Спічрайтинг: копірайтери "в справі"?

Текст буває "сильним", "смачним" та "тим, що продає" не тільки на папері або екрані комп'ютера/смартфону. Багато що в бізнесі, політиці, та й життя взагалі вирішують слова, вимовлені публічно. Багато хто пройшов через це: спочатку здається, що написати текст виступу легко, потім цілодобово підбираєш слова, формулюєш теми, викреслюєш неважливе. А на виході — відсутність того "розривного" ефекту, якого ви так чекали. До якого фахівця звертатися? Копірайтер = спічрайтер? Як навчитися писати тексти виступів, якщо ви вже почали свій шлях на копірайтерському терені? Розповімо в цій статті.

Копірайтер — це не просто письменник, який підбирає формулювання. Копірайтер — це людина, яка бере тему, розбиває її на підкатегорії, розкриває кожну з них таким чином, щоб читач/слухач без зусилля отримав потрібну інформацію. А хіба потрібне для цього зусилля? Звичайно, і не завжди ваша аудиторія до нього готова. Розбирати складні вигадливі "спічі" готовий не кожен. Особливо, якщо ви плануєте виступати у сфері бізнесу або на політичній арені перед електоратом. Так, перший пункт: якісний текст — це структура. Без спеціальної аналітичної підготовки й досвіду авторства створити таку структуру буває складно. Копірайтеру ж під силу створювати структурні, зрозумілі тексти.

Другий пункт — пробудження емоцій у слухачів. Коротка і зрозуміла мова, звичайно, донесе ваші ідеї. Але чи донесе вона їхній емоційний зміст? Наприклад, якщо ви презентуєте якийсь стартап. Ви все описали по пунктах. Потенційні інвестори помітили, що проєкт продуманий і має шанси на успіх. Однак вони не помітили вашої готовності "кинутися в бій". Вони взагалі не помітили, що ви здатні вести людей за собою — але ж це надзвичайно важлива якість для будь-якого молодого підприємця. Текст повинен писати фахівець, який поєднає емоцію і розум. Бажано, щоб це була стороння людина, яка здатна оцінити ваш проєкт і його переваги.

Імпровізація іноді працює в плюс на публічних виступах. А іноді — ні. І ніхто не дасть гарантій, що це "ні" не відбудеться в найважливіший момент. Тому краще готувати все: від самого тексту до смислових пауз і вигуків у процесі виступу. Копірайтери нерідко мають справу зі сценаріями для реклами, навчені всім можливим фабулам й композиціям мови. Звичайно, говоримо ми про фахівців у своїй справі. Так, такий копірайтер зробить текст виступу справжнім інструментом бізнесу.

Підсумкова мета промови? Виконати завдання, які ви перед нею поставили. Найчастіше — це боротьба за довіру електорату/інвесторів/бізнес-партнерів або конверсія слухачів у ваших покупців. Другий приклад на практиці зустрічається рідше, адже бізнесмени прямо не так часто звертаються до клієнтів.

Ми зверталися швидше до бізнесменів і політиків, тепер — до самих копірайтерів. Якщо ви вже "занурилися" у світ копірайтингу, то поки рано називати себе спічрайтером. Хоча поступово можна підготувати себе до цієї нової ролі. Розберімо, які навички вам знадобляться.

Політкоректність

Коли пишеш текст для публічного виступу відомої людини, потрібно максимально акуратно підбирати формулювання. Жага креативу може зіграти з вами злий жарт. Не встигнете озирнутися, а на вашого замовника образяться за те, що у своїй промові він дозволив собі гордовитий тон або щось ще. Ні, такі моменти ви повинні прораховувати відразу. Тільки тоді клієнт звернеться до вас ще не один раз.

Уміння створювати текстову композицію

Структура в письмовому тексті — це дуже важливо. Розбитий на смислові пункти текст читати набагато простіше. Однак під час публічного виступу чіткість формулювань ще важливіша. У слухача не буде можливості повернутися, щоб переосмислити якийсь фрагмент з виступу замовника. Ви повинні відразу позначити акценти таким чином, щоб вони "врізалися" в голову слухача з перших слів.

"Музичний слух"

Звичайно, це скоріше жарт. Вам не потрібно вчитися в консерваторії, щоб освоїти мистецтво спічрайтингу. Однак варто відвикнути від звички перечитувати текст "про себе". Тільки вголос, тільки з інтонацією і паузами. І з таймером. Слухачі не зможуть слухати вас годинами. Навіть на лекціях в університеті найстаранніші студенти втомлюються після перших 30 хвилин. А ось бізнес-партнери на довгу промову можуть навіть образитися.

Слова в мові не повинні спотикатися одне об інше. Бажано навіть ставити перед собою великі цілі — музичність, поетичність тексту. І мова не про красиві обороти й порівняння. Їх якраз бізнес-партнерам представляти не варто (принаймні, у великих кількостях). Але плавне перетікання слів одне в інше — це запорука красивої мови, прослуховування якої буде невтомливим.

Аналітика

До вас може прийти політик і попросити написати текст для виступу перед електоратом. Може, це буде виступ перед депутатами, колегами. Може, досвідчений бізнесмен хоче заманити партнерів в якусь справу, або це молодий стартапер? Варіантів багато, і вам треба бути готовим до будь-якого повороту подій. Ви повинні вміти розібратися в будь-якій темі, виділити больові точки, важливі акценти, зрозуміти аргументацію для кожної позиції. Без цього тексту не вийде.

Копірайтери з найперших своїх професійних кроків цього і вчаться — багатовекторності. Вмінню розібратися в будь-якій темі настільки, щоб висловити важливе в текстовій формі. Вдосконалюйте цю навичку, поглибте свої здібності в розумінні психології ЦА і вперед — це вже гарна база для спічрайтера.