Ефективний лист для розсилки: сторона копірайтера

Давайте уявімо: копірайтеру дали завдання написати текст для розсилки. Він може добре знати техніку листа з усіма витікаючими, але без досвіду написати читабельний і гарний текст для розсилки вийде не з першого разу. Відразу в нашого уявного копірайтера виникає кілька питань:

• з чого почати;
• який обсяг текстового листа буде оптимальним;
• потрібен один чи декілька закликів до дії;
• чи варто використовувати смайлики;
• чи буде звичний стиль листа відповідати в конкретному випадку;
• та головне питання: як змусити потенційного клієнта компанії відкрити розсилку та здійснити цільову дію?

Сьогодні розповідаємо теорію та даємо поради, які особисто застосовували на практиці. І написати логічний, корисний та структурований текст для розсилки буде легко.

Сьогодні деякі email-маркетологи створюють шаблонні листи в сервісах. Але написана вручну розсилка приваблює в рази більше клієнтів та сприяє дії з боку підписників. Отже, розсилка складається з таких частин:

1. Тема листа. Від неї залежить, чи відкриє людина лист чи ні. Вона має бути короткою (до 30 символів), місткою та інтригуючою. Чим привабливіша тема, тим більша ймовірність, що розсилку прочитають.
2. Прехедер. Він зображається відразу під темою, і це зазвичай фрагмент з основного тексту. Прехедер пояснює та доповнює тему.

3. Текст на банер. Це привабливий, креативний слоган. Коли підписник відкриває розсилку, насамперед звертає увагу на банер.
4. Заголовок. Тут пишуть вітання чи заклик до дії. Заголовок перед основним текстом зображається великими літерами.
5. Основний текст вміщує 3–5 речень. Але може бути більше і складатися з блоків, залежно від особливостей розсилки. Тут описуємо основну суть та підігріваємо клієнта до дії.
6. Кнопка СТА. Через кнопку людина виконує цільову дію — реєструється, переходить у каталог, робить покупки тощо.

Написавши кожен пункт, ви отримуєте розсилку, обсягом трохи більше ніж 1000 символів. Але бажано на кожен із зазначених пунктів написати кілька варіантів, щоби замовник міг вибрати відповідний і скомбінувати в потрібну розсилку.

Щоби навчитися писати розсилки, потрібно переглянути сотні/тисячі прикладів та почитати книги з email-маркетингу. Рекомендуємо подивитись «Кулі» від короля копірайтингу Гарі Бенсівенга, «Розсилки, що продають» Яна Броди, «Лист, що продає» Дена Кеннеді. Представлені книги допоможуть розуміти та навчитися писати розсилки.

Копірайтери-початківці без досвіду в email-маркетингу часто шукають універсальний прийом, який підійде під будь-яку тему і зробить розсилку здатною на продаж та «смачною» для читача. Але досвідчені копірайтери знають — чарівних прийомів немає. До кожної розсилки, залежно від її теми, потрібно підбирати підхід. Але є техніка побудови тексту, щоби він вийшов читабельним і залучав клієнтів.

Пишемо для людей, а не для себе — перше правило розсилки

Часта помилка копірайтерів-початківців — розповідати в розсилці про компанію. Але вона часто виконує зовсім іншу функцію. Через правильно написаний лист в розсилці ви маєте розв'язувати проблеми клієнта. Проявіть турботу про клієнта, зацікавте його, порадійте разом із ним чи поспівчувайте йому. Будьте клієнтом другом, помічником, наставником — і це все, що вам потрібно.

«Ні» — штампам і складнопідрядним реченням

Якщо ви, як копірайтер, добре знаєтеся на темі, то мимоволі можете вживати специфічні терміни. Але в такому листі буде складно розібратися новачкам, які тільки підписалися на розсилку і, наприклад, хочуть просто купувати розсаду для вирощування овочів.

Цікаво, хто ще використовує такі вислови як:

• високотехнологічне обладнання;
• лідери сучасного ринку;
• динамічно розвивається тощо?

Якщо так, то забудьте про це. Такі фрази не тільки не вселяють довіру, а й роблять компанію безликою. Якщо хочете залучити підписника, вкажіть реальний образ компанії. Фрази «виграємо 9 із 10 справ» для юридичної компанії або «доставимо замовлення Україною за 3 дні» для служби доставки будуть позитивним маркером під час прочитання розсилки підписником.

