#Хороший текст от А до Я

Интригующее начало, четкая структура, интересное содержание, правильные акценты и сильные выводы — 5 составляющих хорошего текста.

Я пишу по несколько статей в день уже 5+ лет и немного шарю в том, как делать контент, который нравится людям и поисковым системам. Ниже — концентрированная выжимка из моего опыта.

Бонус в конце статьи — 5 советов, как сделать текст лучше.

Все проверено на практике!

Разработка интернет-магазинов становится все популярнее день ото дня, люди все чаще покупают товары в Сети, а светлое будущее все ближе — надо только подождать.

Такое начало — верный признак плохого текста и ленивого копирайтера. Он не продающий, не информативный, бессмысленный и беспощадный. Он не вызывает желания читать дальше и отпугивает даже других копирайтеров, которые хотели бы «позаимствовать» и «переработать» твой текст. Что хуже всего, даже если весь текст будет спрятан под катом, эти первые слова все равно будут кричать о том, как все плохо с контентом.

Хорошо, если ты пишешь блог, тут все приемы, которые рекомендуют на курсах хороши:

• интриги-скандалы-расследования (они же истории из жизни);
• провокационные вопросы (хотите увеличить конверсию за 3 дня в 42 раза?);
• цитаты модных экспертов и ультра-известных личностей;
• и так далее.

А если это текст на категорию, да еще чего-то посерьезнее турфирмы? Например, оборудования для котельной или того хуже, какого-нибудь продукта Atlassian?

Тут и везде на помощь приходит проверенная на опыте формула:

или так:

Вторым предложением, которое тоже, возможно, прочтут, добивайте врага, ну в смысле удерживайте внимание. Еще больше преимуществ, статистика, доказывающая пример из достижений компании, картинка с котиком и тематической подписью, если это уместно.

Кстати, если вы сами до конца не понимаете, в чем же преимущества и фишки, напишите сначала всю статью и только потом начало. И не поддавайтесь искушению написать что-то банальное про доступные цены, большой ассортимент и быструю доставку.

Фух, начало положено, поехали дальше.

Полотнища текста никто не любит и не читает — это факт. Они пугают и наводят на мысли о скучных описаниях природы на три страницы из книг школьной программы.

Одна из первых вещей, которым учат на курсах писателей:

Копирайтеры, в отличие от писателей обременены рамками в виде подзаголовков и списков. С другой стороны, такие требования здорово облегчают задачу:

• написал пару подзаголовков (чтобы каждый на +/- тысячу символов);
• сделал три списка;
• придумал конец и начало, такие чтоб ух!;
• охапка дров и текст готов.

Беда обычно подкрадывается откуда не ждали. И имя ей — макет страницы.

Макет! Красивый такой, современный визуал раздела, спроектированный при участии UI/UX дизайнера. И вроде как для текста в нем много места и даже списки круто обыгрываются. Иконки там уникальные, скролл интуитивный.

В теории.

На практике получается иллюстрация классической шутки: тут читаем, тут не читаем, тут рыбу заворачиваем. Вот рыба, кстати, отлично на этом макете смотрелась, а ты че текст не напишешь? И хорошо еще когда тебе этот визуал раздела показывают, а не постфактум сообщают, что твой эпос о женских сапогах ну ни в какие рамки, буквально. Да и маркированный список вообще не предусмотрен в природе проекта, ну за что ты так с нами? Ты ж профессионал.

Вне зависимости от того, ограничены вы рамками форматирования или нет, как минимум списки в тексте должны быть (без подзаголовков ни один сео-специалист вообще на ваш текст не посмотрит, а некоторые еще и вместо вас их напишут), ну и картинки, да. Моя коллега писала об этом здесь.

“Каждый текст копирайтера — это ключевые слова, окруженные другими словами”, — думают некоторые, и пишут что-то такое:

И дальше еще не меньше 3 000 символов в том же духе.

Не делайте так, даже если очень устали. Ваша работа — сделать текст интересным. Если вам не интересно, о чем он — переписывайте. В интернете ТОЧНО есть информация о том, о чем вы пишите. Часть из нее интересная. Поищите тщательнее. Используйте встроенный в поисковик переводчик.

Нашли информацию, но не понимаете, о чем речь? Вспомните стих про Бармаглота из Алисы в Зазеркалье:

Используя этот прием, можно быть распоследним гуманитарием, но все равно написать осмысленный и даже хороший текст на максимально техническую тему. Особенно, если не полениться открыть Гугл и хотя бы примерно понять, о чем речь.

