#Гарний текст від А до Я

Початок, що інтригує, чітка структура, цікавий зміст, правильні акценти й сильні висновки — 5 складових хорошого тексту.

Я пишу по кілька статей в день уже 5+ років і трохи шарю в тому, як робити контент, який подобається людям і пошуковим системам. Нижче — концентрована витримка з мого досвіду.

Бонус в кінці статті — 5 порад, як зробити текст краще.

Все перевірено на практиці!

Розробка інтернет-магазинів стає все популярнішою з кожним днем, люди все частіше купують товари в Мережі, а світле майбутнє все ближче — треба тільки почекати.

Такий початок — вірна ознака поганого тексту і ледачого копірайтера. Він не продає, не інформативний, безглуздий і нещадний. Він не викликає бажання читати далі й відлякує навіть інших копірайтерів, які хотіли б «запозичити» і «переробити» твій текст. Що найгірше, навіть якщо весь текст буде захований під катом, ці перші слова все одно будуть кричати про те, як все погано з контентом.

Добре, якщо ти пишеш блог, тут всі засоби, які рекомендують на курсах, підходять:

• інтриги-скандали-розслідування (вони ж історії з життя);
• провокаційні питання (хочете збільшити конверсію за 3 дні в 42 рази?);
• цитати модних експертів і ультравідомих особистостей;
• і так далі.

А якщо це текст на категорію, та ще чогось серйознішого за турфірму? Наприклад, обладнання для котельні або того гірше, якогось продукту Atlassian?

Тут і всюди на допомогу приходить перевірена на досвіді формула:

або так:

Другим реченням, яке теж, можливо, прочитають, добивайте ворога, ну в сенсі утримуйте увагу. Ще більше переваг, статистика, яка доводить приклад з досягнень компанії, картинка з котиком та тематичним підписом, якщо це доречно.

До речі, якщо ви самі до кінця не розумієте, в чому ж переваги й фішки, напишіть спочатку всю статтю і тільки потім початок. І не піддавайтеся спокусі написати щось банальне про доступні ціни, великий асортимент і швидке доставлення.

Фух, початок покладено, поїхали далі.

Полотнища тексту ніхто не любить і не читає — це факт. Вони лякають і наводять на думки про нудні описи природи на три сторінки з книг шкільної програми.

Одна з перших речей, якій навчають на курсах письменників:

Копірайтери, на відміну від письменників обтяжені рамками у вигляді підзаголовків і списків. З іншого боку, такі вимоги здорово полегшують завдання:

• написав пару підзаголовків (щоб кожен на +/- тисячу символів);
• зробив три списки;
• придумав кінець і початок, такі, щоб ух!;
• оберемок дров і текст готовий.

Біда зазвичай підкрадається звідки не чекали. І ім'я їй — макет сторінки.

Макет! Гарний такий, сучасний візуал розділу, спроєктований за участю UI/UX дизайнера. І ніби як для тексту в ньому багато місця і навіть списки можна круто обіграти. Іконки там унікальні, скролл інтуїтивний.

В теорії.

На практиці виходить ілюстрація класичного жарту: тут читаємо, тут не читаємо, тут рибу загортаємо. Ось риба, до речі, відмінно на цьому макеті виглядала, а ти шо текст не напишеш? І добре ще коли тобі цей візуал розділу показують, а не постфактум повідомляють, що твій епос про жіночі чоботи ну ні в які рамки, буквально. Та й маркований список взагалі не передбачений в природі проєкту, ну за що ти так з нами? Ти ж професіонал.

Незалежно від того, обмежені ви рамками форматування чи ні, як мінімум списки в тексті повинні бути (без підзаголовків жоден сео-фахівець взагалі на ваш текст не подивиться, а деякі ще й замість вас їх напишуть), ну і картинки, так. Моя колега писала про це тут.

"Кожен текст копірайтера — це ключові слова, оточені іншими словами", - думають деякі, і пишуть щось таке:

І далі ще щонайменше 3 000 символів в тому ж дусі.

Не робіть так, навіть якщо дуже втомилися. Ваша робота — зробити текст цікавим. Якщо вам не цікаво, про що він — переписуйте. В інтернеті ТОЧНО є інформація про те, про що ви пишете. Частина з неї цікава. Пошукайте ретельніше. Використовуйте вбудований в пошукову систему перекладач.

Знайшли інформацію, але не розумієте, про що мова? Згадайте вірш про Бармаглота з Аліси в Задзеркаллі:

Використовуючи цей метод, можна бути останнім гуманітарієм, але все одно написати осмислений і навіть хороший текст на максимально технічну тему. Особливо, якщо не полінуватися відкрити Гугл і хоча б приблизно зрозуміти, про що мова.