Під час написання тексту для розсилки я завжди ставлю собі 3 питання:

• яку проблему/завдання вирішить цей лист;
• чи буде це корисно підписнику;
• як зробити текст невеликим за обсягом, але таким, що розкриває тему (і про це наступний пункт).

Не шкребемо по засіках

Якщо текстова частина розсилки вийшла маленькою і складається всього з пари речень, нічого страшного. Гірше, коли не зрозумієш, що писати й починаєш «лити воду». Для себе треба засвоїти — люди зараз зайняті й у них дуже складно вкрасти хоча б хвилинку на прочитання пошти. І якщо відправте розсилку з полотном тексту, її навіть не прочитають. Будьте короткими — не лише в тексті, а й у темі та прехедері листа. Залишайте тільки суть.

Мінімізуємо СТА

Лист у будь-якій розсилці підводить підписника до цільової дії — оформити замовлення покинутого кошика, зайти в каталог, відкрити особистий кабінет, вибрати товар, зіграти в гру. Розпорошуватися й закликати відразу до кількох дій не рекомендуємо — виберіть головну і ведіть до неї крізь всю розсилку, включно з темою, заголовком, текстом та кнопкою СТА. Так читач зосередиться і з більшою ймовірністю придбає товар або виконає іншу дію.

Декілька кнопок СТА можна вставити, якщо розсилка складається з блоків і досить велика. 1 кнопка СТА на 1 блок. На початку листа вказуйте найважливішу цільову дію.

Тіло листа: структуруємо правильно

Проаналізуйте самі, що вам подобається більше:

1 лист

19 вересня ресторан “Сушия” на Русанівці святкує свій перший День народження та з цієї нагоди влаштовує справжню вечірку!

У програмі вечора:

• Лосось-шоу
• Запальний настрій від DJ-я ?
• Літаюча риба
• Фотозона для крутих фото в Instagram
• Розваги для маленьких відвідувачів з аніматорами
• І звісно, ду-у-уже багато подарунків на честь свята

? А ще, тільки у цей день у тебе є шанс піти зі свята з відпадним уловом – приходь та вигравай ЦІЛИЙ СВІЖИЙ ЛОСОСЬ ВАГОЮ 6 КГ ? Таку суші-вечірку ти ще не бачив, тож скоріш реєструйся та готуйся до нашого свята!

2 лист

Доброго дня! Ми запрошуємо вас на наш черговий День Народження, яке святкуємо в ресторані Сушия на Русанівці. Буде дуже добре, бо на наше свято ми запрошуємо також діджея та плануємо зробити лосось-шоу з можливим виграшем. Приєднуйтесь до нас на свято у ресторан Сушия, запрошуйте друзів, батьків та родичів та заздалегідь бронюйте стіл, бо місць може бути недостатньо.

Очевидно, що перший текст довший і більший, але в цьому випадку він більш емоційний, яскравий та місткий. Він написаний мовою цільової аудиторії Сушия, а отже, отримає більший відгук, ніж другий, водянистий та безликий текст.

Тут видно, що структурований текст з абзацами та перерахуванням більш зрозумілий та легкий до прочитання. Та й копірайтеру приємніше його писати.

Вичитуйте розсилку на стилістичні, пунктуаційні та синтаксичні помилки. Але відразу після написання не завжди вдається повністю вникнути в текст та знайти всі помилки. Тому враховуйте кілька практичних порад, які дають можливість виявити всі друкарські помилки:

1. Залиште текст на завтра. Зранку легше вичитати текст свіжим поглядом. Але це допоможе, якщо завдання можна залишити на якийсь час і зайнятися іншими тасками.
2. Дайте прочитати колегам. Погляд із боку завжди має інше сприйняття, а значить допоможе оцінити якість тексту по-своєму.
3. Прочитайте вголос. Якщо не можете прочитати речення без запинок або «спотикаєтесь» на складнопідрядному звороті — перепишіть її.
4. Уявіть собі цільову аудиторію замовника. Якщо пишіть, наприклад, про насіння та саджанці, то однозначно не потрібно використовувати молодіжний сленг чи звертатися на Ви. У цьому випадку потрібно включити бабусю й уявити, чи зрозуміла б літня людина написаний вами лист. А якщо пишіть про майбутню вечірку, концерт, пропонуєте зайти на келих пива в бар, то стиль має бути іншим — молодіжним, стильним, іноді навіть зухвалим.