Маркетинг интернет-магазина. 10 важнейших метрик eCommerce

Привлечь, удержать, продать и сделать постоянным покупателем — 4 категории маркетинговых метрик e-commerce. Они соответствуют шагам, которые проходит пользователь интернет-магазина. В каждой из категорий есть свои важные показатели. Их нужно отслеживать каждый день или с определенной периодичностью и тщательно анализировать, чтобы корректировать маркетинговую стратегию, снижая затраты, и повышая доход и лояльность покупателей.

Зачем вообще инвестировать в маркетинг интернет-магазина?

В 2020 году на рынок e-commerce пришлось более 14% всех розничных продаж в мире. Количество активных покупателей приближается к 2 миллиардам, каждый из которых, в среднем, совершает по 20 транзакций.

Жители всего мира и украинцы, в том числе, стали больше покупать в Интернете, причем обратили свое внимание на потребительские товары для ежедневного использования, а не только технику и одежду, как раньше. К 2040, по прогнозам NASDAQ, на рынок e-commerce будет приходиться уже 95%.

Все статистические данные, упомянутые в статье, взяты из публикации с результатами десятков масштабных исследований рынка e-commerce.

Для того чтобы заметить эти тенденции рынка необязательно быть маркетологом, зато очень даже нужно, если хочется использовать их для повышения продаж.

Средний чек

Средний чек или AOV (average order value) — общий доход с продаж, разделенный на количество заказов, за выбранный промежуток времени. Чем больше значение среднего чека, тем лучше.

Зная AOV можно прогнозировать выручку с учетом конверсии и числа пользователей. Если у вас высокий средний чек нужно привлекать больше покупателей, а если низкий, то в первую очередь, тестировать различные стратегии его увеличения. Топ-3 способа увеличить средний чек:

1. Персональные рекомендации. Блоки «другие пользователи также купили» или «вам может понравиться» и так далее, основанные на математической аналитике, ощутимо поднимают средний чек, а заодно улучшают пользовательский опыт. Это обязательное дополнение для магазинов с большим количеством товаров.

2. Комплекты. Акции «вместе дешевле» не только увеличивают средний чек, предлагая покупателю заказать два товара с небольшой скидкой, но и помогают распродавать остатки или не самые популярные позиции, вместе с востребованными.

3. Бесплатная доставка. Установите сумму заказа, начиная с которой, доставка будет бесплатной, и удивитесь, сколько покупателей захочет ее воспользоваться этим. По данным Walker Stands, 79% клиентов американских интернет-магазинов поставили именно бесплатную доставку на первое место, среди причин выбрать место для покупки.

Чего нельзя делать для повышения среднего чека, так это повышать цены. Да, на какое-то время вы увидите искусственный рост этой метрики, а потом ваши клиенты просто уйдут к конкурентам.

Конверсия

Показатель конверсии, он же Conversion Rate, в самом простом виде — это сколько из тех, кто посетил ваш интернет-магазин, сделал в нем покупку.

Угадайте, какой процент такой обобщенной конверсии у любых интернет-магазинов, по данным Statista? 2,5-3%! Пугаться не стоит, у этого есть два логичных объяснения:

1. Люди исследуют предложения. И это хорошо. Такой процент не потому, что покупают меньше, а потому, что самих покупателей становится больше и они активнее ищут самое выгодное для себя предложение. При этом дело не только в цене, но еще и в пользовательском опыте, а также личных предпочтениях и многом другом. Вам всего-то и нужно, что убедить свою ЦА остаться и завершить сделку.
2. Конверсия измеряется для разных задач отдельно. И это правильно. Например, ее определяют для каждого этапа воронки продаж, чтобы понять, когда именно покупатели отказываются от вашего предложения. Может они не могут найти цену в самом начале или им не подходит способ оплаты в конце? Зная, где проблема, ее просто исправить. Точно так же конверсию измеряют для разных рекламных каналов, изменений на сайте и прочего, но об этом отдельно.