Звичайно, в ідеалі краще помацати те, про що пишеш. Це просто, якщо ти пишеш, наприклад, для магазину техніки й можеш прийти в будь-який порівняти ноутбуки або кавоварки. Набагато складніше, якщо у тебе яке-небудь обладнання для перероблювання нафти. Але відкрию страшний секрет — на YouTube є відео про ВСЕ.

Відео, до речі, можна подивитися з чистою совістю і в робочий час, в процесі підготовки інформації для статті. Особливо, якщо вам не настільки цікаво, як, наприклад, працюють об'єктиви в дзеркальних фотоапаратах, щоб допитувати знайомих фотографів-любителів та професіоналів. Головне, не дозволяйте собі опускатися до рівня однієї моєї колишньої колеги. Вона після пів року роботи над одним і тим же проєктом про кондиціонери, як і раніше питала раз в тиждень, що таке фреон, ніби бачить це слово вперше і гірко зітхала. Зрозуміло, як працюють кондиціонери, вона так до цієї пори й не знає. І тексти її були жахливими.

Взагалі, копірайтери, яким не цікаво те, про що вони пишуть — жахливе зло. Женіть їх, насміхайтеся над ними. Саме вони породжують тексти у вигляді океанів лексичної води з островами мертвих ключових фраз. Здавалося б, бог з ними і їх обмеженістю, але дуже розумний Гугл вже легко розпізнає таке. Підступне машинне навчання дозволило комп'ютерам обробляти кілотонни даних, і тепер системи аналізують не тільки ключі, а заодно пов'язані з темою слова і ще багато всього, про що нам не говорять.

Отже, якщо опустити подробиці мого поганого ставлення до некомпетентних авторів, то інформативність, в загальному, складається з 3 елементів:

1. Корисність. Кращий текст той, який вирішує завдання потенційного покупця, навіть якщо він ще не знає, що у нього це завдання є. Розповідайте, чим корисний продукт, чим він краще конкурентів, як його вибрати й що далі робити.
2. Цільова аудиторія. Говоріть з користувачами й покупцями однією мовою. Не пояснюйте банкірам, що таке транзакція і не завантажуйте школярок, які шукають чохли для айфона, особливостями виробництва пластику і силікону.
3. Експертність. Вам потрібно переконати читачів і Google, що ви як мінімум захистили дисертацію про, наприклад, вирощуванні капусти. Пишіть багато, докладно, зі згадуванням pH ґрунту і латинських назв шкідників, але тільки у справі!

Писати треба для людей — Google легко розпізнає поганий текст і гарантовано оцінить хороший.

Хороший продавець, як відомо, продасть сніг взимку, а кращий — зробить це, навіть не знаючи, що таке сніг взагалі. Ну бачив раз, біле щось, холодне, начебто.

Про що б ви не писали, це — найкраще творіння людства. Ваших клієнтів не потрібно переконувати його купити, вони й так хочуть володіти цим. Ціна взагалі не грає ролі, хоча у вас, звичайно, трохи дешевше, а ще безплатне доставлення та інші плюшки.

Щоб текст продавав, потрібно:

1. Придумати УТП. Унікальну торгову пропозицію має придумати власник бізнесу, який ви хвалите, але, як показує практика, у багатьох з цим проблеми. Це звичайно, краще обговорювати, але в крайньому разі хороший копірайтер може придумати її сам. Головне, не писати просто про абстрактні низькі ціни й великі асортименти. Конкретика — наш друг. Оригінальні запчастини прямо з США, 300+ комп'ютерних мишок в наявності, ескізи для прикрас, створені випускниками вищої французької школи мистецтв, і т.д.
2. Уникати банальностей. Навіщо платити більше, виїзд замірника безплатно, задоволення гарантоване та інше в цьому дусі вже набило оскому будь-кому, хто має очі й вуха для споживання реклами. Залиште акції «2+1» і «на 30% дешевше тільки три дні» для маркетологів і яскравих картинок. Наша мета розповісти все про продукт відносно чесно, наочно і бажано не шаблонно, просто, щоб виглядати крутіше конкурентів.
3. Не переборщити. Ніхто не любить, коли йому щось впарюють. Тим більше якщо роблять це невміло, а зайвий натиск якраз ознака некомпетентності. Перераховуйте переваги з твердою впевненістю у своїй непогрішності й пам'ятайте, що ними може бути що завгодно. Газонокосарка жере більше бензину, ніж спорткар? Зате яка потужність! Жодної травинки вище 2 см у всьому дворі за хвилину. Шафа з ДСП, яка на половину складається з деревного пилу? Зате яка легка, екологічна (даєш безвідходне виробництво) і красива! Загалом, ненав'язливо боріться з запереченнями й плавно підводьте до покупки.

