Люди, особенно те, кто часто покупает в интернете, очень сильно доверяют отзывам. Это подтверждают разные исследования: например, согласно последнему отчету от BrightLocal за 2020 год, среди американцев, тех, кто читает отзывы перед покупкой, — 87%. В Украине, да и во всем остальном мире, ситуация такая же, с отклонением в пару процентов.
Нет ничего удивительного, что при таких показателях доверия, находятся те, кто пытается этими доверчивыми людьми воспользоваться. Как для того, чтобы убедить их покупать у себя, так и наоборот, чтобы отвадить от конкурента.
Года четыре назад я работала на одну компанию, которая ежемесячно сливала приличные бюджеты на такие вот кампании по очернению прямого конкурента и восхвалению себя. А конкурент, конечно же, занимался тем же самым. Веселились, в общем, ребята как могли.
С тех пор и отзывы Google, и другие площадки значительно поумнели и с переменным успехом борются с таким безобразием даже без участия модераторов. Да и ни один адекватный маркетолог уже не посоветует подобных способов добавить себе очков репутации. Но фейковые отзывы все еще окружают нас повсюду.
Как понять, фейковый отзыв или настоящий?
Никак. Во всяком случае, на 100% вы не сможете быть уверены никогда. Разные люди «в этих ваших интернетах» пишут много разного. Но в каждой конкретной ситуации увидеть, что что-то не так, и вычислить обман более чем реально.
Два подхода к вычислению фейковых отзывов:
- искать закономерности;
- примерять ситуацию на себя.
Каждый раз, когда будете смотреть на подозрительный отзыв, думайте, как бы вы написали его, если бы вам захотелось это сделать. Разумеется, все люди разные, но серьезные логические несостыковки так заметить проще всего.
А вместе с ними и «нехорошие» закономерности — слишком короткие/длинные/однотипные и так далее отзывы, размещенные со странных аккаунтов со странным промежутком времени.
Давайте разбираться подробнее и возьмем какой-то общеизвестный пример, скажем, покупку дивана.
Массированное наступление: много отзывов за короткий промежуток времени
Если уж компания собралась публиковать фейковые отзывы о себе любимой, то это определенно часть маркетинговой стратегии. И в ТЗ для копирайтера хорошо если будет 30-50 отзывов, а скорее все 300-500. Размещать их, скорее всего, тоже будут «оптом». Интервал между публикациями в пару минут — это признак совсем ленивых контентщиков, но и такое бывает чаще, чем может показаться. Разница в несколько дней тоже ничем не лучше. Раньше, получается, всем было плевать на этот товар, а тут все кинулись ладно скупать, но еще и отзывы писать параллельно?
Атака клонов: подозрительные аккаунты
Чтобы оставить комментарий, нужно зарегистрироваться. Это работает как для всяческих тематических сайтов, (iRecomended), так и для маркетплейсов (Rozetka), или сервисов, где можно нанять специалиста (Kabanchik), и тем более для интернет-магазинов. Для регистрации нужен номер телефона, и никто не будет под каждый из 300 отзывов использовать новый аккаунт. Конечно, есть способы «обмануть систему», но они стоят намного больше, чем все остальные работы по написанию и размещению отзывов вместе взятые.
В итоге, чаще всего, мы можем получить один «аккаунт», что пишет и пишет про один продукт. Второй вариант: десятки буквально безликих авторов, которые оставили только один отзыв или нахваливают нон-стоп рандомные вещи. Видите такое? Смело игнорируйте или вообще пишите модератору, пусть почистит.
Кстати, если в этом профиле обязательно указывать еще и город, или он вообще по IP определяется, то можно заодно вычислить еще один тип фейковых отзывов. Когда житель, например, Винницы, хвалит харьковский магазин мебели, автосервис или любой другой тип бизнеса, с которым удаленно сотрудничать не получится, — это подозрительно. Разве что в отзыве напрямую указано, что им везли через всю страну уникальный диван или починили сломавшуюся в поездке машину.
Краткость — сестра таланта: длина отзыва
Здесь стоит и представить себя на месте автора, и пронаблюдать закономерности. Даже если вам очень понравился товар или услуга, вряд ли вы напишите больше 3-5 предложений. И заказчики фейковых отзывов это знают. Потому, если у товара/услуги/компании 15 отзывов одной длины и похожего смысла, — это точно фейк (см. первый пример).
