Триггеры в контент-маркетинге

Американскую школу маркетинга знают все, кто как-то интересуется продажами и рекламой. Именно в США первый раз заговорили про общество потребления, а интеллектуалы забили тревогу, что с этим делать. Американские маркетологи отлично знают, что нужно их покупателям и как это продать. Триггеры стали одним из многочисленных инструментов продажи.

Триггер — спусковой крючок, защелка в переводе с английского. Глагол trigger обозначает нечто, что приводит в действие некий элемент. Понятие триггер используется в ряде дисциплин: от электроники до компьютерных игр.

Маркетологи часто обращаются к психологии и нейробиологии, чтобы понять, как работает мозг покупателей, что способно привести к целевому действию и как этим можно управлять. Триггеры в маркетинг пришли из психологии.

Триггер в психологии имеет негативную окраску. Это событие, которое напоминает человеку о прошлых травмах или драматических событиях. Триггером может выступать любая мелочь: от запаха или вкуса конкретной еды до фильма или заката солнца.

Узнав, что триггеры настолько сильно влияют на человека, маркетологи решили исследовать положительную сторону таких спусковых крючков. Одним из маркетологов, которые занимались этим вопросом, был Джозеф Шугерман. Его исследование, с примерами и опытами, можно прочесть в книге «Triggers: 30 Sales Tools you can use to Control the Mind of your Prospect to Motivate, Influence and Persuade», доступной на английском языке.

В этой статье мы хотим пройтись по триггерам, которые предлагает Джозеф Шугерман.

В своей книге Джозеф разбирает этот триггер на примере мороженого, но транслируя его в современных реалиях, я приведу пример с товарами в интернет-магазине. Когда человек добавляет в корзину товар, хорошо, если ему сразу предлагают несколько других позиций. Зачастую, это уже какие-то мелочи к основной покупке. Например, человек покупает телефон, а мы предлагаем ему чехол.

Иногда для продажи товара достаточно здравого смысла и немного работы. В идеале именно так должны происходить продажи. Что я имею в виду? Каждый продукт или услуга обладает рядом уникальных характеристик, которые нужно связать с потребностями вашей ЦА. Попробуйте выписать слева особенности продукта, а справа — боли клиентов. Что можно объединить?

Чтобы продать продукт, нужно знать и продукт, и потенциального клиента. Для создателей продукта всегда хорошо видны рациональные причины для покупки. Однако нередко скрываются эмоциональные основания. Если мы говорим про продукт, который дарит эмоции, будем наблюдать обратную картину. Чтобы продать продукт, нужно четко отслеживать эмоциональные и рациональные причины покупки.

Это самый противоречивый, но мой любимый, триггер. Американский маркетолог предлагает не скрывать недостатки, а наоборот показывать их. Но не просто показать, а обыграть в нужную нам сторону. Если вы предпочитаете скрывать недостатки своего продукта, это рано или поздно вскроется и может стать причиной неприятных последствий. Если вы говорите честно и умеете это предоставить с выгодой, ваш клиент знает про недостаток, он сам на это соглашается на положительной ноте и благодарен вам за вашу работу.

С развитием соцсетей, понятие «техники вовлечения» получило немного иной смысл. Что значит вовлечение как триггер? Подарите своему клиенту чувство собственности. Отличный пример — автомобильный бизнес. Перед тем, как продать автомобиль, клиенту устраивают тест-драйв. Сложно отказаться от машины, когда уже посидел в салоне, послушал звук движка, проникся новым запахом, оценил скорость. Если для вашей ниши тест-драйв не работает, вы должны работать с воображением клиента. Создавайте контент таким образом, как будто клиент уже купил ваш продукт, как он им пользуется, какие эмоции в нем пробуждает продукт.

Все больше компаний начинают понимать важность построения собственной репутации на всех уровнях. Чтобы не пришлось разбираться с последствиями потом, будьте честны сейчас. Если даете гарантии, соблюдайте их. Даете обещания, значит нужно их сдержать. Не играйте с доверием клиента.

Люди любят истории. Рассказывайте им истории про свой бренд, команду, продукты. Говорите легко и свободно, вспоминайте собственный опыт, шутите уместно. Главное преимущество сторителлинга: он работает везде. Даже сложные вещи в b2b можно объяснить простыми словами. Однако хотим предупредить, не пересекайте черту. Если копирайтер пишет «о, вы об этом не знали, сейчас расскажем» больше одного раза, ваш клиент будет чувствовать себя уязвимым и ореол экспертности потухнет. Как подобрать копирайтера под ваши задачи, мы писали в этой статье.