Коэффициент прерывания

Показатель Abandonment Rate больше известен, как брошенная корзина. Этот коэффициент показывает соотношение тех, кто добавил товары в корзину, но не купил их, к общему количеству тех, кто все-таки совершил покупку.

По данным Statista, средний коэффициент прерывания с 2011 года колеблется на уровне 70%, но на практике это число будет меньше. Потому, что все немного сложнее. Многие люди просто не завершают сделку сразу, давая себе время на принятие решения. И, чем дороже товар, тем больше времени им требуется. Благодаря маркетинговой аналитике, вы сможете узнать в какие сроки покупатели сами возвращаются за своей корзиной и не учитывать их при расчетах коэффициента прерывания. Топ-3 способа снизить Abandonment Rate:

• запускать ограниченные по времени предложения — акции со скидками, бесплатной доставкой и подарками;

• добавить уведомления-таймеры, например, «отправим сегодня» или с ориентировочной датой доставки;

• напомнить, что добавление товара в корзину не равно бронированию, и в следующий раз его может не быть.

Если у вас много брошенных корзин нужно тщательно проверить страницу оформления заказа и оплаты. Все ли там понятно и удобно, и нет ли проблем с выбором способов оплаты и доставки. Если да, то самое время попробовать вернуть покупателей инструментами ретаргетинга, показывать им целевую рекламу, и рассылками с напоминаниями. Кстати, опросы VWO показывают, что 54% из тех, кто бросил корзину, завершили бы заказ, получив скидку или другой бонус.

Регистрации и подписки

Количество новых и удаленных аккаунтов напрямую показывает интерес потребителей к вашему бизнесу. Здесь формула проще прочих: нужно только вычесть из количества новых зарегистрированных покупателей, тех кто отписался за этот же период.

Что делать, чтобы оставаться в плюсе:

1. Не заставляйте подписываться. В том же исследовании VWO о брошенных корзинах, говорится, что 23% потенциальных покупателей не любят создавать аккаунты, и скорее откажутся от заказа, чем сделают это. Лучшее решение — предложить небольшую скидку или бонус за регистрацию.

2. Соблюдайте меру и будьте вежливы. С новыми подписчиками можно и нужно общаться активнее, чем с постоянными, чтобы еще сильнее вовлечь их во взаимодействие с брендом. При этом помните про результаты опросов HubSpot. Если вы будете рекламировать себя слишком настойчиво и усложните отписку от рассылки, так же, как и если ваши сотрудники поддержки будут не вежливы и не компетентны, 80% клиентов не вернутся к вам.
3. Персонифицируйте сообщения. Приветственная рассылка, спланированная грамотным маркетологом, поможет выстроить доверительные долгосрочные отношения с покупателем. Пока вы не знаете предпочтений клиента — рассказывайте ему обо всех новинках и смотрите, что вызывает отклик. Потом, сообщайте об акциях и потенциально интересных товарах.

Важно: лучше, когда на вас часто подписываются и отписываются, чем когда клиентская база остается неизменной. Это говорит о стагнации и означает, что вам нужно менять маркетинговую стратегию.

Лояльность клиентов

Лояльность клиентов (Customer loyalty) в своем числовом выражении — процент постоянных клиентов, тех, которые часто делают заказы именно у вас. При этом лояльность — это нечто большее, чем просто регулярное получение прибыли. Это еще и бесплатная и самая эффективная реклама — рекомендации знакомым лично и в социальных сетях.

Чтобы к вам пришли второй, третий и последующие разы, в интернет-магазине должно быть все, если не идеально, то стабильно хорошо. В частности, пользовательский интерфейс, ассортимент, цены и обслуживание. Но по-настоящему лояльными потребителей делают «фишки», что-то такое, что они могут получить только у вас. Что такого уникального может сделать интернет-магазин? Например, сохранять историю покупок, позволяя клиенту создавать свое расписание. Благодаря этому, каждый раз когда он захочет сделать регулярную покупку, например, заказать воду, для этого будет достаточно пары кликов. Конечно, услуга подписки подходит не каждому бизнесу, но напоминать, что покупателю пора поменять масло в машине или записаться к парикмахеру, можно всегда. Кроме того, есть универсальные решения:

1. Накопительная система. Программы лояльности — вечная классика, кто не захочет вернуться в магазин, где у него уже сейчас 5% скидка, а как только он потратит указанную сумму, постоянная экономия увеличится.

