Текст бывает “сильным”, “вкусным” и “продающим” не только на бумаге или дисплее компьютера/смартфона. Многое в бизнесе, политике, да и жизни вообще решают слова, произнесенные публично. Многие прошли через это: сначала кажется, что написать текст выступления легко, потом сутками подбираешь слова, формулируешь темы, вычеркиваешь неважное. А на выходе — отсутствие того “разрывного” эффекта, которого вы так ждали. К какому специалисту обращаться? Копирайтер = спичрайтер? Как научиться писать тексты выступлений, если вы уже начали свой путь на копирайтерском поприще? Расскажем в этой статье.
Почему важен качественный текст выступления?
Копирайтер — это не просто писатель, который подбирает формулировки. Копирайтер — это человек, который берет тему, разбивает ее на подкатегории, раскрывает каждую из них таким образом, чтобы читатель/слушатель без труда получил нужную информацию. А разве нужен для этого труд? Конечно, и не всегда ваша аудитория к нему готова. Разбирать сложные витиеватые “спичи” готов не каждый. Особенно, если вы планируете выступать в сфере бизнеса или на политической арене перед электоратом. Так, первый пункт: качественный текст — это структура. Без специальной аналитической подготовки и опыта авторства создать такую структуру бывает сложно. Копирайтеру же под силу создавать структурные, понятные тексты.
Второй пункт — пробуждение эмоций у слушателей. Короткая и понятная речь, конечно, донесет ваши идеи. Но донесет ли она их эмоциональное содержание? Например, если вы презентуете какой-то стартап. Вы все описали по пунктам. Потенциальные инвесторы заметили, что проект продуманный и имеет шансы на успех. Однако они не заметили вашей готовности “ринуться в бой”. Они вообще не заметили, что вы способны увлекать людей за собой — а ведь это чрезвычайно важное качество для любого молодого предпринимателя. Текст должен писать специалист, который совместит эмоцию и разум. Желательно, чтобы это был посторонний человек, который способен оценить ваш проект и его преимущества со стороны.
Импровизация иногда работает в плюс на публичных выступлениях. А иногда — нет. И никто не даст гарантий, что это “нет” не произойдет в самый важный момент. Поэтому лучше готовить все: от самого текста до смысловых пауз и восклицаний в процессе выступления. Копирайтеры нередко имеют дело со сценариями для рекламы, научены всем возможным фабулам и композициям речи. Конечно, говорим мы про специалистов в своем деле. Да, такой копирайтер сделает текст выступления настоящим инструментом бизнеса.
Итоговая цель речи? Выполнить задачи, которые вы перед ней поставили. Чаще всего — это борьба за доверие электората/инвесторов/бизнес-партнеров или конверсия слушателей в ваших покупателей. Второй пример на практике встречается реже, ведь бизнесмены напрямую не так часто обращаются к клиентам.
Какими навыками должен владеть копирайтер?
Мы обращались скорее к бизнесменам и политикам, теперь — к самим копирайтерам. Если вы уже “занырнули” в мир копирайтинга, то пока рано называть себя спичрайтером. Хотя постепенно вы можете подготовить себя к этой новой роли. Давайте разберем, какие навыки вам понадобятся.
Политкорректность
Когда пишешь текст для публичного выступления известного человека, нужно максимально аккуратно подбирать формулировки. Жажда креатива может сыграть с вами злую шутку. Не успеете оглянуться, а на вашего заказчика обидятся за то, что в своей речи он позволил себе надменный тон или что-то еще. Нет, такие моменты вы должны просчитывать сразу. Только тогда клиент обратится к вам еще не один раз.
Умение создавать текстовую композицию
Структура в письменном тексте — это очень важно. Разбитый по смысловым пунктам текст читать гораздо проще. Однако во время публичного выступления четкость формулировок еще важнее. У слушателя не будет возможности вернуться назад, чтобы переосмыслить какой-то фрагмент из выступления заказчика. Вы должны сразу обозначить акценты таким образом, чтобы они “врезались” в голову слушателя с первых слов.
“Музыкальный слух”
Конечно, это скорее шутка. Вам не нужно учиться в консерватории, чтобы освоить искусство спичрайтинга. Однако стоит отвыкнуть от привычки перечитывать текст “про себя”. Только вслух, только с интонацией и паузами. И с таймером. Слушатели не смогут внимать вам часы времени. Даже на лекциях в университете самые старательные студенты устают после первых 30 минут. А вот бизнес-партнеры на длинную речь могут даже обидеться.
Слова в речи не должны спотыкаться друг об друга. Желательно даже ставить перед собой большие цели — музыкальность, поэтичность текста. И речь не про красивые обороты и сравнения. Их как раз бизнес-партнерам представлять не стоит (по крайней мере, в больших количествах). Но плавное перетекание слов друг в друга — это залог красивой речи, слушать которую будет неутомительно.
Аналитика
К вам может прийти политик и попросить написать текст для выступления перед электоратом. Может, это будет выступление перед депутатами, коллегами. Может, опытный бизнесмен хочет завлечь партнеров в какое-то дело, или это молодой стартапер? Вариантов много, и вам надо быть готовым к любому повороту событий. Вы должны уметь разобраться в любой теме, выделить болевые точки, важные акценты, понять аргументацию для каждой позиции. Без этого текста не выйдет.
Копирайтеры с самых первых своих профессиональных шагов этому и учатся — многовекторности. Умению разобраться в любой теме настолько, чтобы выразить важное в текстовой форме. Совершенствуйте этот навык, углубите свои способности в понимании психологии ЦА и вперед — это уже хорошая база для спичрайтера.
