Как повысить конверсию в продажи в ecommerce?

CR (conversion rate) показатель конверсии — самая важная метрика в любых продажах. Это соотношение числа пользователей совершивших целевое действие (в данном случае покупку) к общему количеству посетителей, за определенный период.

Уточнение насчет покупки выше не просто так. Конверсия в продажи — не единственная конверсия, которую считают маркетологи. Для каждого этапа воронки продаж можно и нужно рассчитать свою конверсию:

А еще не будем забывать о конверсии рекламных объявлений и многого другого, что изначально приводит посетителей к вам на сайт. В CR учитывают и данные из рекламной системы, которая приводит пользователей. Для Facebook — это будут метрики  CPM и CTR, для Google — CPC и CTR. Они показывают как часто пользователи видят ваше объявление и кликают по нему. И это только самые критически важные показатели. На практике, формула конверсии в продажи получается достаточно сложной и очень сильно привязанной к бюджету на продвижение.

Но в рамках этой статьи мы будем разбираться как «выжать» максимум из тех, кто уже пришел к вам — повысить конверсию в продажи. Есть даже отдельные специалисты по CRO (conversion rate optimization), которые занимаются оптимизацией конверсии. Они анализируют сайт, разрабатывают и тестируют гипотезы, применение которых его улучшает. Проще говоря, делают так, чтобы больше посетителей тратили и желательно тратили больше. Кстати, про CRO мы писали тут. 

Оптимизировать конверсию нужно, чтобы зарабатывать больше. Это настолько важная метрика, что улучшение даже на полпроцента принесет вам заметный доход!

Хорошая новость: есть очень много способов повышения конверсии и среди них найдется больше одного актуального для вашего и вообще любого бизнеса. Эти полпроцента конверсии, а чаще больше, могут появиться на вашем счету буквально через месяц после изменений.

Плохая: чтобы найти эти способы и исправить проблемы нужно время, деньги и специалисты. Как, впрочем, и для любой бизнес-задачи.

Чтобы оптимизировать конверсию, нужно понять, что именно мешает вашим посетителям сделать покупку. Иногда «мешает» нужно понимать буквально. Например, они теряются в вашем интерфейсе или не могут найти важную информацию. Это проблемы с UX и контентом, для которых существуют универсальные правильные решения, работающие в 99%. В других случаях «мешать» может что-то неявное. Хорошо, если это слишком высокие или низкие цены, а что если им дизайн не нравится?

Чтобы понять, в чем проблема и проводится сначала масштабная аналитика, а потом тесты разных вариантов решения проблемы, если она из неявных. В конце аналитики вы получите чек-лист с описанием всех найденных узких мест и рекомендациями по их исправлению. Он может быть очень длинным, но не обязательно. Вот тут, мы писали про базовые требования к UX интернет-магазина. Это статья о том, что нужно исправить в первую очередь, если у вас почему-то (а опытные разработчики проектов для e-commerce всегда учитывают эти требования), есть такие проблемы.

Тут мы разделим рекомендации по улучшению конверсии в продажи на 4 глобальных задачи. И первая из них, как раз улучшение пользовательского опыта.

1. Удобный UI = хороший UX

Для начала перечислим все самое главное:

• безопасный протокол соединения https (без него вам и Google не даст продвигаться);
• четко указанная цена;
• высокая скорость загрузки страниц;
• больше одного варианта оплаты и доставки;
• условия обмена и возврата;
• удобные поля для введения данных покупателя + автозаполнение для зарегистрированных;
• большие и заметные конверсионные кнопки «Купить», «Подписаться» т.д.;
• качественный графический контент — фотографии с хорошим разрешением;
• подробно, четко и лаконично описанные характеристики;
• мощный поиск по сайту, в идеале с автоматическим исправлением ошибок и предложением вариантов.

Если у вас это все есть, проверяем и добавляем следующее:

• персональные рекомендации (про то, как они работают тут);
• рейтинг и отзывы о товарах;
• оплата в рассрочку;
• кнопка «Добавить в Избранное» и соответствующий раздел в личном кабинете;
• сравнение товаров;
• блог с тематическими статьями;
• портфолио с вашими достижениями, партнерами и постоянными клиентами;
• контакты с картой, показывающей точки выдачи и офисы.

Одновременно с этим не забывайте еще про два больших пункта определяющих качество UX и не только его:

1. Понятная навигация и наличие максимально короткого пути до заказа. Пользователь может пойти долгим путем, изучая информацию и избегая общения с менеджерами. В этом случае ему помогут не потеряться хлебные крошки, страницы пагинации и кнопка «Наверх». Но! Если посетителю нужно оформить заказ быстро не ограничивайте его. «Купить в один клик» всегда актуальная кнопка. И не заставляйте регистрироваться — лучше добавьте авторизацию через соцсети.

2. Дополнительные категории. Акционные товары, аутлет, новинки, предложения по брендам и по актуальным для вашей ниши среднечастотным запросам с уточнением, например, кресла для геймеров или кольца с бриллиантами. Все это поможет клиентам быстрее найти нужное, а заодно создаст вам страницы, которые можно продвигать по этим запросам. Популярные дополнительные категории должны быть не только в каталоге, но и выведены в отдельный блок, лучше всего вверху сайта.

2. То, что продает: элементы конверсии

Если вашим пользователям все понятно и удобно, пора браться за вторую задачу:

1. Связь.

Где бы на сайте не находился ваш посетитель, у него должна быть возможность связаться с менеджером. Прямо тут и немедленно. Закрепите номер телефона в header и footer (нижняя и верхняя часть сайта), запустите онлайн чат, прикрепите формы для заказа обратной связи или виджет для нее же. Не стесняйтесь добавить ссылки на социальные сети и добавьте push-уведомления.

