Копірайтер, вебрайтер, рерайтер, редактор і легіон їм ймення

Пострадянський контент-маркетинг досі виділяє тільки три напрямки для текстів, що продають: копірайтинг, рерайтинг, редактура. Але в більшості випадків професійні та посадові обов’язки сплутані: контент-менеджер пише текст, а редактор публікує статтю через адмін-панель. Сьогодні ми поговоримо про основні ролі, які автор може грати у вашій компанії.

Почнемо з простішого і свіженького. За останній рік кілька онлайн-університетів запустили курс «Комерційний редактор», але різниця залишилося для багатьох загадкою.

Завдання редактора — перевірити та виправити текст. Критерії перевірки можуть бути різними: від форматування до логіки подачі матеріалів. Це класичний варіант редактури, який вивчають на філфаку. Чи буде корисний редактор у контент-маркетингу? Так, якщо ваші статті на блог пише експерт, який добре розбирається у своїй темі, але на мову не мастак.

Хто такий комерційний редактор? Це також людина, яка перевіряє і виправляє, але вже тексти копірайтерів. Завдання редактора зі смачного тексту зробити той, що продає. Найчастіше комерційні редактори — це колишні копірайтери з багажем досвіду і знань, які вже не пишуть самі. За своєю суттю, це вже сенсей рекламного тексту.

Але комерційний редактор — це не новина. Будь-якому контент-маркетологу доводиться бути комерційним редактором. Він перевіряє тексти, робить їх краще, несе відповідальність за їхню ефективність. Але виконувати цю роботу не може людина, у якої не було досвіду написання текстів.

Це особливий звір, який залишився тільки на пострадянському ринку. У західних країнах немає ні професії, ні посади. Зате в нас це може бути робота в офісі чи фриланс. Як так?

Рерайтинг — найпростіший і швидкий різновид роботи з текстом. Рерайтер не виправляє помилки, що не робить його кращим або смачним. Він просто бере написане речення і виражає суть своїми словами. На жаль, це не завжди добре або якісно. У рерайтера є одне єдине завдання — зробити текст унікальним. Але якість може страждати.

Копірайтери не беруться за рерайтинг, тому що часу на хороший переказ піде багато, а профіту, особливо фінансового, буде мало. Досвідченому автору простіше написати новий текст.

Рерайтери отримують дуже мало, тому це ніша для тих, хто тільки входить у бізнес текстів. На щастя, усе більше замовників розуміють, що рерайтом тільки псують контент свого сайту і як такий він скоро перестане існувати.

«Web writing» або «Web content writing» — термін, який говорить сам за себе. Це написання текстів для вебресурсів. Під вебресурсом розуміється буквально будь-який сайт. Це може бути каталог інтернет-магазину, блог, портал, тематичний майданчик або інший різновид вебресурсу.

Що робить вебрайтер? Він створює інформаційні тексти для ваших клієнтів. Вони мають нести насамперед користь. Але також ці статті seo фахівці оптимізують для кращої індексації. Вебрайтер пише такі тексти:

• для категорії;
• опису товарів;
• керівництва;
• навчальні матеріали;
• корисний контент (рецепти, лайфхаки, проходження ігор тощо).

Яким має бути вебрайтер? Павло Молянов, засновник digital-студії «Зробимо», одного разу зазначив, що вебрайтер «має вміти обробляти великі обсяги інформації та швидко розбиратися в будь-якій темі». З чим ми абсолютно згодні. Тільки розібравшись у темі, можна піднести корисну інформацію читачеві, яка зможе не тільки допомогти розібратися в проблемі, а й запропонувати ваш продукт як розв'язання його проблеми.

Якщо дивитися на легіон авторів віддалено, то контент-райтер буде схожий на місток між вебрайтингом й копірайтингом. Але на практиці виходить, що копірайтер виконує функції контент-райтера. Хто ж такий контент-райтер?

Якщо подивитися на етимологію слова, здається, що все зрозуміло. Людина, яка пише контент. Будь-який. Це майже правда, якби не деякі нюанси. Як відомо, диявол ховається в дрібницях. Контент-райтер створює тексти для людей, але на відміну від вебрайтера, це мають бути експертні статті. Якщо вебрайтер швидко перемикається між темами, то контент-райтер наполегливо риється в одній. Він може говорити з фахівцем його мовою й так само добре розповісти про продукт потенційним клієнтам.

Найчастіше контент-райтери створюють тексти:

• для соціальних мереж;
• для блогу;
• гостьові пости;
• для ЗМІ;
• контент для навчальних курсів.

Джозеф Шугерман, маркетолог і автор книги «Як створити крутий рекламний текст», фактично ставить за мету перед контент-райтером наступну фразу «Ви продаєте на емоціях, але виправдовуєте покупку логікою». Завдання контент-райтера написати смачно, але виправдано. Щоби людина, яка вчинила покупку на емоціях, могла пояснити собі й оточуючим її переваги та вигоду конкретно для нього.

Ринок праці зараз побудований у такий спосіб, що саме копірайтерів шукають найчастіше. Але якщо подивитися на вимоги й обов’язки, то отримаємо трохи вебрайтингу, щіпку контент-райтингу і трохи креативу. Копірайтер — голос вашого бренду. Він дійсно може написати будь-який текст, але головна його майстерність буде проявлятися у форматах:

• розсилка (e-mail і push);
• маркетинг-кит;
• комерційна пропозиція;
• текст для односторінкового сайту;
• інформація про компанію;
• пресрелізи та анонси.

Копірайтер не просто має бути експертом у специфіці ваших товарів або послуг. Він має чітко розуміти вашу аудиторію й конкурентів. Автор проводить своє невелике дослідження перш ніж приступити до роботи. Дослідження копірайтера й контент-райтера відрізняється ракурсами. Контент-райтер вивчає глибину питання, а копірайтер — і ширину, і глибину.

На сторінках нашого блогу є стаття моєї колеги про креативний копірайтинг, тому тільки нагадаю.

Креативний копірайтер не пише для категорій або блогу. Єдиний виняток — сторітеллінг (до речі, один з успішних форматів продавати продукт). Це історія не про «написати коротко і зрозуміло». Це творчість чистої води.

Креативний копірайтер створює ідею й оформляє її словами. Потрібен неймінг? Слоган? Сценарій для ролика? Це все до креативного копірайтеру. Але є копірайтери, які творці за своєю натурою. У повсякденності вони можуть створювати тексти, що продають, а у разі натхнення й появи замовлення — неймінги та ідеї для вірусного ролика.

Наостанок, хочу поговорити про те, як це працює на практиці. Бізнес розвивається швидко й бізнес текстів теж. Зараз рідко трапляються тільки вебрайтери або виключно контент-райтери. Здебільшого досвідчений копірайтер вміє балансувати між адаптацією експертного тексту і створенням пресрелізу. Вам не потрібно створювати штат копірайтерів, щоб отримати якісний блог або тексти для соціальних мереж. Але вам потрібен копірайтер, який впорається з різними форматами та зробить це якісно.

PS: Винятки — технічний і креативний копірайтинг. Там потрібен особливий склад розуму.