Копирайтер, веб-райтер, рерайтер, редактор и имя им легион

Постсоветский контент-маркетинг до сих пор выделяет только три направления для продающих текстов: копирайтинг, рерайтинг, редактура. Но в большинстве случаев профессиональные и должностные обязанности спутаны: контент-менеджер пишет текст, а редактор заливает статью через админ-панель. Сегодня мы поговорим про основные роли, которые автор может играть в вашей компании.

Начнем с более простого и свеженького. За последний год несколько онлайн-университетов запустили курс «Коммерческий редактор», но разница осталось для многих загадкой.

Задача редактора — проверить и исправить текст. Критерии проверки могут быть разными: от форматирования до логики подачи материалов. Это классический вариант редактуры, который изучают на филфаке. Будет ли полезен редактор в контент-маркетинге? Да, если ваши статьи на блог пишет эксперт, который хорошо разбирается в своей теме, но на язык не мастак.

Кто такой коммерческий редактор? Это также человек, который проверяет и исправляет, но уже тексты копирайтеров. Задача редактора из вкусного текста сделать продающий. Зачастую коммерческие редакторы — это прежние копирайтеры с багажом опыта и знаний, которые уже не пишут сами. По сути, это уже сенсей рекламного текста.

Но коммерческий редактор — это не новость. Любому контент-маркетологу приходится быть коммерческим редактором. Он проверяет тексты, делает их лучше, несет ответственность за их эффективность. Но выполнять эту работу не может человек, у которого не было опыта написания текстов.

Это особый зверь, который остался только на постсоветском рынке. В западных странах нет ни профессии, ни должности. Зато у нас это может быть и работа в офисе, и фриланс. Как так?

Рерайтинг — самый простой и быстрый вид работы с текстом. Рерайтер не исправляет ошибки, не делает его лучшим или вкусным. Он просто берет написанное предложение и выражает суть своими словами. Увы, это не всегда хорошо или качественно. У рерайтера есть одна единственная задача — сделать текст уникальным. Но качество может страдать.

Копирайтеры не берутся за рерайтинг, потому что времени на хороший пересказ уйдет много, а профита, особенно финансового, будет мало. Опытному автору проще написать новый текст.

Рерайтеры получают очень мало, поэтому это ниша для тех, кто только входит в бизнес текстов. К счастью, все больше заказчиков понимают, что рерайтом только портят контент своего сайта и как таковой он скоро перестанет существовать.

«Web writing» или «Web content writing» — термин, который говорит сам за себя. Это написание текстов для веб-ресурсов. Под веб-ресурсом понимается буквально любой сайт. Это может быть каталог интернет-магазина, блог, портал, тематическая площадка или другой вид веб-ресурса.

Что делает веб-райтер? Он создает информационные тексты для ваших клиентов. Они должны нести, в первую очередь, пользу. Но также эти статьи seo специалисты оптимизируют для лучшей индексации. Веб-райтер пишет следующие тексты:

• для категории;
• описания товаров;
• руководства;
• обучающие материалы;
• полезный контент (рецепты, лайфхаки, прохождение игр и др).

Каким должен быть веб-райтер? Павел Молянов, основатель digital-студии «Сделаем», однажды отметил, что веб-райтер «должен уметь обрабатывать большие объемы информации и быстро разбираться в любой теме». С чем мы абсолютно согласны. Только разобравшись в теме, можно преподнести полезную информацию читателю, которая сможет не только помочь разобраться в проблеме, но и предложить ваш продукт как решение его проблемы.

Если смотреть на легион текстовиков отдаленно, то контент-райтер будет похож на мостик между веб-райтингом и копирайтингом. Но на практике получается, что копирайтер выполняет функции контент-райтера. Кто же такой контент-райтер?

Если посмотреть на этимологию слова, кажется, что все понятно. Человек, который пишет контент. Любой. Это почти правда, если бы не некоторые нюанса. Как известно, дьявол скрывается в мелочах. Контент-райтер создает тексты для людей, но в отличие от веб-райтера, это должны быть экспертные статьи. Если веб-райтер быстро переключается между темами, то контент-райтер упорно роется в одной. Он может говорить со специалистом на его языке и так же хорошо рассказать про продукт потенциальным клиентам.

Зачастую контент-райтеры создают тексты:

• для социальных сетей;
• для блога;
• гостевые посты;
• для СМИ;
• контент для обучающих курсов.

Джозеф Шугерман, маркетолог и автор книги «Как создать крутой рекламный текст», фактически ставит цель перед контент-райтером следующей фразой «Вы продаете на эмоциях, но оправдываете покупку логикой». Задача контент-райтера написать вкусно, но оправданно. Чтобы человек, который совершил покупку на эмоциях, мог объяснить себе и окружающим ее преимущества и выгоду конкретно для него.

Рынок труда сейчас построен таким образом, что именно копирайтеров ищут чаще всего. Но если посмотреть на требования и обязанности, то получим немного веб-райтинга, щепотку контент-райтинга и чуток креатива. Копирайтер — голос вашего бренда. Он действительно может написать любой текст, но главное его мастерство будет проявляться в форматах:

• рассылка (e-mail и push);
• маркетинг-кит;
• коммерческое предложение;
• текст для одностраничного сайта;
• информация про компанию;
• пресс-релизы и анонсы.

Копирайтер не просто должен быть экспертом в специфике ваших товаров или услуг. Он должен четко понимать вашу аудиторию и конкурентов. Автор проводит свое небольшое исследование прежде, чем приступить к работе. Исследование копирайтера и контент-райтера отличается ракурсами. Контент-райтер изучает глубину вопроса, а копирайтер — и ширину, и глубину.

На страницах нашего блога есть статья моей коллеги про креативный копирайтинг, поэтому только напомню.

Креативный копирайтер не пишет для категорий или блога. Единственное исключение — сторителлинг (кстати, один из успешных форматов продавать продукт). Это история не про «написать кратко и понятно». Это творчество чистой воды.

Креативный копирайтер создает идею и оформляет ее словами. Нужен нейминг? Слоган? Сценарий для ролика? Это все к креативному копирайтеру. Но есть копирайтеры, которые творцы по своей натуре. В повседневности они могут создавать продающие тексты, а по вдохновению и появлению заказа — нейминги и идеи для вирусного ролика.

Напоследок, хочу поговорить о том, как это работает на практике. Бизнес развивается быстро и бизнес текстов тоже. Сейчас редко встречаются только веб-райтеры или исключительно контент-райтеры. В большинстве случаев, опытный копирайтер умеет балансировать между адаптацией экспертного текста и созданием пресс-релиза. Вам не нужно создавать штат текстовиков, чтобы получить качественный блог или тексты для социальных сетей. Но вам нужен копирайтер, который справится с разными форматами и сделает это качественно.

P.S.: Исключения — технический и креативный копирайтинг. Там нужен особый склад ума.