Тригери в контент-маркетингу

Американську школу маркетингу знають усі, хто якось цікавиться продажами та рекламою. Саме в США вперше заговорили про суспільство споживання, а інтелектуали забили на сполох, що з цим робити. Американські маркетологи добре знають, що потрібно їх покупцям і як це продати. Тригери стали одним із численних інструментів продажу.

Тригер — спусковий гачок, клямка у перекладі з англійської. Дієслово trigger означає щось, що приводить у дію якийсь елемент. Поняття тригер використовується у низці дисциплін: від електроніки до комп'ютерних ігор.

Маркетологи часто звертаються до психології та нейробіології, щоб зрозуміти, як працює мозок покупців, що здатне призвести до цільової дії та як цим можна керувати. Тригери в маркетинг прийшли із психології.

Тригер у психології має негативне забарвлення. Це подія, яка нагадує людині про минулі травми чи драматичні події. Тригером може стати будь-яка дрібниця: від запаху або смаку конкретної їжі до фільму або заходу сонця.

Дізнавшись, що тригери настільки сильно впливають на людину, маркетологи вирішили дослідити позитивну сторону таких гачків. Одним із маркетологів, які займалися цим питанням, був Джозеф Шугармен. Його дослідження, з прикладами й дослідами, можна прочитати в книзі «Triggers: 30 Sales Tools You can used to Control the Mind of your Prospect to Motivate, Influence and Persuade», доступною англійською мовою.

У цій статті ми хочемо подивитися тригери, які пропонує Джозеф Шугармен.

У своїй книзі Джозеф розбирає цей тригер на прикладі морозива, але транслюючи його у сучасних реаліях, я наведу приклад із товарами в інтернет-магазині. Коли людина додає до кошика товар, добре, якщо їй одразу пропонують кілька інших позицій. Найчастіше, це вже якісь дрібниці до основної покупки. Наприклад, людина купує телефон, а ми пропонуємо доповнити замовлення чохлом.

Іноді для продажу товару досить здорового глузду та трохи роботи. В ідеалі саме так мають відбуватися продажі. Що я маю на увазі? Кожен продукт чи послуга має низку унікальних характеристик, які потрібно пов'язати із потребами вашої ЦА. Спробуйте виписати ліворуч особливості продукту, а праворуч – біль клієнтів. Що можна поєднати?

Щоб продати товар, потрібно знати і продукт, і потенційного клієнта. Для творців продукту завжди добре видно раціональні причини для покупки. Проте нерідко ховаються емоційні підстави. Якщо ми говоримо про продукт, який дарує емоції, спостерігатимемо зворотну картину. Щоб продати продукт, потрібно чітко відстежувати емоційні та раціональні причини покупки.

Це найсуперечливіший, але мій улюблений, тригер. Американський маркетолог пропонує не приховувати недоліки, а навпаки, показувати їх. Але не просто показати, а обіграти у потрібний нам бік. Якщо ви волієте приховувати недоліки свого продукту, це рано чи пізно розкриється і може спричинити неприємні наслідки. Якщо ви говорите чесно та вмієте це донести з вигодою, ваш клієнт знає про недолік, він сам на це погоджується на позитивній ноті та вдячний вам за вашу роботу.

З розвитком соцмереж, поняття «техніки залучення» набуло трохи іншого змісту. Що означає залучення як тригер? Подаруйте клієнтові почуття власності. Відмінний приклад – автомобільний бізнес. Перед тим як продати автомобіль, клієнту влаштовують тест-драйв. Складно відмовитися від машини, коли вже посидів у салоні, послухав звук двигуна, перейнявся новим запахом, оцінив швидкість. Якщо для вашої ніші тест-драйв не працює, ви маєте працювати з уявою клієнта. Створюйте контент у такий спосіб, ніби клієнт вже купив ваш продукт, як він ним користується, які емоції в ньому пробуджує продукт.

Все більше компаній починає розуміти важливість побудови власної репутації на всіх рівнях. Щоб не довелося розбиратися з наслідками потім, будьте чесні зараз. Якщо даєте гарантії, дотримуйтесь їх. Даєте обіцянки, отже, треба їх стримати. Не грайте із довірою клієнта.

Люди люблять історію. Розповідайте їм історії про свій бренд, команду, продукти. Говоріть легко та вільно, згадуйте власний досвід, жартуйте доречно. Головна перевага сторітеллінгу: він працює скрізь Навіть складні речі у b2b можна пояснити простими словами. Однак хочемо попередити, не перетинайте межу. Якщо копірайтер пише «о, ви про це не знали, зараз розповімо» більше одного разу, ваш клієнт почуватиметься вразливим і ореол експертності згасне. Як підібрати копірайтера під ваші завдання, ми писали в цій статті.

