Как создать персоны и ответить на вопрос, что "болит" у твоей целевой аудитории?

Помните первый закон рынка? Спрос рождает предложение. Прежде чем продать что-либо человеку, нужно понять, зачем это ему. А после — максимально четко донести, как наш товар или услуга решит его потребность. И именно здесь понадобится определение целевой аудитории.

По сути, целевая аудитория — это пользователи, чьи потребности закрывает ваш продукт.

Для определения ЦА можно воспользоваться таким перечнем ключевых моментов:

1. Основные данные (пол, возраст, география).
2. Хобби и увлечения, которые можно легко выяснить, поискав пользователя в соц. сетях и целевых сообществах.
3. Уровень дохода. Если компания продает разработку приложений и сайтов, то, как правило, в ЦА не будет студентов, молодых мам и т.д.
4. Боли и потребности. Выяснить это совсем не сложно — поинтересуйтесь, какие проблемы поможет решить ваш продукт. Это быстро прояснит ситуацию.

Имейте в виду: чем больше список, тем более узкой получается ЦА.

Конечно, все люди разные, и мы не можем в точности сказать, как будут звать нашего первого покупателя, сколько детей у семнадцатого и кем работает тридцать пятый. Но статистика — наука неумолимая.

Определив примерный портрет потенциального заказчика, мы сможем гораздо лучше понять, что для него важно. И, что самое главное, по каким критериям он выбирает товары. За что готов заплатить. Какой посыл его заинтересует. Какой товар решит его потребность. Чем он готов пренебречь, а на что обратит внимание в любом случае.

В этом отлично поможет метод персон.

Персона — это реалистичное описание представителя целевой аудитории или её сегмента, которое включает в себя основные особенности поведения и восприятия, важные по отношению к нашему продукту или его категории.

Метод персон — специальный инструмент, с помощью которого выполняют исследование ЦА и создают образы клиентов, которых может заинтересовать коммерческое предложение. Данный метод актуален в двух ситуациях:

1. Портрет ЦА готов, но без сегментации не обойтись.
2. Бизнес подготовил четко сформулированную идею: коммерческое предложение, планы по созданию новых продуктов, масштабирование и т.д.

Метод персон дает возможность произвести детализированную сегментацию, объединив пользователей с разными характеристиками в единый образ.

В основе обсуждаемого инструмента лежит классическая сегментация ЦА, но с повышенной персонификацией. У каждой персоны есть имя, вкусы и привычки, хобби и интересы, личный опыт и определенные боли.

И, что самое важное, персона — искусственный персонаж, но его описание основано на сведениях о реальных людях. Если персона будет полностью выдумана, она не принесет должного смысла и результатов.

1. Ориентированная на цель

Самый распространенный концепт. Здесь ставится акцент на том, для чего пользователь планирует эксплуатировать продукт. Цель создания персоны данного типа — детально выяснить, как она будет достигать желаемого результата путем использования продукта.

2. Основанная на ролях

Ролевая персона тоже ориентируется на поведение, хотя есть и небольшое отличие. В этом случае мы формируем описание ролей, характерных для реальной жизни — дома, в офисе, с друзьями и т.д. Полученная информация оказывает влияние на то, каким будет отдельный дизайн или полностью готовый продукт.

3. Вовлекающая персона

Смысл создания персоны данного типа — нарисовать подробный портрет пользователя путем вовлечения выдуманного клиента. Эксперты отмечают, что чем больше бизнес коммуницирует с персоной и воспринимает ее как живого человека, тем вероятнее, что во время разработки он будет руководствоваться именно этим образом. При данном подходе следует учесть эмоциональные особенности разных категорий людей, представить их тип мышления. Это необходимо для принятия взвешенных решений по выполняемой задаче.

Переходим к самому интересному — к созданию персон. Разберем 4 примера ЦА, которые подойдут бизнесу. А конкретно — компании Brander. Метод персон отлично помогает в настройке таргетированной рекламы.

ПРИМЕР 1

Имя: Амир 
Город: Казахстан
Возраст: 37
Семейное положение: не женат 
Образование: высшее
Работа: CEO 
Опыт: 14+ лет
Уровень дохода: 150,000$
Интересы: путешествия, развитие, технологии
Каналы: Linkedin, Facebook, YouTube, Google

Амир всегда был заинтересован в своем бизнесе. Для этого он получал высшее образование, читал много книг и самообучался. Достигнув определённых целей и знаний, открыл компанию, еще и на основе своих интересов — путешествий. 

В своем сегменте компания Амира лидер по продажам. Но мир не стоит на месте, и главная цель — развитие. Несмотря на широту возможностей, есть задача — разработка мобильного приложения, которую реализовать достойно могут только подрядчики. 