2. Аксессуары. Дополнительные категории товаров отлично продаются вместе с основными и отдельно от них. Например, если вы продали клавиатуру, то сразу или потом, покупатель может прийти за условной мышкой, а заодно батарейками к ней и вон тем ковриком с прикольным рисунком. А потом вернется за чем-то более весомым, потому что ему понравилось обслуживание и ассортимент.

3. Реклама. Тут все очевидно, клиент должен помнить, что вы есть. Рассказывайте ему об акциях и сезонных новинках, а также анализируйте его историю покупок и предлагайте то, что может потенциально его заинтересовать. И экспериментируйте с разными вариантами стимулирования интереса, например, присылайте пробники или промокоды.

В общем, чтобы собрать свою лояльную аудиторию, нужно работать с репутацией и стимулировать продажи акциями и рекламой, чтобы за следующей, пускай даже маленькой покупкой, пришли именно к вам.

Промо-коды

Хотите привлечь новых клиентов, проверить новый канал, устроить распродажу или запустить рекламную кампанию с любой другой целью? Используйте отслеживание промо-кодов. Что в них такого хорошего? С промо-кодами очень просто оценить эффективность рекламной кампании, даже без сложных систем аналитики звонков и трафика.

Ваши покупатели могут получать скидки или подарки, просто копируя полученный код в поле. А вы можете генерировать бесконечное количество промо-кодов для разных клиентских сегментов и анализировать, какие из каналов работают лучше и какие акции больше нравятся покупателям. В перспективе это ощутимо повысит конверсию, при снижении бюджетов на рекламу.

Повторные покупки

Постоянные покупатели — основной фактор роста вашего бизнеса. Чем чаще один и тот же клиент покупает у вас, тем выше его пожизненная ценность и тем больше вы зарабатываете, не тратясь на рекламу для привлечения.

Анализ повторных покупок не совсем то же самое, что работа над повышением лояльности, хотя и очень похоже. Как ни странно, постоянные покупатели, Multiple Order Customer (MOC), получаются из тех, кто сначала сделал один заказ. Чтобы увеличить конверсию из «одноразовых» клиентов в постоянные, нужно анализировать все, что с ними связано и активно использовать полученную информацию. Например:

1. Сегментация по категориям. Определите, за какими товарами возвращаются чаще всего, а какие наоборот не представляют большого интереса для ваших MOC. Вот эти непопулярные категории нужно менять — добавлять новые и сопутствующие товары.
2. Оценка позиций. Точно так же нужно поступить и с отдельными товарами. Если после покупки чего-либо к вам не возвращаются — это плохой знак. Если же наоборот, значит, у этого товара есть характеристики, привлекающие пользователей.

Бывшие покупатели

Бывшие покупатели, Lapsed Customer, это те ваши клиенты, кто ранее сделал больше одной покупки, и уже давно не возвращается. Как давно? Зависит от вашей бизнес-ниши и собранной статистики, как о покупателях в общем, так и о конкретном человеке. Если большая часть постоянных клиентов возвращается раз в месяц, а от некоторых из них нет заявок уже более 60 дней, значит, пора пробовать вернуть их обратно. Как это сделать?

1. Найти, что их расстроило. Случайности случаются. Есть сотни способов потерять клиента, иногда достаточно не ответить на его запрос в течение 30 секунд или недостаточно хорошо упаковать покупку. Что и говорить про упомянутые выше хамство и некомпетентность персонала. Очень расстроенный покупатель не пожалеет своего времени на то, чтобы испортить вам репутацию, как среди своих знакомых, так и в интернете. Просто недовольный и ранее лояльный — сделает выводы и не вернется к вам. И это одинаково плохо. Но во втором случае, нужно будет провести расследование. Узнайте все, что сможете о последней сделке, и если найдете просчет — срочно исправляйте. А еще можете извиниться в письме и предложить бонус за возвращение.