Наступний тригер – авторитетність. Тут все просто: клієнт купує у вас товар, тому що за вами закріплено статус експерта у конкретній сфері. Як показати світові експертність? Знайдіть хорошого контент-маркетолога, створіть контент-стратегію, приділяйте увагу якості контенту. Для власників бізнесу можу порадити книгу «Управління контент-маркетингом. Практичний посібник зі створення лояльної аудиторії для вашого бізнесу» (автори — Роберт Роуз, Джо Пуліцці).

Простий приклад: оригінал та підробка. Ми точно знаємо, чому оригінальні речі кращі, а ось копія хороша тільки в разовій економії. Виявіть очевидні та неочевидні переваги продукту. У чому ви кращі за конкурентів? Не забувайте про це розповісти клієнтам.

Шугармен заявляє, що 95% покупки залежить від емоцій клієнта, які ви викликали в ньому. Це дійсно так. Додам лише, що можна апелювати не лише до емоцій, а й до інстинктів людини. Це тонша та глибинна робота над контентом, але й результат буде набагато кращим. Інстинкти ховаються глибоко в нас набагато далі, ніж емоції.

Цей прийом часто використовують контент-маркетологи. Спочатку у клієнта викликаються емоції, та був результат закріплюється гідними логічними аргументами. Згадуємо тригер вище: ви маєте знати і емоційні, і логічні причини купівлі вашого продукту.

Найчастіше заперечення клієнта про вартість товару (про його завищену ціну) сприймається негативно. На додаток, зараз ми часто міркуємо іншими категоріями. Хто готовий заплатити за товар запропоновану ціну, той його купить, навіщо гнатися за покупцями, які не готові платити таку ціну. Тригер жадібність говорить про можливість показати покупцю вигоду при покупці товару дорожче. Умовно: зараз ви витрачаєте більше, але за фактом купівля окупиться швидше, а товар працюватиме довше.

Найкраще, перший на ринку, 100% ефективності, без побічних ефектів та багато іншого, що давно вже стало червоним прапорцем для покупця. Не треба так. Перестаньте збільшувати переваги товару, якщо хочете, щоб вам повірили.

Про тест-драйв ми вже говорили, але й тут цей приклад буде актуальним. Ваше завдання переконати клієнта в тому, щоб його бажання чи біль будуть задоволені вашим товаром. Водночас у клієнта має бути відчуття, що він від цього нічого не втрачає. Найпростіший і найефективніший прийом — гарантія повернутих коштів. Не сподобалося – ми повернемо гроші.

Граємо з асоціаціями клієнта, тобто в основі вашого повідомлення ви апелюєте до того, що клієнту вже знайомо і зрозуміло. Автор наводить цікавий приклад на машинах. Вони запускали продукт, здатний очищати двигун автомобіля, рекламна кампанія мала гасло «вітаміни для автомобіля». Всі ми знаємо, що вітаміни це добре і корисно, тому у потенційного покупця одразу йде асоціація з гарним та корисним продуктом для його машини.

У психології є поняття «референтна група». Умовно, це стандарт, якого всі прагнуть. Референтні групи різняться за величезною кількістю чинників: від культурного типу до соціальної поведінки. Маркетологи пропонують використовувати прагнення належати до референтної групи для продажу. Гарний приклад із товарами компанії Apple. Не так багато людей дійсно хочуть айфон, виходячи з їхніх вимог до гаджета. Однак компанія створила унікальний ореол біля користувачів своєї техніки, тому до цього «клубу» хочуть приєднатися.

Дуже багато людей люблять щось збирати, створювати свої унікальні колекції. Причини можуть бути різні. Когось це заспокоює, оскільки це дає можливість упорядкувати свій мікровсесвіт, а для когось – це азарт та змагання. Створюючи колекції, ви даєте можливість користувачам не лише купити ваші товари, а й зібрати їхню власну колекцію з ваших товарів. Однак тут потрібно добре проаналізувати цільову аудиторію, щоб знайти свій підхід до створення колекції, який захопить більшу частину ваших клієнтів.

Старий добрий прийом, який досі працює. Скоротіть час на роздуми. Якщо ви кажете клієнту, що акція скоро закінчиться і якщо він зараз не придбає ваш товар, то він втратить можливість вигідної покупки. Тут також є момент маніпуляції синдромом втраченої можливості.

За своєю натурою люди егоїстичні (не плутати з егоцентричністю). Це природно, і це нормально. Нам приємно розуміти та знати, що щось робиться спеціально для нас. Створіть ексклюзивну пропозицію, дайте вашим клієнтам відчути себе важливою персоною та продайте свій товар.

Простий і зрозумілий інтерфейс, прості та легкі тексти, просте та зручне оформлення замовлення. Коли людина думає про ваш товар, її думки не повинні переривати технічні описи або неможливість знайти адресу поштового відділення при оформленні заявки.

