Эффективное письмо для рассылки: сторона копирайтера

Давайте представим: копирайтеру дали задание написать текст для рассылки. Он может хорошо владеть техникой письма со всеми вытекающими, но без опыта написать читабельный и хороший текст для рассылки получится не с первого раза. Сходу у нашего воображаемого копирайтера появляется несколько вопросов:

• с чего начать;
• какой объем текстового письма будет оптимальным;
• нужен ли один или несколько призывов к действию;
• стоит ли использовать смайлики;
• будет ли привычный стиль письма соответствовать в конкретном случае;
• и главный вопрос: как заставить потенциального клиента компании открыть рассылку и совершить целевое действие?

Сегодня рассказываем теорию и даем советы, которые лично применяли на практике. И написать логичный, полезный и структурированный текст для рассылки будет легко.

Сегодня некоторые email-маркетологи создают шаблонные письма в сервисах. Но написанная вручную рассылка привлекает в разы больше клиентов и способствует действию со стороны подписчиков. Итак, рассылка состоит из таких частей:

1. Тема письма. От нее зависит, откроет ли человек само письмо или нет. Она должна быть краткой (до 30 символов), емкой и интригующей. Чем привлекательнее тема, тем больше вероятность, что рассылку прочитают.
2. Прехедер. Он отображается сразу под темой, и обычно это фрагмент из основного текста. Прехедер объясняет и дополняет тему.

3. Текст на баннер. Это завлекающий, креативный слоган. Когда подписчик открывает рассылку, в первую очередь обращает внимание на баннер.
4. Заголовок. Здесь пишут приветствие или призыв к действию. Заголовок отображается большими буквами перед основным текстом.
5. Основной текст вмещает в себя 3-5 предложений. Но может быть больше и состоять из блоков, в зависимости от особенностей рассылки. Здесь описываем основную суть и подогреваем клиента к действию.
6. Кнопка СТА. Через кнопку человек выполняет целевое действие — регистрируется, переходит в каталог, делает покупки и т.д.

Написав каждый пункт, вы получаете рассылку, объемом не более 1000 знаков. Но желательно на каждый из указанных пунктов написать несколько вариантов, чтобы заказчик мог выбрать подходящий и скомбинировать в нужную ему рассылку.

Чтобы научиться писать рассылки, нужно просмотреть сотни/тысячи примеров и почитать книги по email-маркетингу. Рекомендуем изучить “Пули” от короля копирайтинга Гари Бенсивенга, “Продающие рассылки” Яна Броди, “Продающее письмо” Дэна Кеннеди. Представленные книги помогут понимать и научиться писать рассылки.

Начинающие копирайтеры без опыта в email-маркетинге часто ищут универсальный прием, который подойдет под любую тему и сделает рассылку продающей и “вкусной” для читателя. Но бывалые копирайтеры знают — волшебных приемов нет. К каждой рассылке, в зависимости от ее темы, нужно подбирать подход. НО — есть техника построения текста, чтобы он получился читабельным и привлекал клиентов.

Пишем для людей, а не для себя — первое правило рассылки

Частая ошибка начинающих копирайтеров — рассказывать в рассылке о компании. Но ведь она зачастую выполняет совсем другую функцию. С помощью правильно написанного письма в рассылке вы должны решать проблемы клиента. Проявите заботу о клиенте, заинтересуйте его, порадуйтесь вместе с ним или посочувствуйте ему. Будьте клиенту другом, помощником, наставником — и это все, что от вас требуется.

“Нет” — штампам и сложноподчиненным предложениям

Если вы, как копирайтер, хорошо разбираетесь в теме, то непроизвольно можете употреблять специфические термины. Но в таком письме будет сложно разобраться новичкам, которые только подписались на рассылку и, например, хотят просто покупать рассаду для выращивания овощей.

Интересно, кто-то еще использует такие выражения как:

• высокотехнологичное оборудование;
• лидеры современного рынка;
• динамично развивающаяся компания и т.д.?

Если да, то забудьте об этом. Такие фразы не только не внушают доверие, но и делают компанию безликой. Если хотите привлечь подписчика, укажите реальный образ компании. Фразы “выигрываем 9 из 10 дел” для юридической компании или “доставим заказ по Украине за 3 дня” для службы доставки будут положительным маркером при прочтении рассылки подписчиком.

