Люди, особливо ті, хто часто купує в інтернеті, дуже довіряють відгукам. Це підтверджують різні дослідження: наприклад, згідно з останнім звітом від BrightLocal за 2020 рік, серед американців тих, хто читає відгуки перед покупкою, — 87%. В Україні, та й у всьому іншому світі, ситуація така сама, з відхиленням у пару процентів.
Немає нічого дивного, що за таких показників довіри знаходяться ті, хто намагається цими довірливими людьми скористатися. Як для того, щоб переконати їх купувати в себе, так і навпаки, щоби відвадити від конкурента.
Років чотири тому я працювала на одну компанію, яка щомісяця зливала пристойні бюджети на такі ось кампанії з очорнення прямого конкурента та вихваляння себе. А конкурент, звичайно ж, займався тим самим. Веселилися, загалом, хлопці як могли.
З тих пір і відгуки Google, і інші майданчики значно порозумнішали та зі змінним успіхом борються з таким неподобством навіть без участі модераторів. Та й жоден адекватний маркетолог не порадить подібних способів додати собі балів репутації. Але фейкові відгуки досі оточують нас всюди.
Як зрозуміти, фейковий відгук чи справжній?
Ніяк. У всякому разі, на 100% ви не зможете бути певні ніколи. Різні люди "в цих ваших інтернетах" пишуть багато різного. Але в кожній конкретній ситуації побачити, що щось не так, і вирахувати обман більш ніж реально.
Два підходи до обчислення фейкових відгуків:
- шукати закономірності;
- приміряти ситуацію на себе.
Щоразу, коли дивитеся на підозрілий відгук, думайте, як би ви написали його, як би вам захотілося це зробити. Зрозуміло, всі люди різні, але серйозні логічні нестиковки так помітити найпростіше.
А разом з ними й «нехороші» закономірності — занадто короткі/довгі/однотипні тощо відгуки, розміщені з дивних акаунтів з дивним проміжком часу.
Давайте розбиратися докладніше та візьмемо якийсь відомий приклад, скажімо, купівлю дивана.
Масовий наступ: багато відгуків за короткий проміжок часу
Якщо компанія збирається публікувати підроблені відгуки про себе, то це, безумовно, частина маркетингової стратегії. І в ТЗ для копірайтера добре, якщо буде 30-50 відгуків, а швидше за все 300-500. Розміщувати їх будуть, швидше за все, теж «гуртом». Інтервал між публікаціями в кілька хвилин — це ознака зовсім лінивих контентників, але й таке буває частіше, ніж може здатися. Різниця в кілька днів теж нічим не краща. Раніше, виходить, усім було начхати на цей товар, а тут усі кинулися добре скуповувати, але ще й відгуки писати паралельно?
Атака клонів: підозрілі акаунти
Щоб залишити коментар, потрібно зареєструватися. Це працює як для всіляких тематичних сайтів (iRecomended), так і для маркетплейсів (Rozetka), або сервісів, де можна найняти спеціаліста (Kabanchik), і тим більше для інтернет-магазинів. Для реєстрації потрібен номер телефону, і ніхто не буде під кожен із 300 відгуків використовувати новий обліковий запис. Звичайно, є способи «обдурити систему», але вони коштують набагато більше, ніж усі інші роботи з написання та розміщення відгуків разом узяті.
У результаті, найчастіше, ми можемо отримати один «акаунт», що пише й пише про один продукт. Другий варіант: десятки буквально безособових авторів, які залишили лише один відгук або нахвалюють нон-стоп рандомні речі. Бачите? Сміливо ігноруйте чи взагалі пишіть модератору, нехай почистить.
До речі, якщо в цьому профілі обов'язково вказувати ще й місто, або воно взагалі по IP визначається, то можна одразу обчислити ще один тип фейкових відгуків. Коли мешканець, наприклад, Вінниці, хвалить харківський магазин меблів, автосервіс чи будь-який інший тип бізнесу, з яким віддалено співпрацювати не вдасться, – це підозріло. Хіба що у відгуку безпосередньо вказано, що їм везли через всю країну унікальний диван або полагодили машину, що зламалася в поїздці.
Стислість — сестра таланту: довжина відгуку
Тут варто уявити себе на місці автора таі поспостерігати закономірності. Навіть якщо вам дуже сподобався товар чи послуга, навряд чи ви напишете більше 3-5 пропозицій. І замовники фейкових відгуків це знають. Тому, якщо товар/послуги/компанія має 15 відгуків однієї довжини та схожого сенсу, — це точно фейк (див. перший приклад).