Точно так же, скорее всего, перед вами фейк, если вы видите восторженный отзыв на очень «многабукав». Вот негативные это да. Они могут быть очень длинными, подробными и эмоциональными.
Нельзя отрицать вероятность, что кто-то один вполне мог впечатлиться нашим гипотетическим диваном до глубины души, чтобы посвятить ему оду на 3К символов, но вот много таких людей точно быть не может.
Мой дядя самых честных правил: личная информация
Отзывы пишутся от первого лица, и это нормально немного рассказать о себе, в контексте этого самого отзыва. Особенно, если это напрямую связано с темой. Например, нужен был диван длиннее обычных, потому что в авторе 2 метра роста, или легко раскладывался, если он для хрупкой девушки-бабушки. Более одной фразы на эту тему — верный признак фейка, состоящего из воды чуть более чем полностью.
Одна из причин появления таких отзывов упомянута выше. Копирайтер получил ТЗ на нелогичное количество символов, и его скучающей душе наконец-то нашлось, где разгуляться.
Стиль
Каждого из нас очень легко распознать по стилю письма. Нас выдают любимые слова и конструкции, грамматические, лексические и орфографические ошибки, да и просто характер. И когда я пишу «нас», я имею в виду вообще всех, а не только копирайтеров.
Ориентироваться на это можно только с точки зрения поиска закономерностей: если у вас ВНЕЗАПНО или планомерно появилось много относительно одинаковых отзывов. Манера подачи информации, как ни старайся, просочится, даже в длине предложений или фразочках, и никакой запрет на использование знаков препинания в ТЗ не поможет. В качестве примера можете смело смотреть на все «отзывы», что я тут написала, думаю, общий знаменатель виден даже при беглом просмотре.
Если же вам просто кажется, что отзыв написан слишком «книжно» или «канцелярно», то помните, что его вполне мог написать мужчина в возрасте с гуманитарным образованием или женщина-бухгалтер, не выпускающая из рук романтические романы и нормативные документы.
Переход на личности
Название компании в отзыве — один из самых сильных «звоночков». Представьте, что вы хотите поделиться своим мнением о нашей гипотетической «диванной» компании с условным названием «WorldwideWinterWoods». Стали бы вы писать это название больше одного раза? Уверена, что нет. Да и первый раз скорее всего не стали бы тратить время на переключение раскладки клавиатуры — «Винтервудс», а то и вообще «Зимнелес» — наше всё. Ну а если кто-то не поленился написать «ИП Иванов Иван Иванович», причем не в негативном отзыве, когда уже узнал реквизиты компании для судебного иска, а в положительном — это провал.
Зато отзывам, где хвалят лично условного менеджера Володю или мастера Настю, верить можно с большей вероятностью. В конце-концов сотрудник реально мог помочь с тем, что казалось невыполнимой задачей, и желание поблагодарить именно человека нам «человекам» свойственно куда больше, чем хвалить какие-то конторы.
Текст и контекст
Отзыв совершенно абстрактный и состоит из обтекаемых формулировок о качестве продукта и быстрой доставке? Это фейк.
Такие отзывы — иллюстрация того, что копирайтер вообще ни разу сам не видел того, о чем он пишет. Для серьезной статьи, даже про диваны, он бы, конечно, напрягся — почитал что-то про ламели, видео посмотрел бы про типы конструкций, а ради трех предложений за 3 цента, серьезно?
Тут есть небольшой нюанс: обычные люди, не работающие с текстом, штампы (кривые устоявшиеся выражения) используют куда чаще копирайтеров. Их просто за это никто по рукам не бьет, и они и знать не знают, что нельзя писать «отличное соотношение цена/качество» или «высокое качество оказания услуг». Если отзыв выглядит примерно так, то он, очень может быть, что и настоящий:
Просто нашего героя попросил написать пару строк консультант, чтобы ему дали премию или жена «Глеба» узнала про скидки для тех, кто не поленится помочь компании улучшить репутацию.
Бонус: артефакты — лучшее доказательство реальности отзыва
Если человек действительно что-то купил и решил написать отзыв, он точно не поленится это сфотографировать, а некоторые так вообще видео снимут. Особенно, если есть реальные нюансы, о которых хочется рассказать другим потенциальным пользователям. В конце концов, что проще — писать ручками, что в инструкции или описании на сайте указаны одни характеристики, а в самом устройстве оказываются другие, или просто сфотографировать их?
