Dressa | Target

• Низкая маржа подтолкнула бизнес к окупаемости при объемах > 100 продаж в день с CPA. < $ 10.

Мы начали работать в феврале 2019 года

Задача состояла в том, чтобы оптимизировать рекламу в Facebook и масштабировать кампании с 10-12 продаж в день как минимум до 100 с CPA не выше $10.

Мы провели аудит рекламного кабинета, чтобы найти все возможные ошибки и текущее состояние рекламы с площадок Facebook и Instagram.

В итоге мы обнаружили несколько серьезных недостатков предыдущего подрядчика:

• Несовпадение идентификаторов товаров в пикселе и ленте. Динамические кампании не поддавались оптимизации, поэтому пользователи получали для показа нерелевантные товары, которые их не интересовали.

• Больше полугода не было показов с места размещения в Инстаграме, хотя оно было указано в настройках. Это произошло потому, что разрешение картинок в каталоге было 480х600, при минимальном 600х600. Эта ошибка сводила к нулю количество показов для этого места размещения в целом. А предыдущий подрядчик это проигнорировал.

• Мы обнаружили проблему с ценами в фиде. Цена продажи была выше обычной цены. Это повлияло на эффективность кампании.
• Кампании предыдущего подрядчика работали некорректно. В них ничего не улучшалось и не менялось. Facebook сам нашел оптимальную стратегию производительности.

Когда мы исправили ошибки, мы смогли значительно улучшить результаты и тест.

Первое, что мы сделали, это начали исправлять проблемы. Мы создали техническое задание для разработчика на пиксель Facebook и фид.

Итак, мы приступили к тестированию мест размещения. Наши кампании были оптимизированы лучше благодаря совпадению идентификаторов продуктов. Нам дали карт-бланш на тесты, так как на получение результатов у нас было всего 2 месяца.

Изучив нашу аудиторию, мы определили их потребности. У нас была гипотеза, что наша целевая аудитория — женщины 25-44 лет.

Следующим шагом было сегментирование аудитории по возрасту и интересам. Все аудитории женщин 25-44 лет были собраны так, чтобы они не исключали друг друга. Все сегменты женской аудитории были собраны так, чтобы они не пересекались.

У нас не было сегментов аудитории, перекрывающихся более чем на 10%. Таким образом удалось найти эффективные сегменты.

Некоторые из этих сегментов попали в цену 10 долларов, некоторые нет. Мы запустили кампании примерно по 15 долларов за сегмент. Из такого сегмента мы получали в лучшем случае 2 продажи в день. Так мы не достигли ожидаемого результата.

Дополнительно мы провели тестирование с разбивкой по тексту и заголовкам. Мы выделили самые эффективные для аудитории.

Мы заметили, что LLA и аудитория по релевантным интересам в одежде работали лучше всего.

Мы остановились на лучших сегментах аудитории, приносящих нам конверсии, и начали углубляться в сегментацию каталога по видам одежды: платья, блузки, юбки.

До этого мы релевантно показывали товары на основе интересов. Мы различали офисную и повседневную одежду, а также вечерние платья.

От попытки к попытке мы стали замечать, что сегменты с 15 (не 5) объявлениями одновременно работали плохо. Это съедало нашу эффективность.

Facebook просто не мог найти то, что работает для людей, и не мог оптимизировать.
Заметив эти закономерности, мы стали показывать максимум 3-5 объявлений всей одежды сразу. Теперь объявления отличались друг от друга дизайном, а не ассортиментом одежды.

Мы использовали весь доступный функционал: карусели с оверлеями и ценами, карусельное слайд-шоу и мгновенный опыт. В нашем случае не имело смысла сегментировать так узко. Когда в каталоге показаны только платья, они работали хуже.

Через месяц клиент добавил на сайт функционал покупки в один клик, и мы предложили провести акцию 1+1=3.

После реализации всего этого и в случае проведенной рекламной кампании мы упали с CPA $10 до CPA=$2,5-$4.

Таким образом, всего за три дня акции мы выросли с 20 покупок в день до 150. Это было действительно фантастическое улучшение для нас.

Клиент тоже остался доволен.

После акции мы решили урезать только 40% бюджета. В итоге цена за конверсию осталась примерно такой же, с результатами 100-120 продаж в день. Пока мы тестировали дальше, клиент уже думал о следующей акции.

Через некоторое время мы решили протестировать старший и младший сегменты.

Был тест:

• 16 - 23
• 45 - 54
• 55 - 65+

Выставили небольшой бюджет и заметили, что 44+ дал отличный результат. Вот мы и стали расти к этому возрасту чуть ли не ежедневно. И как показала практика, этот сегмент мог на равных конкурировать с сегментом 25-44.

А сегмент 16-23 года провалился. Девочки в этом возрасте часто не имеют собственного дохода, и в целом наши товары не привлекли их внимания.

Также:

• Пришли к выводу, что рекламу нужно упростить
• В визуале мы показывали общие ленты и ставили табличку с акциями и предложениями компании.
• В объявлениях по тексту было одобрено УТП, оно имело максимальную конверсию

Мы сократили сегменты с интересами примерно до 3-4 сегментов.

Затем мы отдельно протестировали места размещения в Facebook и Instagram.

Мы пришли к выводу, что кампании работают лучше, когда места размещения объединены. Facebook мог бы оптимизировать и дать максимальное количество транзакций с наименьшими затратами. В итоге в контексте наших кампаний Facebook приносил 90% всех результатов, а Instagram около 10%.

Стратегия CBO также показала хорошие результаты. CBO означает оптимизация бюджета кампании, то есть мы больше не отдавали бюджет группе компаний.

Достаточно было выделить больший бюджет на кампанию со всеми группами, и Facebook сам находил лучшие результаты. Группы, которые не принесли нам нужных результатов, мы выделяли обязательным бюджетом, а лучшие вообще выносили в отдельные кампании.

• Гипотез было много, но не все оказались успешными. При этом около 90% из них не удалось.

Рост показателей

Во второй акции мы достигли 350 конверсий в день.

Рост был быстрым, и результаты были очень приятными. Колл-центр даже не справлялся с нагрузкой.

К следующей, третьей акции мы выросли до 500 конверсий ежедневно. К этому моменту мы уже максимально все оптимизировали и в результате получилась вот такая структура кампаний вне продвижения.

Мы продолжали бить наши результаты, и в августе мы достигли 1320 конверсий в день.

В среднем у нас было 500-700 покупок в день. Бюджет, с которого мы начинали, составлял 30-50 долларов в день, а во время суперакций вырос до 2200 долларов. В дни без акций — 1500$.

Клиент со своей стороны постарался максимально оптимизировать доставку, работу колл-центра и сайт.

Например:

• Платье можно было увидеть не только на фото, но и на видео — оценить, насколько оно сидит, его фасон и цвет.
• Помимо таблицы размеров, на сайте можно было указать свои размеры. На сайте был представлен расчет того, как это платье подойдет заказчику.
• Появились удобные формы регистрации и бонусы
• Система лояльности, бесплатная доставка, быстрые заказы, огромный выбор одежды на любой вкус, удобные фильтры, категории и многое другое

• Dressa приобрела опыт, который помог им получить отличную прибыль.
• Dressa научилась работать и зарабатывать деньги с помощью Facebook.
• Facebook был двигателем, который позволил этому проекту расти и развиваться. По сравнению с рекламой Google, Facebook приносил почти в 2,5 раза больше дохода.