Наличие отзывов на сайте, с одной стороны, воспринимается маркетологами как must have, с другой — почти все владельцы коммерческих сайтов убеждены, что отзывы штука декоративная и никакой нагрузки, кроме имиджевой, не несет. Тем не менее достаточно большой процент посетителей, собираясь делать заказ на сайте, обращает внимание на отзывы. И мало просто иметь их, они должны быть полезными: информативными, содержащими сведения о предлагаемых товарах и услугах, а главное — вызывающими доверие.
В каком-то смысле владельцев сайтов, забивающих на отзывы, можно понять. Стандартный блочок с фейковыми фотографиями и причесанными похвалами действительно мало кого заинтересует. Внимательный и думающий посетитель в состоянии отличить реальный отзыв от поддельного. Самое неадекватное решение — выложить на сайте блок с шаблонными текстами и даже не позаботиться о форме для добавления новых записей.
И даже если у вас на сайте вполне правдоподобные тексты, но они написаны не реальными клиентами, а вами или копирайтерами — это все равно заметно. По стилистике, по излишней гладкости, по 100% позитивным оценкам, по отсутствию конкретики, по недостатку вещественных доказательств (фотографий, видео, скриншотов). И если все отзывы явно поддельные, то они не пойдут в плюс для принятия решения о покупке.
Почему же ванильные благодарности под отфотошопленными портретами до сих пор красуются на сайтах, подрывая доверие живых людей? Нежелание внедрять реальные отзывы, помимо технических сложностей, вызвано еще и боязнью негатива. Ведь клиенты, как известно, больше склонны жаловаться, чем благодарить. Хорошую услугу или товар человек воспринимает как должное и не склонен об этом распространяться. Вот если его что-то не устроило — он не оставит это просто так…
Но бояться не следует. Современный мир таков, что эффективно отгораживаться от негатива в сети практически невозможно, с ним надо работать. Конечно, если вы начинаете всерьез заниматься отзывами, нужен ресурс и на модерацию мусора, которого в открытых комментариях всегда хватает, и на утихомиривание возмущенных, и на мотивацию оставить отзыв (для довольных клиентов). Далеко не всякий бизнес готов так заморачиваться. Правда, без этого нет смысла даже начинать.
Зато те, кто начал и разобрался, как это работает — например, Розетка — не только увеличивают доверие аудитории, но и получают дополнительный уникальный контент, сгенерированный пользователями, улучшают поведенческие факторы. Это становится хорошим плюсом для SЕО. Иногда в качестве бонуса может прийти неожиданный трафик на самые интересные отзывы, которыми люди делятся в социальных сетях. Такой контент вполне может быть вирусным! :)
Словом, традиционное неумение получать хорошие отзывы и забрасывание инфополя фейками еще не значит, что реальные отзывы не нужны и никому не интересны. Практика показывает, что их читают. Они влияют как на общую лояльность посетителей, так и на конверсию. Кроме того, SEO-специалисты уже проверили, что не только пользователи, но и Гугл держит этот вопрос в поле зрения. Причем поисковик постоянно совершенствуют свои механизмы оценки отзывов. Страницы, которые имеют много качественных фидбеков с позитивным суммарным рейтингом, ранжируются в выдаче выше других. Особенно это касается интернет-магазинов.
Когда стоит заняться внедрением реальных отзывов?
Вот простенький чек-лист, позволяющий ответить, пришло ли ваше время:
- Если отзывы есть у ваших конкурентов.
- Когда клиенты жалуются на их отсутствие. Другой пример — при работе с возражениями, указывают это в качестве причины отказа (вы не популярны, у вас никто не покупает, где отзывы).
- Если вы заметили снижение позиций в выдаче после соответствующего апдейта алгоритмов Гугла. К примеру, в конце марта 2022 года вышло очередное обновление по оценке отзывов, и мы сразу заметили спад поискового трафика на одном из своих проектов.
Итак, что же делать?
Если вы решили, что беретесь за вопрос серьезно, то вот ряд шагов, которые необходимы, чтобы получить реальные отзывы на сайт. Именно такие, которые помогут и вам, и вашим будущим клиентам.
- Обеспечьте достаточный функционал. У пользователей должна быть возможность не только написать текст отзыва, но и добавить фотографии, видео, поставить оценку. Поощряйте писать развернутые отзывы. Для этого можно задать парочку наводящих вопросов, предложить оценку по ряду критериев, попросить отметить, что понравилось, а что нет.
Очень полезна возможность комментировать отзывы. Это позволяет задавать дополнительные вопросы и отвечать на критику. Разумеется, всем естественным отзывам и комментариям необходима функция премодерации.