За примерами милости прошу на AliExpress, там покупатели вовсю делятся своим опытом участия в «китайской лотерее».
Как получить отзывы от реальных пользователей
Фейковые отзывы — это плохо и не работает, если только ваша задача не испортить себе имидж окончательно. Их легко находят даже простенькие нейросети, вычищают модераторы и, даже если бы не это все, люди сами «чувствуют», что что-то не так.
Реальные отзывы, наоборот, — один из лучших способов завоевать доверие клиентов и помочь им сделать выбор. Вот только писать их никто не хочет. Причем для подавляющего большинства ваших клиентов это не вопрос принципа. Им просто лень, и они вообще не думают об этом. Он то свой диван купил уже, значит и остальные справятся.
Если не предложить покупателям написать отзыв, а еще лучше мотивировать их приятным бонусом, то займутся этим от чистого сердца только те, кому товар или услуга понравились так сильно, как герою второго примера.
4 и еще один способ получить реальные отзывы
- Пишите письма. Вы же все равно делаете маркетинговые рассылки, правда? Так вот, пусть одна из них будет с просьбой оставить отзыв. Спросите у клиентов через неделю после покупки, как им новый «диван», и/или разошлите письма вообще всем из контакт листа с опросом на тему: «что вы думаете о нашей компании и ее продуктах». Постоянные лояльные клиенты с удовольствием потратят на ваш опрос пару минут в знак благодарности, так что начните с них, а потом уже переходите к попыткам получить фидбек от тех, у кого низкий open rate писем.
- Будьте там, где клиент. Вся эта возня с регистрацией убивает желание написать отзыв даже за серьезное вознаграждение, а вот набрать те же два предложения в виде сообщения менеджеру страницы бренда в Инстаграме или ФБ — дело двух секунд. Более того, даже как-то неудобно отказывать, когда тебе лично пишут с просьбой. Можно даже звонить клиентам и спрашивать об их впечатлениях. Звонки, конечно, не все любят, но такая коммуникация полезна не только для того, чтобы сделать скрин переписки или расшифровку звонка с разрешения покупателя, и опубликовать их, а еще для аналитики в целом. Плюс, не забывайте мониторить отметки вашего бренда в социальных сетях: писать спасибо тем, кто хвалит, и просить разрешения поделиться постом, и выяснять как вам исправить проблему, что возникла у тех, кто недоволен вашим продуктом или услугой.
- Добавьте формы. Если посетитель у вас на сайте не первый раз или вот только что оформил заказ — покажите ему короткий опрос. Короткий! 2-3 вопроса с вариантами выбора и один открытый, но не обязательный, на случай, если клиенту захочется написать что-то. Этот прием используют для аналитики всего на свете и для того, чтобы узнать мнение о продукте, в том числе.
- Конкурсы и бонусы. Попросите клиентов сфотографироваться с вашим продуктом или придумайте что-то более креативное. Устройте розыгрыш призов или банально пообещайте скидку каждому, кто придет за второй покупкой и напишет отзыв. Да, это затратно, зато очень эффективно. Тем более никто не заставляет вас делать эти скидки вечными, можно запустить пробную акцию на выходные и оценить, как идут дела.
Делайте красиво (вместо вывода)
Если вы продаете необычные товары, например, сложное оборудование, или любые услуги, а может, все это еще и для B2B сферы, то тут обычными методами особо отзывов не насобираешь. Зато появляется возможность добавить себе в портфолио мнения экспертов. И это прямо вау!
Обратитесь к своим заказчикам и партнерам с просьбой: «Потратьте, пожалуйста, полчаса на запись ролика у нас в офисе, а мы вам за это что-нибудь хорошее сделаем бесплатно».
Да, в таких видео плохого о компании никто не скажет, но зато потенциальные клиенты увидят:
- с кем вы сотрудничаете («Ого, какие бренды им доверяют»);
- что умеете делать («Ничего себе, какие результаты»);
- что вам не наплевать на репутацию («Ты смотри, не пожалели средств на то, чтобы видео снять»).
В общем, сплошные плюсы! Можете заглянуть посмотреть на такие отзывы на нашем сайте.
А еще, если что, наш отдел маркетинга может помочь вам собрать реальные отзывы для вашего проекта, разобраться с «вражескими» фейками и, в целом, улучшить репутацию.