2. Спросить всех. Сервисы опросов созданы именно для таких целей. Предложите оставить обратную связь посетителям прямо на сайте или напишите клиентам на почту. Чтобы люди охотнее тратили время на опросы, добавьте мотивацию, например, в виде скидки.

3. Посмотреть по сторонам. Может быть вы не сделали ничего плохого, но и хорошего тоже не сделали, и клиент ушел к конкурентам. Не забывайте, что вы не одни на рынке, и другие компании тоже работают над улучшением маркетинговых показателей. Если у конкурентов появилась «киллер-фича», неоспоримое преимущество, время думать, что сделать, чтобы не отставать.

Жизненный цикл

Жизненный цикл или пожизненная ценность (Lifetime Value) — одна из самых сложных маркетинговых метрик. Она показывает, сколько вы заработаете на каждом клиенте, от первой покупки, до прекращения взаимодействий. Для того чтобы вычислить этот параметр, нужно умножить среднюю сумму всех заказов на количество повторных покупок и на предполагаемый срок жизненного цикла.

Облегчает эти вычисления тот факт, что и как любой другой показатель, Lifetime Value рассчитывается за определенный промежуток. Так что фактически пожизненная ценность, не такая уж и «пожизненная».

Подробнее о том, как рассчитывается Lifetime Value, можно прочесть в нашей статье про юнит-экономику.

Чтобы увеличить пожизненную ценность, нужно стараться увеличить каждое значение в формуле: средний чек, количество покупок и длительность цикла. Lifetime Value должна быть, как минимум, равна стоимости привлечения клиента, чтобы вы не работали в убыток, и чем она выше, тем больше ваш доход.

Стоимость привлечения клиента

Стоимость клиента (Cost Per Acquisition) CAC (customer acquisition cost) — еще одна важная и сложная маркетинговая метрика. Чтобы посчитать, во сколько вам обходится привлечение нового покупателя, нужно для начала поделить ваш рекламный бюджет на количество новых клиентов. Дальше, мы считаем, сколько прибыли принесли эти покупатели за выбранный промежуток времени, их пожизненную ценность из предыдущего пункта. Вычитаем из LV CPA и видим, сколько мы заработали. Ну почти. Ведь на самом деле нужно вычитать не выручку, а маржинальную прибыль, т.е. «чистую» или ту наценку, которую вы установили на свои товары.

Больше о вычислении маржинальной прибыли и CPA можно прочесть в той же статье про юнит-экономику.

Что делать, чтобы оставаться в плюсе? Нанимать опытных аналитиков и маркетологов, и вместе с ними тестировать различные каналы привлечения пользователей.

Вместо выводов: важные метрики для интернет-магазина

Итак, за чем же следить в интернет-магазине? В первую очередь за покупателями. Им должно быть удобно, понятно, доступно и информативно. Как минимум. А как максимум еще выгодно, комфортно и постоянно с вами интересно.

Нужно анализировать приходят ли новые покупатели и откуда, что покупают и почему уходят старые. А еще наблюдать, как работают рекламные бюджеты.

Вообще, «неважных» метрик нет. Дотошные маркетологи разбирают сайт по кирпичикам, вникая в каждый нюанс воронки продаж, попутно разбираясь, что же так не нравится потребителям в новом смартфоне или старых носках.

Сразу сделать все идеально нельзя, как минимум, потому что «сразу», у вас не будет таких данных о своих покупателях, как через пол года и тем более несколько лет. Зато сразу можно найти самые серьезные ошибки, исправить их и планомерно улучшать все, что можно.

Мы, например, соберем для вас все метрики e-commerce в одном сводном отчете в Data Studio, чтобы вы смогли удобно и наглядно видеть, как развивается ваш бизнес.