2. Присутствие.

Конверсию улучшает все, что напоминает о выгодных предложениях. Можно просто добавить в каталог отдельный раздел «Акции» и разместить вверху баннер, который будет о них напоминать, а можно сделать много чего другого, на что хватит фантазии у ваших маркетологов. Главное, соблюдать меру, в особенности со всплывающими окнами. Помните, что хороший тон показывать поп-ап (один!) после того, как посетитель просмотрит несколько экранов. Не забывайте напоминать письмом про брошенную корзину и всевозможные акции.

3. Функции для продаж.

Персональные рекомендации — must have для e-commerce проектов. Если у вас пока их нет, показывайте похожий товар, создавайте комплекты с небольшой выгодой при покупке вместе, показывайте новинки и так далее. Ваша задача сделать так, чтобы пользователь увидел как можно больше товаров, интересных, как ему, так и вам, в плане продаж. Здесь же рекомендуем подумать про функцию предзаказа, возможность подписаться на сообщения о снижении цены и прочие способы удержать клиента, если сейчас вам нечего ему предложить.

3. Избавляемся от лишнего

Улучшение конверсии это не только про добавление всяческих «плюшек», но и про удаление ненужного.

Учитывая, что количество и размещение рекламы мы уже оптимизировали в рамках предыдущей глобальной задачи, осталось почистить совсем немного:

• Фейковые комментарии. Лучше попросите реальных покупателей что-то написать в обмен на бонус.
• Сео-тексты. Использование их вместо нормального описания товаров устарело и не поможет вам в продвижении, а покупателей, которые ищут конкретные характеристики, будет раздражать. Напишите полезные сео-тексты для категорий, регулярно обновляйте блог актуальными новостями и интересными статьями. Попросите своего копирайтера или пригласите UX-писателя, чтобы он проверил качество всех конверсионных сообщений, тех с помощью которых вы общаетесь с покупателем в корзине, рекламных предложениях, письмах-уведомлениях и так далее.
• Сайдбар и футер. Сбоку пользователи привыкли видеть каталог, а внизу карту сайта, контакты и ссылки на разделы с дополнительной информацией. Оправдывайте их ожидания и уберите все остальное, если оно случайно туда попало.

4. CTA: Купи это немедленно

Когда с вашим сайтом все идеально, но конечно лучше параллельно с исправлением проблем из перечисленного выше, пора улучшать уже не размещение рекламы, а ее содержание. Крутой баннер, созданный с учетом вашего продукта и целевой аудитории, да еще и с мощным CTA (Call to Action, призыв к действию) может увеличить конверсию, даже если у вас все не очень хорошо с UX. Подробнее про то, как написать классный призыв к действию и сделать рекламу действительно продающей мы писали тут.

Но давайте еще раз быстро пройдемся по этой теме, ведь она напрямую влияет на конверсию в продажи.

1. Видимость. С первой секунды на сайте пользователь должен видеть ваше уникальное предложение, каким бы оно ни было. А потом встречать его по мере изучения ассортимента в виде плашек «Акция», зачеркнутых цен и прочего на карточках товаров, но не только. Можно закрепить вверху тонкий бар с текстом «Скидка 5% при оплате онлайн» или чем-то подобным, можно напомнить в корзине, что «Заказы на сумму 500 гривен доставляются бесплатно», а можно все сразу.

2. Правильный CTA. Единственно «правильного» призыва к действию не существует и вам предстоит найти тот, что больше всего понравится вашей аудитории. Тем не менее есть много условно универсальных решений. Всегда хорошо работают призывы, которые дают бонусы. Простой пример: «Подпишись и получи скидку». Еще отличный рейтинг в конверсию у предложений ограниченных по времени.

3. Приятные мелочи. Кроме упомянутых выше скидок за онлайн-оплату и бесплатной доставки вы можете предложить другие бонусы, которые сделают покупку у вас выгоднее, чем у конкурентов. Гарантируйте отправку в течение суток, бесплатный возврат, небольшой подарок и так далее. Сюда же входит запуск благотворительных акций, где вы тратите часть от выручки на социально значимые проекты и совместные предложения с партнерами.

4. Постоянные предложения. Программа лояльности — один из лучших способов получить много постоянных клиентов. Особенно, если выгода будет не в абстрактных бонусах, а в конкретных скидках, например, после покупок на определенную сумму, или подарках в любом их виде.

Качество UX, наличие функциональных элементов повышающих конверсию, отсутствие информационного «мусора» и качественная реклама на сайте определяют его конверсию в продажи.

Ваш сайт, (если только его не написал 10 лет назад на коленке знакомый студент), можно доработать, оптимизировать, наполнить новым контентом и значительно увеличить конверсию в продажи. Это может быть, как глобальная работа, так и несколько небольших, но важных улучшений. Чтобы разработать оптимальную стратегию CRO именно для вашего сайта проводится аналитика.

Помните, что каждому проекту всегда есть куда развиваться. Примеры лидеров отраслей, у которых, казалось бы все идеально доказывают это. Иногда изменение цвета кнопки, увеличивает ее конверсию в 300%, а иногда достаточно запустить рекламу в другом канале, так как ваша ЦА, незаметно для вас (и такое бывает) изменилась, и нужно адаптировать сайт для нее.

При этом никакие тренды никогда не повлияют на самые важные требования к сайту, определяющие конверсию. Он должен быть удобным, понятным, функциональным, вызывающим доверие и конечно же продающим. Но ненавязчиво.