Так само, швидше за все, перед вами фейк, якщо ви бачите захоплений відгук на дуже “багатобукав”. От негативні — то є так. Вони можуть бути дуже довгими, докладними та емоційними.
Не можна заперечувати ймовірність, що хтось один міг вразитися нашим гіпотетичним диваном до глибини душі, щоб присвятити йому оду на 3К символів, але багато таких людей точно бути не може.
Мій дядько найчесніших правил: особиста інформація
Відгуки пишуться від першої особи, і це нормально трохи розповісти про себе, в контексті цього самого відгуку. Особливо, якщо це безпосередньо пов'язано з темою. Наприклад, потрібен був диван довший за звичайні, тому що в авторі 2 метри на зріст, або легко розкладався, якщо він для тендітної дівчини-бабусі. Більше однієї фрази на цю тему — вірна ознака фейку, що складається з води трохи більш ніж повністю.
Одна з причин появи таких відгуків згадана вище. Копірайтер отримав ТЗ на нелогічну кількість символів, і його нудьгуючій душі нарешті знайшлося, де розгулятися.
Стиль
Кожного з нас легко розпізнати за стилем написання. Нас видають улюблені слова та конструкції, граматичні, лексичні та орфографічні помилки, та й просто характер. І коли я пишу «нас», я маю на увазі взагалі всіх, а не лише копірайтерів.
Орієнтуватися на це можна тільки з погляду пошуку закономірностей: якщо у вас раптово або планомірно з'явилося багато відносно однакових відгуків. Манера подачі інформації, як не намагайся, просочиться, навіть у довжині речень або фразочках, і жодна заборона на використання розділових знаків у ТЗ не допоможе. Як приклад можете сміливо дивитися на всі відгуки, що я тут написала, думаю, спільний знаменник видно навіть при побіжному перегляді.
Якщо ж вам просто здається, що відгук написаний надто «книжково» або «канцелярно», то пам'ятайте, що його цілком міг написати чоловік у віці з гуманітарною освітою або жінка-бухгалтер, яка не випускає з рук романтичні романи та нормативні документи.
Перехід на особи
Назва компанії у відгуку — один з найсильніших «дзвіночків». Уявіть, що ви хочете поділитися своєю думкою про нашу гіпотетичну «диванну» компанію з умовною назвою «WorldwideWinterWoods». Чи стали б ви писати цю назву більше одного разу? Впевнена, що ні. Та й вперше швидше за все не витрачали б час на перемикання розкладки клавіатури — «Вінтервудс», а то й взагалі «Зимнийліс» — наше все. Ну а якщо хтось не полінувався написати «ІП Іванов Іван Іванович», причому не в негативному відкликанні, коли вже дізнався про реквізити компанії для судового позову, а в позитивному — це провал.
Натомість відгукам, де хвалять особисто умовного менеджера Володю чи майстра Настю, вірити можна з більшою ймовірністю. Зрештою співробітник реально міг допомогти з тим, що здавалося нездійсненним завданням, і бажання подякувати саме людині нам «людинам» властиво значно більше, ніж хвалити якісь контори.
Текст і контекст
Відгук абсолютно абстрактний і складається з обтічних формулювань про якість продукту та швидку доставку? Це фейк.
Такі відгуки — ілюстрація того, що копірайтер взагалі жодного разу сам не бачив того, про що він пише. Для серйозної статті, навіть про дивани, він би, звичайно, напружився — почитав щось про ламелі, відео подивився б про типи конструкцій, а заради трьох пропозицій за 3 центи, серйозно?
Тут є невеликий нюанс: звичайні люди, які не працюють з текстом, штампи (криві усталені вирази) використовують куди частіше за копірайтерів. Їх просто за це ніхто по руках не б'є, і вони не знають, що не можна писати «чудове співвідношення ціна/якість» або «висока якість надання послуг». Якщо відгук виглядає приблизно так, то він, дуже може бути, що й справжній:
Просто нашого героя попросив написати кілька рядків консультант, щоб йому дали премію чи дружина «Гліба» дізналася про знижки для тих, хто не полінується допомогти компанії покращити репутацію.
Бонус: артефакти — найкращий доказ реальності відгуку
Якщо людина дійсно щось купила та вирішила написати відгук, вона точно не полінується це сфотографувати, а деякі взагалі відео знімуть. Особливо якщо є реальні нюанси, про які хочеться розповісти іншим потенційним користувачам. Зрештою, що простіше — писати ручками, що в інструкції чи описі на сайті вказані одні характеристики, а в самому пристрої виявляються інші, чи просто сфотографувати їх?