Самое сложное в выборе аутсорсинга — довериться и не разочароваться по итогу. Амир в поиске опытной компании, которая покроет все запросы, выполнит в срок все задачи и за приемлемую цену. Также ему как СЕО очень важно понимание от подрядчика и разделение ценностей.

ПРИМЕР 2

Имя: Владимир
Город: Днепр, Украина
Возраст: 42
Семейное положение: не женат 
Образование: высшее
Работа: Эксперт Brand Analytics
Опыт: 7+ лет
Уровень дохода: 4 000 000$ в год
Интересы: путешествия, продажи на Amazon, обучение, социальные сети, технологии
Каналы: Linkedin, Facebook, YouTube, Instagram, Google, Amazon

Владимир в нише продаж уже более 7 лет. Офлайн-точки перестали приносить достаточно прибыли, и Владимир ушел в продажи на Amazon. Изучив этот плейсмент, пришел к выводу, что это именно то, чем он хотел заниматься.

Много обучался и вышел на уровень дохода о котором, в какой-то период времени, даже не мечтал. Многие узнали о нем как о специалисте и просили научить и поделиться знаниями. 

Опыта в обучении и организации процессов нет. А также нет команды, которая бы направила, организовала и настроила все медиа. Обучаться захотят у человека, о котором слышали и кому могут доверять. А значит, Владимиру нужно о себе рассказать.

Мотивированный постоянным развитием и обучением, обожает комплексные нестандартные задачи. В компании ищет кого-то, кто разделяет его ценности. Для него важен социальный аспект. Ориентированный на результат, системный и техничный, на отвлеченные вещи смотрит с легким цинизмом.

ПРИМЕР 3

Имя: Дмитрий
Город: Украина
Возраст: 35
Семейное положение: женат, двое детей
Образование: высшее
Работа: CEO
Опыт: 5+ лет
Уровень дохода: 3 000 000$ 
Интересы: путешествия, работа, чтение, логистика
Каналы: Facebook

Дмитрию еще с университета нравилась специальность “логистика”. И это тот случай, когда увлечение переросло в работу. Сейчас у Дмитрия своя компания, которая успешно специализируется на продажах автобусных билетов.

Сайта стало недостаточно. Через него не всегда удобно купить билет. Поэтому компании понадобилась разработка мобильного приложения. 

Дмитрий ищет подрядчика, который помог бы не только в разработке, но и в продвижении продукта. Чаще всего доверяет друзьям и коллегам, чем отзывам в интернете. Поэтому подрядчика будет искать по рекомендациям.

ПРИМЕР 4

Имя: Владислава
Город: Украина
Возраст: 27
Семейное положение: замужем, детей нет
Образование: высшее неоконченное
Работа: соучредитель доставки японской кухни 
Опыт: 3+ лет
Уровень дохода: 1 000 000$ 
Интересы: комфорт, музыка, эстетика, китайская еда
Каналы: Facebook, Instagram, Twitter

В университете Владислава вышла замуж за бизнесмена. Чтобы Владиславе было не скучно, муж купил ей франшизу.

Компанию, которая реализует ее ТЗ, она будет искать через социальные сети. В подрядчике ей важна статусность, узнаваемость и профессионализм. Она мотивирована результатом, а не процессом, так что ищет компанию, которая возьмется за работу “под ключ”.

Продумывание подобных портретов дает возможность попасть в яблочко. Ведь знание и понимание ЦА помогает открыть все двери к созданию продукта.

Выделим моменты, которые должны быть указаны для персоны:

Визуальная составляющая (портрет): фотография, представляющая маркетинговую персону, является очень важным визуальным инструментом. Оптимальный сценарий, если есть реальная картинка, появившаяся из исследования, проведённого от первого лица. 

ФИО: Присвоение реального имени позволяет “оживить” персону и упрощает восприятие образа идеального клиента при обсуждении.

Фактическая информация (демография): возраст, доход, местоположение, образование и структура семьи являются важными сведениями. Эта информация помогает представить повседневную жизнь и деятельность образа.

Психография: ценности, страхи, отношения, стремления и другие критерии, определяющие, кем является клиент, помимо прочих фактов.

Также можно добавить такую информацию: увлечения, уровень мобильности и компьютерных знаний, источники новостей и др.
Эти характеристики помогают ответить на вопрос «Почему они покупают?».

Не зацикливайтесь на мелких нюансах, но стремитесь к конкретным данным. Маркетинговая персона — частично реальный и частично придуманный образ, но вторая часть основывается исключительно на настоящих пользователях.

Самая важная цель создания таких портретов — определение болей вашей ЦА. Они помогут определиться с площадками и соцсетями, которыми пользуются потенциальные клиенты. Под что, в свою очередь, выстраивается маркетинговая стратегия и стратегия продаж.

Пользовательский образ будет служить ориентиром на протяжении всего процесса проектирования, разработки и продвижения продукта. С ним вы будете принимать решения, которые, в конечном счете, станут готовым интерфейсом.