Следующий триггер — авторитетность. Тут все просто: клиент покупает у вас товар, потому что за вами закреплен статус эксперта в конкретной сфере. Как показать миру экспертность? Найдите хорошего контент-маркетолога, создайте контент-стратегию, уделяйте внимание качеству контента. Для владельцев бизнеса могу посоветовать книгу «Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса» (авторы — Роберт Роуз, Джо Пулицци).

Простой пример: оригинал и подделка. Мы точно знаем, почему оригинальные вещи лучше, а вот копия хороша только в разовой экономии. Выявите очевидные и неочевидные преимущества продукта. В чем вы лучше конкурентов? Не забывайте об этом рассказать клиентам.

Шугерман заявляет, что 95% покупки зависит от эмоций клиента, которые вы в нем вызвали. Это действительно так. Добавлю только, что можно апеллировать не только к эмоциям, но и к инстинктам человека. Это более тонкая и глубинная работа над контентом, но и результат будет намного лучше. Инстинкты скрываются глубоко в нас, намного дальше, чем эмоции.

Этот прием часто используют контент-маркетологи. Сначала у клиента вызываются эмоции, а потом результат закрепляется достойными логическими аргументами. Вспоминаем триггер выше: вы должны знать и эмоциональные, и логические причины покупки вашего продукта.

Зачастую возражение клиента о стоимости продукта (о его завышенной цене) воспринимается негативно. Более того, сейчас зачастую мы размышляем другими категориями. Кто готов заплатить за продукт предложенную цену, тот его купит, зачем гнаться за покупателями, которые не готовы платить такую цену. Триггер жадность говорит о возможности показать покупателю выгоду при покупке товара подороже. Условно: сейчас вы тратите больше, но по факту покупка окупится быстрее, а работать товар будет дольше.

Лучше всех, первый на рынке, 100% эффективности, без побочных эффектов и многое другое, что давно уже стало красным флагом для покупателя. Не надо так. Перестаньте увеличивать достоинства товара, если хотите вам, чтобы вам поверили.

Про тест-драйв мы уже говорили, но и тут этот пример будет актуален. Ваша задача убедить клиента в том, чтобы его желания или боли будут удовлетворены вашим товаром. При этом, у клиента должно быть чувство, что он от этого ничего не теряет. Самый простой и эффективный прием — гарантия возвращенных средств. Не понравилось — мы вернем деньги.

Играем с ассоциациями клиента, то есть в основе вашего сообщения вы апеллируете к тому, что клиенту уже знакомо и понятно. Автор приводит интересный пример на машинах. Они запускали продукт, способный очищать двигатель автомобиля, рекламная кампания имела лозунг «витамины для автомобиля». Все мы знаем, что витамины это хорошо и полезно, поэтому у потенциального покупателя сразу идет ассоциация с хорошим и полезным продуктом для его машины.

В психологии есть понятие референтная группа. Условно, это эталон, к которому все стремятся. Референтные группы различаются по огромному количеству факторов: от культурного типа до социального поведения. Маркетологи предлагают использовать стремление принадлежать к референтной группе для продаж. Хороший пример с товарами компании Apple. Не так много людей действительно хотят айфон, исходя из их требований к гаджету. Однако компания создала уникальный ореол возле пользователей своей техники, поэтому к этому «клубу» хотят присоединиться многие.

Очень многие люди любят что-то собирать, создавать свои уникальные коллекции. Причины могут быть разные. Кого-то это успокаивает, поскольку это дает возможность привести в порядок свою микро-вселенную, а для кого-то — это азарт и соревнования. Создавая коллекции, вы даете возможность пользователям не только купить ваши товары, но и собрать собственную их коллекцию из ваших товаров. Однако тут нужно хорошо проанализировать целевую аудиторию, чтобы найти тот самый подход к созданию коллекции, который увлечет большую часть ваших клиентов.

Старый добрый прием, который до сих пор работает. Сократите время на размышление. Вы говорите клиенту, что акция скоро закончится и если он сейчас не купит ваш товар, то потеряет возможность выгодной покупки. Тут еще работает манипуляция синдромом упущенной возможности.

По своей натуре люди эгоистичны (не путать с эгоцентричностью). Это естественно и это нормально. Нам приятно понимать и знать, что что-то делается специально для нас. Создайте эксклюзивное предложение, дайте вашим клиентам почувствовать себя важной персоной и продайте свой товар.

Простой и понятный интерфейс, простые и легкие тексты, простое и удобное оформление заказа. Когда человек думает про ваш товар, его мысли не должны прерывать технические описания или невозможность найти адрес его почтового отделения при оформлении заявки.