За прикладами прошу на AliExpress, там покупці діляться своїм досвідом участі в «китайській лотереї».
Як отримати відгуки від реальних користувачів
Фейкові відгуки — це погано та не працює, якщо тільки ваша задача не зіпсувати собі імідж остаточно. Їх легко знаходять навіть прості нейромережі, вичищають модератори і, навіть якби не це все, люди самі «відчувають», що щось не так.
Реальні відгуки, навпаки, — один із найкращих способів завоювати довіру клієнтів та допомогти їм зробити вибір. Ось тільки писати їх ніхто не хоче. Причому для переважної більшості ваших клієнтів це не питання принципу. Їм просто ліньки, і вони взагалі не думають про це. Він то свій диван уже купив, отже і інші впораються.
Якщо не запропонувати покупцям написати відгук, а ще краще мотивувати їх приємним бонусом, то займуться цим від щирого серця лише ті, кому товар або послуга сподобалися так сильно, як герою другого прикладу.
4 та ще один спосіб отримати реальні відгуки
- Пишіть листи. Ви все одно робите маркетингові розсилки, правда? Так от, нехай одна з них буде з проханням залишити відгук. Запитайте в клієнтів через тиждень після покупки, як їм новий «диван», та/або розішліть листи взагалі всім з контакту з опитуванням на тему: «що ви думаєте про нашу компанію та її продукти». Постійні лояльні клієнти із задоволенням витратять на ваше опитування пару хвилин на знак подяки, тому почніть з них, а потім вже переходьте до спроб отримати фідбек від тих, у кого низький open rate листів.
- Будьте там, де є клієнт. Уся ця метушня з реєстрацією вбиває бажання написати відгук навіть за серйозну винагороду, а ось набрати ті ж дві пропозиції у вигляді повідомлення менеджеру сторінки бренду в Інстаграмі або ФБ — справа двох секунд. Більше того, навіть якось незручно відмовляти, коли тобі особисто пишуть із проханням. Можна навіть дзвонити клієнтам і питати про їхні враження. Дзвінки, звичайно, не всі люблять, але така комунікація корисна не тільки для того, щоб зробити скрін листування або розшифровку дзвінка з дозволу покупця, а також опублікувати їх, а ще й для аналітики в цілому. Плюс, не забувайте моніторити позначки вашого бренду в соціальних мережах: дякувати тим, хто хвалить, і просити дозволу поділитися постом, і з'ясовувати як вам виправити проблему, що виникла в тих, хто незадоволений вашим продуктом або послугою.
- Додати форми. Якщо відвідувач у вас на сайті не вперше або ось щойно оформив замовлення — покажіть йому коротке опитування. Коротке! 2-3 питання з варіантами вибору та одне відкрите, але не обов'язкове, на випадок, якщо клієнту захочеться написати щось. Цей прийом використовують для аналітики всього світу і для того, щоб дізнатися думку про продукт, у тому числі.
- Конкурси та бонуси. Попросіть клієнтів сфотографуватися з вашим продуктом або придумайте щось креативніше. Влаштуйте розіграш призів або банально пообіцяйте знижку кожному, хто прийде за другою покупкою та напише відгук. Так, це затратно, проте дуже ефективно. Тим більше, ніхто не змушує вас робити ці знижки вічними, можна запустити пробну акцію на вихідні та оцінити, як ідуть справи.
Робіть красиво (замість висновків)
Якщо ви продаєте незвичайні товари, наприклад, складне обладнання, або будь-які послуги, а може все це ще й для B2B сфери, то тут звичайними методами особливо відгуків не назбираєш. Натомість, з'являється можливість додати собі до портфоліо думки експертів. І це прямо вау!
Зверніться до своїх замовників і партнерів з проханням: «Витратьте, будь ласка, півгодини на запис ролику в нас на офісі, а ми вам за це щось добре зробимо безкоштовно».
Так, у таких відео поганого про компанію ніхто не скаже, зате потенційні клієнти побачать:
- з ким ви співпрацюєте («Ого, які бренди їм довіряють»);
- що вмієте робити («Нічого собі, які результати»);
- що вам не наплювати на репутацію («Ти дивися, не пошкодували коштів на те, щоб зняти відео»).
Загалом суцільні плюси! Можете подивитися на подібні відгуки на нашому сайті.
А ще, якщо що, наш відділ маркетингу може допомогти вам зібрати реальні відгуки для вашого проекту, розібратися з «ворожими» фейками і, в цілому, покращити репутацію.
