Креативный копирайтинг - он вам не шаблон

Все хотят креатива, правда, не всегда понятно, с чего начать, куда копать, что делать и кто вообще этим должен заниматься. Разберемся вместе?

С сео-копирайтингом все понятно: есть ТЗ, есть страница сайта, есть ключи и объем. Статья для блога — тоже все прозрачно: должна быть актуальная тема, экспертность, факты. Креативный текст... А что если мы скажем, что креативный копирайтинг — это не совсем про тексты?
Креативный — значит творческий, отличающийся нестандартным подходом. Если говорить в таком ключе о копирайтинге, это подразумевает создание уникальной идеи. Такой, которая не просто продаст, но заявит о вас. Креатив может создать лицо бренда, это его имиджевая составляющая.

Само понятие креативного текста довольно размыто. Если, например, повар подает на стол салат, выложенный в форме веночка, сразу понятно, что это творческий подход. А если в текст вставили мем? А если в тексте шутка? А намек?
Сейчас обезличенные тексты отходят в прошлое: важно проявить заботу, обнять клиента через полотно букв, обратиться не в пустоту, а к каждому читателю отдельно. К тексту привязывает эмоция. И чем лучше вы знаете аудиторию, тем понятнее, за какую струну потянуть.
Креативный копирайтер должен понимать, чего хочет читатель. Одновременно нужно не выходить за рамки, но нарушать правила. Не применять от текста к тексту прием, который сработал пару раз: одно и то же не будет работать постоянно, это приедается. Нужно быть пластичным, чтобы успевать за временем: знать тренды, успевать за новостями, изменением мира, и, как следствие, изменением сознания человека.

Если быть более конкретным, то к креативным текстам относят:

• тексты для рекламных баннеров;
• слоганы и нейминг;
• сторителлинг;
• презентации;
• закадровый текст вирусных роликов;
• посты для соцсетей.

Может ли текст для блога быть креативным? Да, но здесь речь скорее о творческом подходе. Информация, за которой люди приходят в блог, должна отвечать на запрос, быть понятной и лаконичной. А как это передать, решает автор (и, конечно, tone of voice). А еще креативный копирайтинг — это картинки, инфографика, списки, графики. Потому что так любой текст легче читается, а значит решает проблему читателя.

Генерировать идеи — круто. Поток идей — еще лучше. Особенно если они в тему. Но представьте довольно рядовую ситуацию: утро вторника. Руководство компании на совещании решает: срочно нужно придумать корпоративный рэп. Маркетологи будут танцевать, напишем про отдел продаж смешной куплет и про сисадмина. Да, идея не нова, но такое уже есть у “Классная Компания Интертеймент”. Чем мы хуже? Команда начинает работать, пишет, снимает, ждет фидбека. Но…какого? Для кого рэп был написан и снят? Кто его должен смотреть? Мораль такова: если вы не знаете, куда деть идею, никуда девать ее не нужно. Креатив без цели — маркетологический грех. Как и шутки на грани во имя расположения к себе читателя.

От него хотят бесконечного потока идей, попадания в цель сразу, выстреливания, никакой банальности. По факту, копирайтер вникает, мыслит, анализирует, спрашивает, предлагает. Самый яркий пример — реклама Приватбанка. “Беремо і робимо” — два простых слова, за которыми стоит уйма работы, совещаний, брейнштормов. Зато они выполняют свою задачу — продают не конкретные слова, а концепцию.
Нужно не просто разбираться в продукте, но также ориентироваться в графических программах, чтобы понимать, как конечный результат будет выглядеть, особенностях съемки (знать, что такое средний, крупный план), понимать ЦА, знать все от и до о соцсетях и т.д. Что еще важно — умение представлять идею. Креативный копирайтер должен уметь продать и ее, и себя.
Креативный копир не работает в одиночку, это как минимум “парный” бизнес: дизайнер придумывает общую картинку, копирайтер — ее наполнение. А по-хорошему над идеями работают еще и маркетолог, аналитик, менеджер (который настраивает коммуникацию с клиентом), руководитель, продюсер, арт-директор.
Впрочем, не стоит забывать, что на одном креативе нельзя выехать. Без нормального продукта ничего не получится, хоть закреативься. Если ваш продукт не соответствует заявленному, клиенты придут под пост/статью/ролик, чтобы выразить негатив.

Видели, как в фильмах во время совещания за круглым столом человек приносит кипу бумаг с идеями? Кажется, он засыпает с гениальными мыслями и с ними же просыпается. В реальной жизни 24/7 генерировать контент не получится. Равно как и каждый раз выстреливать и попадать в яблочко. Гениями рекламы и текста не рождаются, ими становятся. Главное — не выжимать из себя идеи через силу и не творить креатив ради самого креатива.
Чтобы не тыкать пальцем в небо, в арсенале писателя есть специальные приемы, например:

• Инверсия — покажите, как плохо покупателям без вашего продукта, услуги, помощи.
• Абсурдная альтернатива — самые странные, необычные, абсурдные способы применения, ситуации, в которых подчеркивается основное свойство продукта.
• Экстремальные последствия. Кто-то до сих пор не покупает у вас? Тогда вы идете к ним!
• Экстремальные усилия — вообще-то не так легко заполучить ваш продукт, и клиенты готовы на многое.
• Последствие — что случится, если вашим продуктом не пользоваться/он исчезнет.
• Метафора — что напоминает ваш продукт?

Хороший специалист знает эти и еще тысячу приемов, он посмотрел десять тысяч роликов, реклам, прочитал сто тысяч постов — плохих и хороших. Он смотрит не просто как зритель, но и как создатель. Да, со временем ничего не станет прежним, и мозг будет анализировать постоянно.

Придумать что-то необычное проще, чем внедрить это. Чтобы не создавать пустышки, проанализируйте, насколько креатив себя обосновывает. В некоторых случаях важно лишь соотношение цены и качества. Промышленность, медицина, производство — отрасли, сложные для креатива. И хотя можно найти идею даже для продажи подшипников, подумайте, насколько это вообще уместно.
Поэтому сперва проанализируйте целевую аудиторию, в том числе и то, как она реагировала на креатив раньше. Продукты среднего и ниже ценового сегмента не обязательно требуют нестандартного подхода к презентации. А вот премиум без него не обойдется. Качественное нестандартное представление и позиционирование продукта особенно актуально на стадии запуска продукта.