Конечно, в идеале лучше пощупать то, о чем пишешь. Это просто, если ты пишешь, например, для магазина техники и можешь прийти в любой сравнивать ноутбуки или кофеварки. Намного сложнее, если у тебя какое-нибудь оборудование для нефтепереработки. Но открою страшный секрет — на YouTube есть видео про ВСЕ.

Видео по делу, кстати, можно посмотреть с чистой совестью и в рабочее время, в процессе подготовки информации для статьи. Особенно, если вам не настолько интересно, как, например, работают объективы в зеркальных фотоаппаратах, чтобы допрашивать знакомых фотографов любителей и профессионалов. Главное, не позволяйте себе опускаться до уровня одной моей бывшей коллеги. Она после полугода работы над одним и тем же проектом о кондиционерах, по-прежнему спрашивала раз в неделю, что такое фреон, будто видит это слово впервые и горестно вздыхала. Разумеется, как работают кондиционеры, она так до сей поры и не знает. И тексты ее были кошмарными.

Вообще, копирайтеры, которым не интересно то, о чем они пишут — ужасное зло. Гоните их, насмехайтесь над ними. Именно они порождают тексты в виде океанов лексической воды с островами мертвых ключевых фраз. Казалось бы, бог с ними и их ограниченностью, но очень умный Гугл уже легко распознает такое. Коварное машинное обучение позволило компьютерам обрабатывать килотонны данных, и теперь системы анализируют не только ключи, а заодно связанные с темой слова и еще много всего, о чем нам не говорят.

Итак, если опустить подробности моего плохого отношения к некомпетентным авторам, то информативность, в общем, состоит из 3 элементов:

1. Полезность. Лучший текст тот, который решает задачу потенциального покупателя, даже если он еще не знает, что у него эта задача есть. Рассказывайте, чем полезен продукт, чем он лучше конкурентов, как его выбрать и что дальше делать.
2. Целевая аудитория. Говорите с пользователями и покупателями на одном языке. Не объясняйте банкирам, что такое транзакция и не грузите школьниц, которые ищут чехлы для айфона, особенностями производства пластика и силикона.
3. Экспертность. Вам нужно убедить читателей и Google, что вы как минимум защитили диссертацию о, например, выращивании капусты. Пишите много, подробно, с упоминанием pH почвы и латинских названий вредителей, но только по делу!

Писать надо для людей — Google легко распознает плохой текст и гарантированно оценит хороший.

Хороший продажник, как известно, продаст снег зимой, а лучший — сделает это, даже не зная, что такое снег вообще. Ну видел раз, белое что-то, холодное, вроде.

О чем бы вы ни писали, это — лучшее творение человечества. Ваших клиентов не нужно убеждать его купить, они и так хотят обладать этим. Цена вообще не играет роли, хотя у вас, конечно, немного дешевле, а еще бесплатная доставка и другие плюшки.

Чтобы сделать текст продающим, нужно:

1. Придумать УТП. Уникальное торговое предложение должен придумать владелец бизнеса, который вы хвалите, но, как показывает практика, у многих с этим проблемы. Это конечно, лучше обсуждать, но в крайнем случае хороший копирайтер может придумать их и сам. Главное, не писать просто про абстрактные низкие цены и большие ассортименты. Конкретика — наш друг. Оригинальные запчасти прямо из США, 300+ компьютерных мышек в наличии, эскизы для украшений, созданные выпускниками высшей французской школы искусств, и т.д.
2. Избегать банальностей. Зачем платить больше, выезд замерщика бесплатно, удовольствие гарантировано и прочее в этом духе уже набило оскомину любому, у кого есть глаза и уши для потребления рекламы. Оставьте акции «2+1» и «на 30% дешевле только три дня» для маркетологов и ярких картинок. Наша цель рассказать все о продукте относительно честно, наглядно и желательно не шаблонно, просто, чтобы выглядеть круче конкурентов.
3. Не переборщить. Никто не любит, когда ему что-то впаривают. Тем более если делают это неумело, а излишний напор как раз признак некомпетентности. Перечисляйте преимущества с твердой уверенностью в своей непогрешимости и помните, что ими может быть что угодно. Газонокосилка жрет больше бензина, чем спорткар? Зато какая мощность! Ни одной травинки выше 2 см во всем дворе за минуту. Шкаф из ДСП, которая на половину состоит из древесной пыли? Зато какой легкий, экологичный (даешь безотходное производство) и красивый! В общем, ненавязчиво боритесь с возражениями и плавно подводите к покупке.

Что еще? Ну неплохо бы глаголом жечь сердца, заставлять восхищенно задерживать дыхание на каждом прилагательном, а существительным вызывать непроизвольное желание срочно купить вот это вот все.

