Performance Max — особливості кампаній максимальної ефективності в Google Ads і підготовка до запуску

На початку листопада Google зробив заяву, що після бета-тестування кампанії Performance Max стали доступні всім рекламодавцям. У чому їхня особливість і як правильно підготуватися до запуску — сьогодні розберемо разом із Вами.

Кампанії типу "Максимальна ефективність", так їх назвали в російськомовному кабінеті Google Ads, дають можливість охоплювати відразу майже всі рекламні майданчики:

• Пошук;
• КМС;
• YouTube;
• Gmail;
• Maps;
• Discovery.

Також в кампанію можна підвантажувати товарний фід, позиції якого будуть рекламуватися в Пошуку, КМС та YouTube, як у розумних торгових кампаніях. До речі, в офіційному блозі повідомляється, що в 2022 році Performance Max повністю замінять Smart Shopping та локальні кампанії. 

Але поки що торгові працюють у наших акаунтах, запуск паралельно універсальної кампанії загрожує канібалізацією в існуючих шопінгах. Для запобігання цьому необхідно зробити кілька дій із мерчантом.

Є один цікавий спосіб, який дає можливість створити дублікати наших товарів та уникнути втрати трафіку торгових РК. Для цього необхідно розділити товари для звичайних торгових кампаній і Performance Max. Робити ми це будемо в такий спосіб — до мерчанту треба додати ще один фід, продублювавши вже існуючий.

Приклад: у вас в аккаунт доданий один xml фід із доступом за посиланням, ви додаєте ще один основний фід через інтерфейс і ставите таке саме посилання як у першому.

Тепер необхідно зробити товари в новому фіді унікальними. Переходимо до налаштувань фіда та відкриваємо Правило для атрибуту “ідентифікатор”.

У джерелі даних нам необхідно задати значення “Автоматично вибирати атрибут ідентифікатор”

Далі в правилах перетворення необхідно додати на початок або кінець будь-яке значення, яке зробить id унікальними.

Також потрібно зручно розділити фіди через групи товарів. Робимо це через правила перетворення фідів, обравши будь-яку вільну позначку продавця. Задаємо значення для нового фіда та робимо подібну маніпуляцію вже з існуючим, але задаючи інше значення.

Далі не забуваємо застосувати наші зміни в проекті, а також оновлюємо (Завантажити зараз) фід.

Чекаємо кілька годин, і дані підтягнуться до Google Ads.

Пройдемося за налаштуваннями кампанії.

В арсеналі рекламодавця є 4 автоматичні стратегії, з якими є можливість працювати:

1. Максимум конверсій.
2. Цільова ціна за конверсію.
3. Максимальна цінність конверсії.
4. Цільова рентабельність інвестицій у рекламу.

Після проведення тестів з даним типом, рекомендую починати роботу зі стратегії “Максимум конверсій”, збирати статистику, а потім працювати з цільовою ціною конверсії або цільовою рентабельністю.

Далі все тривіально, доки не дійдемо до редагування групи об'єктів. Це є аналогом групи оголошень, яка дає можливість усередині кампанії сегментувати на групи (додавши один унікальний URL, потрібну групу товарів) і прописати заголовки, завантажити медіа-контент, задати сигнали аудиторій.

Таким чином, процес налаштування Performance Max може затягнутися, якщо ви хочете зробити Вашу рекламу більш релевантною та, відповідно, більш ефективною.

Для інтернет-магазинів чудовим способом буде така сегментація: 1 категорія сайту — 1 група об'єктів. Що дозволить з пошукових, медійних, Discovery оголошень привести людину на сторінку категорії, використовуючи релевантні заголовки й банери, а в торгових оголошеннях будуть показані лише товари цієї категорії.

Ідеально буде, якщо у Вас зібрана аудиторія користувачів, які вже здійснили покупку товарів даної категорії або досягли мікро-/макроконверсій, щоб використовувати її як сигнал.

Ця сегментація дозволить покращити ефективність кампанії + отримати більш зрозумілу інформацію для аналізу ефективності сегментів.

Приємний бонус у Performance Max кампаніях — система автоматично із Ваших завантажених зображень та текстового контенту створює відеоролик, який буде показувати потенційним клієнтам (Щоправда, доки у всіх протестованих акаунтах було помічено лише один шаблон ролику з однаковим музичним супроводом. Сподіваємось, що Google додасть більше варіантів швидше, ніж у користувачів з'явиться роздратування від цих звуків, як від мелодії будильника).

Тому добре працюйте над якістю рекламних матеріалів і додавайте максимально можливу кількість контенту, що дозволить системі компонувати різні варіанти та залишити в роботі найефективніші.

Ще один приємний бонус — на відміну від розумних торгових кампаній, у Performance Max є можливість редагувати розклад показу оголошень.