Як створити персони та відповісти на запитання, що "болить" у твоєї цільової аудиторії?

Пам'ятаєте перший закон ринку? Попит народжує пропозицію. Перш ніж продати щось людині, потрібно зрозуміти, навіщо це їй. А потім максимально чітко донести, як наш товар чи послуга вирішить його потребу. І саме тут знадобиться визначення цільової аудиторії.
 

По суті, цільова аудиторія — це користувачі, чиї потреби закриває ваш продукт.

Для визначення ЦА можна скористатися таким переліком ключових моментів:

1. Основні дані (стать, вік, географія).
2. Хобі та захоплення, які можна легко з'ясувати, пошукавши користувача в соц. мережах і цільових спільнотах.
3. Рівень доходу. Якщо компанія продає розробку додатків і сайтів, то, як правило, в ЦА не буде студентів, молодих мам тощо.
4. Болі та потреби. З'ясувати це зовсім не складно — поцікавтеся, які проблеми допоможе вирішити ваш продукт. Це швидко прояснить ситуацію.

Майте на увазі: чим більший список, тим вужчою виходить ЦА.

Звичайно, всі люди різні, і ми не можемо точно сказати, як будуть звати нашого першого покупця, скільки дітей у сімнадцятого та ким працює тридцять п'ятий. Але статистика — наука невблаганна.

Визначивши приблизний портрет потенційного клієнта, ми можемо краще зрозуміти, що для нього важливо. І, що найголовніше, за якими критеріями він вибирає товари. За що готовий заплатити. Який посил його зацікавить. Який товар вирішить потребу. Чим він готовий знехтувати, а на що зверне увагу в будь-якому випадку.

У цьому добре допоможе метод персон.

Персона — це реалістичний опис представника цільової аудиторії чи його сегмента, який містить у собі основні особливості поведінки й сприйняття, важливі для нашого продукту чи його категорії.

Метод персон — спеціальний інструмент, за допомогою якого виконують дослідження ЦА та створюють образи клієнтів, яких може зацікавити комерційна пропозиція. Цей метод актуальний у двох ситуаціях:

1. Портрет ЦА готовий, але без сегментації не обійтися.
2. Бізнес підготував чітко сформульовану ідею: комерційну пропозицію, плани створення нових продуктів, масштабування тощо.

Метод персон дає можливість зробити деталізовану сегментацію, об'єднавши користувачів із різними характеристиками в єдиний образ.

В основі обговорюваного інструменту лежить класична сегментація ЦА, але з підвищеною персоніфікацією. У кожної персони є ім'я, смаки та звички, хобі та інтереси, особистий досвід і певні болі.

І, що найважливіше, персона — штучний персонаж, але його опис ґрунтується на відомостях про реальних людей. Якщо персона буде повністю вигадана, вона не принесе належного сенсу та результатів.

1. Орієнтована на ціль

Найпоширеніший концепт. Тут ставиться наголос на тому, для чого користувач планує експлуатувати продукт. Мета створення персони даного типу — детально з'ясувати, як вона досягатиме бажаного результату шляхом використання продукту.

2. Заснована на ролях

Рольова персона теж орієнтується на поведінку, хоча є й невелика відмінність. У цьому випадку ми формуємо опис ролей, характерних для реального життя — вдома, в офісі, з друзями тощо. Отримана інформація впливає на те, яким буде окремий дизайн чи повністю готовий продукт.

3. Персона, що залучає

Сенс створення персони цього типу — намалювати детальний портрет користувача шляхом залучення вигаданого клієнта. Експерти зазначають, що чим більше бізнес комунікує з персоною та сприймає її як живу людину, тим ймовірніше, що під час розробки він буде керуватися саме цим чином. За умови цього підходу слід враховувати емоційні особливості різних категорій людей, уявити їхній тип мислення. Це необхідно для прийняття зважених рішень по задачі, що виконується.

Переходимо до найцікавішої частини — створення персон. Розберемо 4 приклади ЦА, що підійдуть бізнесу. А саме — компанії Brander. Метод персон чудово допомагає в налаштуванні таргетованої реклами.