Вот с этим триггером нужно быть осторожным. Он работает далеко со всеми и не во всех ситуациях. Согласно теории Шугармана, когда мы кому-то помогаем, оказываем одолжение, что-то дарим, у человека формируется чувство долга. Ему хочется сделать приятное что-то в ответ. Например, вы отправляете вместе с товаром небольшой презент, человеку приятно, вы перезваниваете и просите оставить отзыв на товар и предоставленный сервис. И тут важно не переборщить, чтобы не было ситуации, что клиент забыл оставить обратную связь, а вы перезваниваете и спрашиваете, а когда? Ваш подарок все равно полезен, даже без отзыва, ведь в следующий раз человек обратится именно к вам.

Наверное, каждый знает, что если добавить числа в рекламное сообщение, то результат будет эффективнее. Когда мы используем спецификации, факты, числа или особую терминологию при рассказе о товаре, вес наших аргументов значительно увеличивается. Однако тут главное не переборщить, помните, чем проще, тем лучше.

Не уверена, что могу согласиться с автором концепции в этом вопросе. Узнаваемость бренда — это не совсем триггер. Это результат вашей продуктивной работы по развитию именно бренда. С чем точно соглашусь, чем чаще вы на виду у целевой аудитории, тем лучше. Но не используйте черный пиар, это прошлый век.

На рынке есть много компаний, которые конкурируют за внимание и кошелек потенциальных и реальных клиентов. Только вспомните противостояние Coca-Cola и Pepsi, McDonalds и KFC. Особенно отличилась последняя парочка в этом противостоянии. Очень много рекламных кампаний они создавали, буквально отстраиваясь от конкурента. Нередко в рекламных роликах фигурировал и конкурент. Шугарман предлагает посмотреть, как идентичный товар продают конкуренты, почему у них получается и разработать собственный подход к рекламным стратегиям.

Надежда нужна человеку. Продавайте не товар, а надежду, точнее перспективу результата, который клиент получит, когда купит ваш товар. Вы продаете не товар, а решение проблем вашего клиента. Таким образом, клиент уже не оценивает сам товар, он смотрит в будущее, где товар уже решил его проблемы.

В истории маркетинга есть много удачных примеров, когда любопытство было движущей силой рекламной кампании. Создавайте и поддерживайте любопытство своих клиентов. Разумеется, это бывает не просто, поэтому все реже встречается подобный подход. Однако это дает вам фору. Каждое новое — хорошо забытое старое. Удивите клиентов и сохраняйте интригу как можно дольше.

Помните триггер простоты? Он работает не всегда. Иногда клиенты воспринимают это негативно. Уже давно сидит в публике мысль, что это все маркетинговый ход, маркетологи нам врут, это все общество потребления, нужна осознанность и прочие симптомы. Если за вашей целевой аудиторией эти симптомы замечались, предлагаем другой подход.

Заставьте клиента думать. Он должен выстраивать цепочки, разбираться, догадываться. Таким образом, вы заставляете клиента ментально соучаствовать процессе. Особенно хорошо работает, если клиент сам доходит до идеи, что именно этот товар и именно у вас решит его проблему. Почему это работает? Потому что все, что простое и достается легко, мы не ценим. Тут же клиент сам принимал участие, сам догадался, сам принял решение, сам купил. Не относитесь к интеллекту ЦА снисходительно, не пытайтесь все им упростить и разжевать.

Не существует маленькой лжи или лжи во благо. Ложь остается ложью. Недосказанность тоже считается. Как мы уже говорили ранее, все рано или поздно вскроется. Если вы сразу будете честными, то клиент будет вам благодарен и будет проявлять лояльность. А если сумеете сразу же обработать недостатки и возражения, то будете просто лапочкой.

Сегодня мы поговорили про 30 триггеров, которые помогают продавать любым доступным вам способом коммуникации. Несмотря на то, что прошло несколько десятилетий многие триггеры, предложенные Шугарманом остаются актуальны. Однако важно правильно их использовать, понимать будут ли они актуальны конкретно для вашей ЦА.

Если копнуть поглубже, то я бы советовала использовать триггеры, но ориентироваться на инстинкты человека. Надо понимать, что ваша аудитория тоже растет и тоже умнеет, ей также доступна информация. Многие приемы, которые использовали американские маркетологи, могут быть знакомы вашим клиентам.

Как поступать в таком случае? Выстраиваете грамотную маркетинговую стратегию, которая будет полностью охватывать все точки контакта вашего бренда и клиента. Самая главная ошибка, которую совершают многие компании, работающие по принципам акул продаж, делать все вразнобой. Самое время становиться дельфином продаж, который не манипулирует ЦА, а точно знает, что ей нужно и каким образом это преподнести. Изучайте свою целевую аудиторию, стройте маркетинговую стратегию, используйте контент-маркетинг, продавайте свои товары разумно и с удовольствием!