- Не забудьте про микроразметку Schema Org Reviews и Aggregate Rating. Звездочек, обеспечивающих привлекательный сниппет в выдаче, без нее не видать!
- Чтобы избежать спама и негативных вбросов от конкурентов, подумайте о верификации реальных клиентов. Например, чтобы оставить отзыв, посетителю необходимо зарегистрироваться и указать номер квитанции (чека). В интернет-магазинах с верификацией проблем нет, поскольку есть возможность отслеживать корзины зарегистрированных пользователей. Вы можете точно знать, брал автор отзыва этот товар или нет. Возможность оставлять отзывы должна быть только у клиентов, совершивших сделку.
- Организуйте модерацию и работу с негативом. Пропускать только хорошие отзывы, отсеивая плохие — не решение. Всем известно, что так не бывает. Людям интересен не 100% позитив, а ваше умение реагировать на критику. Они наверняка оценят вашу политику при работе с недовольными. Делаете ли вы возврат денег? Осуществляете замену товара, который не устроил? Предоставляете ли дополнительные инструкции в случае, если покупатель не разобрался что к чему? Способны ли грамотно защищать репутацию компании в аргументированном споре с явно неправым, но качающим права, клиентом?
- Введите систему поощрения за написание отзыва. Иногда достаточно просто попросить. К примеру, сделать стандартную рассылку по всем завершенным сделкам с просьбой оставить отзыв.
Если это не работает — попробуйте объявить бессрочную акцию “Дарим скидку за отзыв”.
- Будьте готовы реагировать на обратную связь и меняться. Пользователи должны понимать, что их мнение способно на что-то повлиять. “Оставьте отзыв, помогите нам стать лучше для вас” — такой посыл отлично мотивирует. И это не должно быть простыми словами.
- Если вы работаете с клиентами не только через сайт, но и офлайн, то подумайте, как вам получить отзывы и от этих людей. Особенно, если вы видите, что клиент уходит довольным. Однажды администратор отеля при чек-ауте прямо попросил меня оставить отзыв с 10 звездами на Booking.com. И, неожиданно для самой себя, я это сделала. Потому что отель был хорошим, администратор — позитивным и симпатичным, а потом еще и Booking.com прислал рассылку с просьбой оценить услуги. Никаких шансов уйти без отзыва.
- Старайтесь работать “с бонусом”, то есть немного превышать ожидания посетителя. Причина негатива почти всегда кроется в ложных ожиданиях. Всем не угодишь, но этого и не надо: требуется дать клиенту чуть больше, чем обычно дают конкуренты. Чтобы заработать хороший отзыв, мало просто нормально выполнить то, что вы должны. Надо чем-то выделиться и запомниться. Опять, пример из личного опыта. При покупке электронной техники владелец магазина, узнав, что я не приехала на машине, уговорил не тащить коробку до метро и сделал скидку в 100 грн, чтобы я смогла вызвать такси. Эти 100 грн составили меньше 1% от стоимости моей покупки, но обеспечили магазину а) искренний позитивный отзыв на сайте, б) повторные визиты и покупки, в) много устных рекомендаций моим друзьям и знакомым.
- Если вы продаете товар не только через свой сайт, но и через платформы типа E-Bay, Amazon, есть способы интегрировать их с вашим магазином и подтягивать отзывы оттуда. Отличный метод для большого магазина с тысячами товаров, который нужно быстро наполнять регулярно обновляемыми отзывами.
- Не забывайте про сервисы отзывов типа GoogleMaps, Irecommend и TrustPilot. Если у вас там хорошая репутация — грех не поделиться ссылочкой на профиль. Не скромничайте!
- В интернет-магазине внедряйте отзывы не только на страницах товаров. Они полезны и на товарных категориях, для этого достаточно подтянуть в специальный блок внизу листинга все отзывы товаров этой категории:
- Помимо врезок и блоков, выделите также отдельную страницу для отзывов, куда будут подтягиваться все оставленные на сайте оценки. Так лучше с точки зрения SEO. Позаботьтесь об удобстве не только авторов постов, но и тех, кто будет их читать. Если отзывов много, сделайте рубрикатор, сортировку по дате и рейтингу, голосование за полезные посты.
Вы еще убеждены, что единственный способ обеспечить сайт отзывами — это нарисовать их самостоятельно? Надеюсь, нам удалось доказать, что по-настоящему полезные отзывы делаются иначе. Это вполне решаемая задача, которая принесет множество выгод и в долгосрочной перспективе обязательно окупится. Безусловно, вам понадобятся ресурсы, так что оцените свои возможности и не хватайтесь за все сразу. Начать, разочароваться и бросить — это самое худшее, что можно сделать в данном случае. Составьте план и начинайте двигаться. Да пребудет с вами сила ваших довольных клиентов!