Выводы так же важны, как вводная часть, и по счастливой случайности не иначе, не должны от нее отличаться. Секрет в том, чтобы заново перечислить все преимущества. Отдельно товара/услуги и компании, которая их предоставляет. Очень многие, прочитав начало и даже заинтересовавшись, пролистывают текст до конца, бегло просматривая подзаголовки на предмет интересного, и вот для них вы заключение и пишите.

1. Стоп сложным словам. Не пишите так, как не говорите. Если закончили факультет богословия, любите древневосточные эпосы или мемуары Ленина, почитайте немного современной публицистики и старайтесь держать себя в руках. Если «во избежание» я лично слышала на совещаниях и даже в войс чате во время онлайн-игры от реальных людей, то «истинно превосходный», «предпочтительный к приобретению» ни от кого и никогда, как и многие другие изысканно утонченные прилагательные и конструкции из редко используемых синонимов. Кстати, за слова «является» и «имеет» — хочется бить по голове. ПРОСТО ПОСТАВЬ ТИРЕ. Ты ничего не выиграешь на этой паре символов.
2. Нет длинным предложениям. Тут должна быть шутка про Толстого или Набокова, но и без нее все понятно: предложения длиннее 250 символов в текстах копирайтера никому не нужны. Как только ты научишься сдерживать поток мыслей, можно переходить ко второму упражнению. Хороший способ увлечь читателя — соблюдать ритм. Написал утверждение? Молодец! Напиши еще короткое слово по теме. Максимум два. Ну а теперь можно и длинное предложение, чтобы те самые преимущества и продающесть влезли. Даже разрешаю 300 символов максимум. Но лучше 130.
3. Да жаргону, но не всегда. Технический, в широком смысле этого слова, жаргон — это хорошо. Он показывает экспертность, а заодно пугает тех, кто не в теме. Вот бы среди этих нубов еще и клиентов не было. Хороший тон — пояснения в скобках или сразу по тексту. Особенно, если это какая-нибудь аббревиатура да еще на английском. Главное, помнить про особенности ЦА, не разжевывать все подряд. Можно попросить сверстать отдельную страницу под глоссарий и ссылочки туда направлять. Можно сбоку отдельный блок для этих же целей. Много чего можно, главное все в меру.
4. Проверяй, но думай. Спасибо Ильяхову и Ашманову за то, что у нас есть Главред и Тургенев. Эти замечательные сервисы сделают текст лучше, например, подскажут убрать канцелярщину и другие сложные и ненужные слова и конструкции. Вместе с тем они выпьют прилично твоей крови, и испортят текст окончательно, если ты будешь бездумно «добивать» его до нужной оценки. Однажды мне пришлось убрать из текста все предлоги и местоимения, чтобы получить показатель воды по Адвего, который глухой к аргументам разума заказчик взял с потолка. А потом переписать его заново по-человечески, потому что после прочтения листа в стиле: «Товар — надежный, прочный; Доставка — быстро», нелепость требований стала очевидной и наглядной. Если не можешь понять, по делу к тебе придирается сервис или нет — лучше исправь. Если Tone of Voice бренда предполагает обращение к клиентам на Вы (с большой буквы) — не спорь и оставь.
5. Читай. Копирайтерам на собеседованиях приходится отвечать не только на классические мемные вопросы типа зачем вам работа и где вы себя видите, но и еще на один, контрольный — вы читаете? Я? Да за кого вы меня принимаете? Я даже вывески магазинов игнорирую и смс не открываю. Чукча не читатель, чукча — писатель. Шучу, конечно. Те, кто не читают художественную литературу, хороший текст никогда не напишут. А те, кто игнорируют все рассылки, блоги и другие источники информации для профессионального роста, будут допускать все перечисленные в этой статье ошибки и еще много других неожиданных и фееричных. Вообще, стыдно должно быть, ты же копирайтер, а значит, лидер в скорости чтения с первого класса. Читай книги в метро, почту пока ждешь кофе от очень умной, но медленной офисной машинки и не замьючивай каналы от авторов в Телеграме — пусть красивый инфослог и разбор чужих ошибок оградит от собственных.

Итак,

Понятные и интересные тексты писать проще, чем кажется — просто создавай контент, который сам бы хотел прочитать. Не графоманствуй, вникай в тему, следуй требованиям Google и помни, что твоя работа видна. Те, кто смотрит на тексты, сразу поймут чего ты стоишь, а те кто нет — увидят отчеты об эффективности и тоже обрадуются. Чаще всего даже сильнее!