Креативний копірайтинг - він вам не шаблон

Всі хочуть креативу, правда, не завжди зрозуміло, з чого почати, куди копати, що робити і хто взагалі цим повинен займатися. Розберемося разом?

З сео-копірайтингом все зрозуміло: є ТЗ, є сторінка сайту, є ключі та обсяг. Стаття для блогу — теж все прозоро: повинна бути актуальна тема, експертність, факти. Креативний текст... А що якщо ми скажемо, що креативний копірайтинг — це не зовсім про тексти?
Креативний — означає творчий, такий, що відрізняється нестандартним підходом. Якщо говорити в такому ключі про копірайтинг, йдеться про створення унікальної ідеї. Такої, яка не просто продасть, але заявить про вас. Креатив може створити обличчя бренду, це його іміджева складова.

Саме поняття креативного тексту досить розмите. Якщо, наприклад, кухар подає на стіл салат, викладений у формі віночка, відразу зрозуміло, що це творчий підхід. А якщо в текст вставили мем? А якщо в тексті жарт? А натяк?
Зараз знеособлені тексти відходять у минуле: важливо проявити турботу, обійняти клієнта через полотно літер, звернутися не в нікуди, а до кожного читача окремо. До тексту прив'язує емоція. І що краще ви знаєте аудиторію, то зрозуміліше, за яку струну потягнути.
Креативний копірайтер повинен розуміти, чого хоче читач. Одночасно потрібно не виходити за рамки, але порушувати правила. Не застосовувати щоразу прийом, який спрацював одного разу: він не працюватиме постійно, це приїдається. Потрібно бути пластичним, щоб встигати за часом: знати тренди, стежити за новинами, зміною світу, і, як наслідок, зміною свідомості людини.

Якщо бути більш конкретним, то до креативних текстів відносять:

• тексти для рекламних банерів;
• слогани і неймінг;
• сторітелінг;
• презентації;
• закадровий текст вірусних роликів;
• пости для соцмереж.

Чи може текст для блогу бути креативним? Так, але тут мова, ймовірніше, про творчий підхід. Інформація, задля якої люди приходять у блог, повинна відповідати запитові, бути зрозумілою і лаконічною. А як це передати, вирішує автор (і, звичайно, tone of voice). А ще креативний копірайтинг — це картинки, інфографіка, списки, графіки. Тому що так будь-який текст легше читається, а, значить, розв'язує проблему читача.

Генерувати ідеї — круто. Потік ідей — ще краще. Особливо якщо вони в тему. Але уявіть досить рядову ситуацію: ранок вівторка. Керівництво компанії на нараді вирішує: терміново потрібно придумати корпоративний реп. Маркетологи будуть танцювати, напишемо про відділ продажів і про сисадміна смішний куплет. Так, ідея не нова, але таке вже є у "Класна Компанія Інтертеймент". Чим ми гірші? Команда починає працювати, пише, знімає, чекає фідбеку. Але... якого? Для кого реп був написаний і знятий? Хто його повинен дивитися? Мораль така: якщо ви не знаєте, куди подіти ідею, нікуди дівати її не потрібно. Креатив без мети — маркетинговий гріх. Як і жарти на межі заради того, щоб заручитися підтримкою читача.

Від нього хочуть нескінченного потоку ідей, жодної банальності — лише влучати у ціль. Фактично, копірайтер занурюється у деталі, мислить, аналізує, запитує, пропонує. Найяскравіший приклад — реклама Приватбанку. "Беремо і робимо" — два простих слова, за якими стоїть безліч роботи, нарад, брейнштормів. Зате вони виконують своє завдання — продають не конкретні слова, а концепцію.
Потрібно не просто розбиратися в продукті, але також орієнтуватися у графічних програмах, щоб розуміти, як буде виглядати остаточний результат, особливості зйомки (знати, що таке середній, великий план), розуміти ЦА, знати все від А до Я про соцмережі і т.д. Що ще важливо — вміння презентувати ідею. Креативний копірайтер повинен вміти продати і її, і себе.
Креативний копір не працює поодинці, це як мінімум "парний" бізнес: дизайнер придумує загальну картинку, копірайтер — її наповнення. Але краще за все, коли над ідеями працюють ще й маркетолог, аналітик, менеджер (який налаштовує комунікацію з клієнтом), керівник, продюсер, арт-директор.
Втім, не варто забувати, що на одному креативі не можна виїхати. Без нормального продукту нічого не вийде, хоч закреатився. Якщо ваш продукт не відповідає заявленому, клієнти прийдуть під пост/статтю/ролик, щоб висловити негатив.

Бачили, як у фільмах під час наради за круглим столом людина приносить купу паперів з ідеями? Здається, вона засинає з геніальними думками і з ними ж прокидається. У реальному житті 24/7 генерувати контент не вийде. Так само, як і кожен раз вистрілювати і влучати в яблучко. Геніями реклами і тексту не народжуються, ними стають. Головне — не вичавлювати з себе ідеї через силу і не творити креатив заради самого креативу.
Щоб не тицяти пальцем в небо, в арсеналі письменника є спеціальні прийоми, наприклад:

• Інверсія — покажіть, як погано покупцям без вашого продукту, послуги, допомоги.
• Абсурдна альтернатива — найдивніші, незвичайніші, найабсурдніші способи застосування, ситуації, в яких підкреслюється основна властивість продукту.
• Екстремальні наслідки. Хтось досі не купує у вас? Тоді ви йдете до них!
• Екстремальні зусилля — взагалі-то не так легко дістати ваш продукт, і клієнти готові на все заради нього.
• Наслідок — що трапиться, якщо вашим продуктом не користуватися/він зникне.
• Метафора — що нагадує ваш продукт?

Хороший спеціаліст знає ці та ще тисячу прийомів, він подивився десять тисяч роликів, реклам, прочитав сто тисяч постів — поганих і хороших. Він дивиться не просто як глядач, а також як творець. Так, з часом усе стане інакшим — і мозок буде аналізувати постійно.

Придумати щось незвичайне простіше, ніж впровадити це. Щоб не створювати казна що, проаналізуйте, наскільки креатив себе обґрунтовує. У деяких випадках важливо лише співвідношення ціни і якості. Промисловість, медицина, виробництво — галузі, складні для креативу. І хоча можна знайти ідею навіть для продажу підшипників, подумайте, наскільки це взагалі доречно.
Тому спершу проаналізуйте цільову аудиторію, зокрема й те, як вона реагувала на креатив раніше. Продукти середнього і нижчого цінового сегмента не обов'язково вимагають нестандартного підходу до презентації. А ось преміум без нього не обійдеться. Якісне нестандартне позиціювання продукту особливо актуально на стадії запуску продукту. Читайте також: Що таке SEO копірайтинг.