількість корисної інформації про конкурентів і клієнтів.

У самурая немає мети, тільки шлях: розробляємо стратегію

Маркетингова стратегія — ЩО, ЯК і КОЛИ ми будемо робити, щоб досягти поставленої мети. А потім наступної і так далі.

Щоб стати лідером, вам точно буде потрібно не тільки запустити рекламну кампанію, а й змінити щось в:

• виробництві;
• програмному продукті;
• клієнтському і партнерському сервісі;
• комунікаціях;
• інших вузьких місцях, виявлених аналітикою.

Швидше за все виправити все і відразу не вийде, але на те вона і стратегія, що складається з багатьох етапів, частина з яких виконується одночасно, розтягнутих у часі.

Стратегія — дуже індивідуальна річ і не випадково вимагає такої масштабної підготовки. Звичайно, ніхто не скасовував дві базові методики, які, можливо, і привели вас до успіху:

• Мінімізація витрат (купити дешевше — продати дорожче, але за меншу ціну, ніж конкуренти);
• Концентрація на вузькій ніші (продавати щось дуже потрібне і дороге невеликій кількості фахівців).

Але справжнім лідером у своїй ніші тільки з таким підходом не станеш! Зараз найважливіше, у що варто інвестувати — турбота про клієнта. Це тренд нових 20-х, який найближчим часом нікуди не дінеться. Реклама, сайт/додаток, консультанти — все повинно приводити клієнта навіть не за руку, а обійнявши його за плечі і закутавши в ковдру, образно кажучи. І продовжувати про нього піклуватися далі. Неважливо, ЩО і КОМУ ви продаєте — косметику з Аліекспрессу або нафтопереробне обладнання. Якісна логістика, зворотний зв'язок, підтримка і персоналізований підхід працюють скрізь!

Одночасно з «роботою над помилками» можна зайнятися наступним кроком, який обов'язково входить в стратегію.

Брендинг і реклама, I'm loving it

Візуальна автентика вашого бренду повинна привертати увагу, запам'ятовуватися і підкреслювати ваші цілі. Вам потрібен:

• впізнаваний логотип, фірмові кольори і шрифти;
• брендовані елементи дизайну — від упаковки і етикеток, до банерів;
• може, навіть маскот.

Важлива частина брендингу: розробка tone of voice для маркетингової комунікації — інструкція, як розмовляти з клієнтами у всіх каналах.

Результат креативної роботи збирається в брендбук — документ або лендінг з усіма елементами автентики. Їх можна і потрібно захистити авторським правом, але головне, красиво і зрозуміло оформити, щоб будь-який дизайнер, контент-менеджер або копірайтер міг використовувати їх для створення брендованого контенту.

Коли буде готовий брендинг, можна приступати до розкручування проєкту. Особливо, якщо технічні фахівці вже встигли поліпшити софт або всі помилки на сайті були виправлені. Цей етап присвячений тій самій «звичайній» рекламі в обраних каналах. У стратегії будуть прописані оптимальні на початковому етапі маркетингові послуги. Наприклад, для просування це може бути контекстна реклама і email-розсилки, а для залучення — робота в соціальних мережах.

Що робити далі?

Коли інформація зібрана і структурована, а фахівці всіх напрямків відправлені працювати над впровадженням стратегії, можна розслабитися, але тільки трохи. Ринок мінливий і вимагає від вас постійної адаптації. Якщо у вас є чітке позиціонування, відбудування від конкурентів і стратегія, а також досвідчені маркетологи, які відстежують тренди — ви не просто займете свою законну позицію лідера, але і збережете її, що б не відбувалося на ринку.