При создании текста для рассылки я всегда задаю себе 3 вопроса:

• какую проблему/задачу решит это письмо;
• будет ли это полезно подписчику;
• как сделать текст небольшим по объему, но раскрывающим тему (и об этом следующий пункт).

Не скребем по сусекам

Если текстовая часть рассылки получилась маленькой и состоит всего из пары предложений, ничего страшного. Хуже, когда не поймешь, что писать, и начинаешь “лить воду”. Для себя надо усвоить — люди сейчас занятые и у них крайне сложно украсть хотя бы минутку на прочтение почты. И если отправите рассылку с полотном текста, то ее даже не прочитают. Будьте краткими — не только в тексте, но и в теме и прехедере письма. Оставляйте только суть.

Минимизируем СТА

Письмо в любой рассылке подводит подписчика к целевому действию — оформить заказ брошенной корзины, зайти в каталог, открыть личный кабинет, выбрать товар, сыграть в игру. Распыляться и призывать сразу к нескольким действиям не рекомендуем — выберите главное и ведите к нему сквозь всю рассылку, включая тему, заголовок, текст и кнопку СТА. Так читатель сосредоточится и с большей вероятностью купит товар или выполнит другое действие.

Несколько кнопок СТА можно вставить, если рассылка состоит из блоков и довольно большая. 1 кнопка СТА на 1 блок. В начале письма указывайте наиболее важное целевое действие.

Тело письма: структурируем правильно

Проанализируйте сами, что вам нравится больше:

1 письмо

19 сентября ресторан "Сушия" на Русановке празднует свой первый День рождения и по этому случаю устраивает настоящую вечеринку!

В программе вечера:

• Лосось-шоу
• Зажигательное настроение от DJ-я ?
• Летающая рыба
• Фотозона для крутых фото в Instagram
• Развлечения для маленьких посетителей с аниматорами
• И конечно, о-о-очень много подарков в честь праздника

? А еще, только в этот день у тебя есть шанс уйти с праздника с отпадным уловом – приходи и выигрывай ЦЕЛОГО СВЕЖЕГО ЛОСОСЯ ВЕСОМ 6 КГ ? Такую суши-вечеринку ты еще не видел, так что скорее регистрируйся и готовься к нашему празднику!

2 письмо

Добрый день! Мы приглашаем вас на наш очередной День Рождения, который празднуем в ресторане Сушия на Русановке. Будет очень хорошо, потому что на наш праздник мы приглашаем также диджея и планируем сделать лосось-шоу с возможным выигрышем. Присоединяйтесь к нам в праздник Сушия, приглашайте друзей, родителей и родственников и заранее бронируйте стол, так как мест может быть недостаточно.

Очевидно, что первый текст длиннее и больше, но в этом случае он более эмоциональный, яркий и емкий. Он написан языком целевой аудитории Сушия, а значит — получит больший отклик, чем второй, водянистый и безликий текст.

Здесь наглядно видно, что структурированный текст с абзацами и перечислением более понятный и легкий к прочтению. Да и копирайтеру приятней его писать.

Вычитывайте рассылку на стилистические, пунктуационные и синтаксические ошибки. Но сразу после написания не всегда получается полностью вникнуть в текст и найти все ошибки. Поэтому учитывайте несколько практических советов, которые позволят выявить все опечатки:

1. Оставьте текст на завтра. С утра легче вычитать текст свежим взглядом. Но это поможет, если задачу можно оставить на время и заняться другими тасками.
2. Дайте прочесть коллегам. Взгляд со стороны всегда имеет иное восприятие, а значит поможет оценить качество текста по-своему.
3. Прочитайте вслух. Если не можете прочесть предложение без запинок или “спотыкаетесь” на сложноподчиненном обороте — перепишите его.
4. Представьте себя целевой аудиторией заказчика. Если пишите, например, про семена и саженцы, то однозначно не нужно использовать молодежный сленг или обращаться на Вы. В этом случае нужно включить бабушку и представить, понял бы пожилой человек написанное вами письмо. А если пишите про предстоящую вечеринку, концерт, предлагаете зайти на бокал пива в бар, то стиль должен быть другим — молодежным, стильным, иногда даже дерзким.