Performance Max - особенности кампаний максимальной эффективности в Google Ads и подготовка к запуск

В начале ноября Google сделал заявление, что после бета-тестирования кампании Performance Max стали доступны всем рекламодателям. В чем их особенность и как правильно подготовиться к запуску — сегодня разберем вместе с Вами.

Кампании типа “Максимальная эффективность”, так их назвали в русскоязычном кабинете Google Ads, дают возможность охватывать сразу почти все рекламные площадки:

• Поиск;
• КМС;
• YouTube;
• Gmail;
• Maps;
• Discovery.

Также в кампанию можно подгружать товарный фид, позиции которого будут рекламироваться в Поиске, КМС и YouTube, как в умных торговых кампания. Кстати, в официальном блоге сообщается, что в 2022 году Performance Max полностью заменят Smart Shopping и локальные кампании.

Но пока торговые работают в наших аккаунтах, запуск параллельно универсальной кампании грозит каннибализацией в существующих шопингах. Для предотвращения этого необходимо сделать несколько действий с мерчантом.

Есть один интересный способ, который дает возможность создать дубликаты наших товаров и избежать потери трафика торговых рк. Для этого необходимо разделить товары для обычных торговых кампаний и для Performance Max. Делать мы это будем таким способом — в мерчант нужно добавить еще один фид, продублировав уже существующий.

Пример: у вас в аккаунт добавлен один xml фид с доступом по ссылке, вы добавляете еще один основной фид через интерфейс и ставите точно такую же ссылку как в первом.

Теперь необходимо сделать товары в новом фиде уникальными. Переходим в настройки фида и открываем Правило для атрибута “идентификатор”.

В источнике данных нам необходимо задать значение “Автоматически выбирать атрибут идентификатор”

Далее в правилах преобразования необходимо добавить в начало или конец любое значение, которое сделает id уникальными.

Также нужно удобно разделить фиды через группы товаров. Делаем это через правила преобразования фидов, выбрав любую свободную метку продавца. Задаем значение для нового фида и проделываем подобную манипуляцию уже с существующим, но соответственно задавая другое значение.

Далее не забываем применить наши изменения в проекте, а также обновляем (Загрузить сейчас) фид.

Ждем несколько часов, и данные подтянутся в Google Ads.

Пройдемся по настройкам кампании.

В арсенале рекламодателя имеется 4 автоматических стратегии, с которыми есть возможность работать:

1. Максимум конверсий.
2. Целевая цена за конверсию.
3. Максимальная ценность конверсий.
4. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.

После проведения тестов с данным типом, рекомендую начинать работу со стратегии “Максимум конверсий”, собирать статистику и потом уже работать с целевой ценой конверсии или целевой рентабельностью.

Далее все тривиально, пока не дойдем до редактирования группы объектов. Это является аналогом группы объявлений, которая дает возможность внутри кампании сегментировать на группы (добавив один уникальный url, нужную группу товаров) и прописать заголовки, загрузить медиа-контент, задать сигналы аудиторий.

Таким образом процесс настройки Performance Max может затянуться, если вы хотите сделать Вашу рекламу более релевантной и, соответственно, более эффективной.

Для интернет-магазинов отличным способом будет подобная сегментация: 1 Категория сайта — 1 Группа объектов. Что позволит с поисковых, медийных, Discovery объявлений привести человека на страницу категории, используя релевантные заголовки и баннеры, а в торговых объявлениях будут показаны только товары из данной категории.

Отлично будет, если у Вас собрана аудитория пользователей, которые уже совершили покупку товаров данной категории или же достигли микро-/макроконверсий, чтобы использовать ее как сигнал.

Данная сегментация позволит улучшить эффективность кампании + получить более понятную информацию для анализа по эффективности сегментов.

Приятный бонус в Performance Max кампаниях — система автоматически из Ваших загруженных изображений и текстового контента создает видеоролик, который будет показывать потенциальным клиентам (Правда, пока во всех протестированных аккаунтах был замечен только один шаблон ролика с одинаковым музыкальным сопровождением. Надеемся в Google добавят больше вариантов быстрее, чем у пользователей появится раздражение от данных звуков, как от мелодии будильника).

Поэтому хорошо работайте над качеством рекламных материалов и добавляйте максимально возможное количество контента, что позволит системе компоновать различные варианты и по итогу оставить в работе самые эффективные.

Еще один приятный бонус — в отличие от умных торговых кампаний, в Performance Max есть возможность редактировать расписание показа объявлений.