Ось із цим тригером треба бути обережним. Він працює далеко з усіма та не у всіх ситуаціях. Відповідно до теорії автора, коли ми комусь допомагаємо, надаємо ласку, щось даруємо, у людини формується почуття обов'язку. Йому хочеться зробити приємне щось у відповідь. Наприклад, ви відправляєте разом із товаром невеликий презент, людині приємно, ви передзвонюєте та просите залишити відгук на товар та наданий сервіс. І тут важливо не переборщити, щоб не було ситуації, що клієнт забув залишити зворотний зв'язок, а ви передзвонюєте та питаєте, а коли? Ваш подарунок все одно корисний, навіть без відгуку, адже наступного разу людина звернеться саме до вас.

Напевно, кожен знає, що якщо додати числа до рекламного повідомлення, то результат буде ефективнішим. Коли ми використовуємо специфікації, факти, числа чи особливу термінологію при розповіді про товар, вага наших аргументів значно зростає. Однак тут головне не переборщити, пам'ятайте, що простіше, тим краще.

Не впевнена, що можу погодитись з автором концепції у цьому питанні. Впізнаваність бренду – це не зовсім тригер. Це результат вашої продуктивної роботи щодо розвитку саме бренду. З чим точно погоджуся, чим частіше ви у полі зору цільової аудиторії, тим краще. Але не використовуйте чорний піар, це минуле століття.

На ринку є багато компаній, які конкурують за увагу та гаманець потенційних та реальних клієнтів. Тільки згадайте протистояння Coca-Cola та Pepsi, McDonalds та KFC. Особливо відзначилася остання парочка у цьому протистоянні. Дуже багато рекламних кампаній вони створювали буквально відбудовуючись від конкурента. Нерідко у рекламних роликах фігурував і конкурент. Шугармен пропонує подивитися, як ідентичний товар продають конкуренти, чому в них виходить, та розробити власний підхід до рекламних стратегій.

Надія потрібна людині. Продавайте не товар, а надію, точніше, перспективу результату, який клієнт отримає, коли купить ваш товар. Ви продаєте не товар, а розв'язання проблем вашого клієнта. Отже, клієнт не оцінює сам товар, він дивиться у майбутнє, де товар вже розв'язав його проблеми.

В історії маркетингу є багато вдалих прикладів, коли цікавість була рушійною силою рекламної кампанії. Створюйте та підтримуйте цікавість своїх клієнтів. Зрозуміло, це буває не просто, тому все рідше трапляється подібний підхід. Але це дає вам фору. Кожне нове — добре забуте старе. Здивуйте клієнтів та зберігайте інтригу якомога довше.

Пам'ятаєте тригер простоти? Він працює не завжди. Іноді клієнти сприймають негативно. Вже давно сидить у публіці думка, що це все маркетинговий хід, маркетологи нам брешуть, це все суспільство споживання, потрібна усвідомленість та інші симптоми. Якщо за цільовою аудиторією ці симптоми помічалися, пропонуємо інший підхід.

Примушуйте клієнта думати. Він має вибудовувати ланцюжки, розумітися, здогадуватися. У такий спосіб ви змушуєте клієнта ментально брати участь у процесі. Особливо добре працює, якщо клієнт сам сягає ідеї, що саме цей товар і саме у вас розв'яжіть його проблему. Чому це працює? Бо все, що просте і легко дістається, ми не цінуємо. А тут клієнт сам брав участь, сам здогадався, сам прийняв рішення, сам купив. Не ставтеся до інтелекту ЦА поблажливо, не намагайтеся все спростити та розжувати.

Не існує маленької брехні чи брехні на благо. Брехня залишається брехнею. Недомовленість також рахується. Як ми вже говорили раніше, все рано чи пізно розкриється. Якщо ви одразу будете чесними, то клієнт буде вам вдячний і виявлятиме лояльність. А якщо зумієте одразу ж обробити недоліки та заперечення, то будете просто лапочкою.

Сьогодні ми поговорили про 30 тригерів, які допомагають продавати будь-яким доступним вам способом комунікації. Попри те, що минуло кілька десятиліть багато тригерів, запропонованих Шугарменом, залишаються актуальними. Однак важливо правильно їх використовувати, розуміти чи будуть вони актуальними конкретно для вашої ЦА.

Якщо копнути глибше, то я радила б використовувати тригери, але орієнтуватися на інстинкти людини. Потрібно розуміти, що ваша аудиторія теж росте і теж розумнішає, їй також доступна інформація. Багато прийомів, які використовували американські маркетологи, можуть бути знайомі вашим клієнтам.

Як діяти в такому випадку? Вибудовуєте грамотну маркетингову стратегію, яка повністю охоплюватиме всі точки контакту вашого бренду і клієнта. Найголовніша помилка, яку роблять багато компаній, що працюють за принципами акул продажів, робити все порозбіжно. Саме час стати дельфіном продажів, який не маніпулює ЦА, а точно знає, що їй потрібно і як це зробити. Вивчайте свою цільову аудиторію, будуйте маркетингову стратегію, використовуйте контент-маркетинг, продавайте свої товари розумно та із задоволенням!