Що ще? Ну непогано б дієсловом палити серця, змушувати захоплено затримувати дихання на кожному прикметнику, а іменником викликати мимовільне бажання терміново купити ось це ось все.

Висновки так само важливі, як вступна частина, і завдяки щасливому випадку не інакше, не повинні від неї відрізнятися. Секрет в тому, щоб заново перерахувати всі переваги. Окремо товару/послуги й компанії, яка їх надає. Дуже багато людей, прочитавши початок і навіть зацікавившись, прокручують текст до кінця, побіжно переглядаючи підзаголовки на предмет цікавого, і ось для них ви висновок і пишете.

1. Стоп складним словам. Не пишіть так, як не говорите. Якщо закінчили факультет богослов'я, любите давньосхідні епоси або мемуари Леніна, почитайте трохи сучасної публіцистики й намагайтеся тримати себе в руках. Якщо «щоб уникнути» я особисто чула на нарадах і навіть в войс чаті під час онлайн-ігри від реальних людей, то «істинно чудовий», «кращий до придбання» ні від кого і ніколи, як і багато інших вишукано витончених прикметників й конструкцій з рідко використовуваних синонімів. До речі, за слова «є» і «має» — хочеться бити по голові. Просто поставте тире. Ти нічого не виграєш на цій парі символів.
2. Ні довгим реченням. Тут повинен бути жарт про Толстого або Набокова, але й без нього все зрозуміло: речення довше 250 символів в текстах копірайтера нікому не потрібні. Як тільки ти навчишся стримувати потік думок, можна переходити до другої вправи. Хороший спосіб захопити читача — дотримуватися ритму. Написав твердження? Молодець! Напиши ще коротке слово на тему. Максимум два. Ну а тепер можна і довге речення, щоб ті самі переваги та продажність влізли. Навіть дозволяю 300 символів максимум. Але краще 130.
3. Так жаргону, але не завжди. Технічний, в широкому сенсі цього слова, жаргон — це добре. Він показує експертність, а заодно лякає тих, хто не в темі. От би серед цих нубів ще і клієнтів не було. Хороший тон — пояснення в дужках або відразу по тексту. Особливо, якщо це якась абревіатура та ще англійською. Головне, пам'ятати про особливості ЦА, не розжовуючи все підряд. Можна попросити зверстати окрему сторінку під глосарій і посилання туди направляти. Можна збоку окремий блок для цих же цілей. Багато чого можна, головне все в міру.
4. Перевіряй, але думай. Спасибі Ільяхову і Ашманова за те, що у нас є Главред і Тургенєв. Ці чудові сервіси зроблять текст краще, наприклад, підкажуть прибрати канцелярщину й інші складні та непотрібні слова і конструкції. Разом з тим вони вип'ють пристойно твоєї крові, і зіпсують текст остаточно, якщо ти будеш бездумно «добивати» його до потрібної оцінки. Одного разу мені довелося прибрати з тексту всі прийменники та займенники, щоб отримати показник води по Адвего, який глухий до аргументів розуму замовник узяв зі стелі. А потім переписати його заново по-людськи, бо після прочитання листа в стилі: «Товар — надійний, міцний; Доставлення — швидко», безглуздість вимог стала очевидною і наочної. Якщо не можеш зрозуміти, по справі до тебе чіпляється сервіс чи ні — краще виправ. Якщо Tone of Voice бренду передбачає звернення до клієнтів на Ви (з великої літери) — не сперечайся і залиш.
5. Читай. Копірайтерам на співбесідах доводиться відповідати не тільки на класичні мемні питання типу навіщо вам робота і де ви себе бачите, а й ще на один, контрольний — ви читаєте? Я? Так за кого ви мене маєте? Я навіть вивіски магазинів ігнорую і смс не відкриваю. Чукча не читач, чукча — письменник. Жартую, звісно. Ті, хто не читають художню літературу, хороший текст ніколи не напишуть. А ті, хто ігнорують всі розсилки, блоги та інші джерела інформації для професійного зростання, допускатимуть всі перераховані в цій статті помилки та ще багато інших несподіваних і феєричних. Взагалі, соромно має бути, ти ж копірайтер, а значить, лідер у швидкості читання з першого класу. Читай книги в метро, пошту поки чекаєш каву від дуже розумної, але повільної офісної машинки й не замьючуй канали від авторів в Телеграма — нехай гарний інфослог і розбір чужих помилок захистить від власних.

Отже,

Зрозумілі й цікаві тексти писати простіше, ніж здається — просто створюй контент, який сам би хотів прочитати. Не графоманствуй, вдавайся в тему, відповідай вимогам Google і пам'ятай, що твою роботу видно. Ті, хто дивиться на тексти, відразу зрозуміють чого ти коштуєш, а ті хто ні — побачать звіти про ефективність і теж зрадіють. Найчастіше навіть сильніше!