ПРИКЛАД 1

Ім'я: Амір 
Місто: Казахстан
Вік: 37
Сімейний стан: не одружений 
Освіта: вища
Робота: CEO 
Досвід: 14+ років
Дохід: 150,000$
Інтереси: подорожі, розвиток, технології
Канали: Linkedin, Facebook, YouTube, Google

Амір завжди був зацікавлений у своєму бізнесі. Для цього він отримував вищу освіту, читав багато книг та навчався самостійно. Досягнувши певних цілей і знань, відкрив компанію, ще й на основі своїх інтересів — подорожей.

У своєму сегменті компанія Аміра є лідером з продажу. Але світ не стоїть на місці, та головна мета — розвиток. Незважаючи на широту можливостей, є задача — розробка мобільного додатку, яку реалізувати якісно можуть лише підрядники.

Найскладніше у виборі аутсорсингу — довіритися та не розчаруватися за підсумком. Амір у пошуку досвідченої компанії, яка покриє всі запити, виконає вчасно всі задачі та за прийнятною ціною. Також йому як СЕО дуже важливе розуміння від підрядника та поділ цінностей.

ПРИКЛАД 2

Ім’я: Володимир
Місто: Дніпро, Україна
Вік: 42
Сімейний стан: не одружений
Освіта: вища
Робота: Експерт Brand Analytics
Досвід: 7+ років
Рівень доходу: 4 000 000$ на рік
Інтереси: подорожі, продажі на Amazon, навчання, соціальні мережі, технології
Канали: Linkedin, Facebook, YouTube, Instagram, Google, Amazon

Володимир у ніші продажів вже понад 7 років. Офлайн-точки перестали приносити достатньо прибутку, і Володимир пішов у продажі на Amazon. Вивчивши цей плейсмент, дійшов висновку, що це те, чим він хотів би займатися.

Багато навчався і вийшов на рівень доходу, про який, у певний період часу, навіть не мріяв. Багато хто дізнався про нього як про спеціаліста та просив навчити й поділитися знаннями.

Досвіду в навчанні та організації процесів немає. А також немає команди, яка б направила, організувала та налаштувала всі медіа. Навчатися захочуть у людини, про яку чули та якій можуть довіряти. Отже, Володимиру треба про себе розповісти.

Мотивований постійним розвитком і навчанням, обожнює комплексні нестандартні задачі. У компанії шукає когось, хто поділяє його цінності. Для нього важливим є соціальний аспект. Орієнтований на результат, системний і технічний, на абстрактні речі дивиться з легким цинізмом.

ПРИКЛАД 3

Ім’я: Дмитро
Місто: Україна
Вік: 35
Сімейний стан: одружений, двоє дітей
Освіта: вища
Робота: CEO
Досвід: 5 + років
Рівень доходу: 3 000 000$ 
Інтереси: подорожі, робота, читання, логістика
Канали: Facebook

Дмитру ще з університету подобалася спеціальність "логістика". І це той випадок, коли захоплення переросло в роботу. Зараз Дмитро має свою компанію, яка успішно спеціалізується на продажах автобусних квитків.

Сайту стало замало. Через нього не завжди зручно купити квиток. Тому компанії знадобилася розробка мобільного додатку.

Дмитро шукає підрядника, який допоміг би не лише в розробці, а й у просуванні продукту. Найчастіше довіряє друзям і колегам, ніж відгукам в інтернеті. Тому підрядника шукатиме за рекомендаціями.

ПРИКЛАД 4

Ім’я: Владислава
Місто: Україна
Вік: 27
Сімейний стан: заміжня, дітей немає
Освіта: вища незакінчена
Робота: співвласник доставки японської кухні
Досвід: 3+ років
Рівень доходу: 1 000 000$ 
Інтереси: комфорт, музика, естетика, китайська їжа
Канали: Facebook, Instagram, Twitter

В університеті Владислава вийшла заміж за бізнесмена. Щоб Владиславі було не нудно, чоловік купив їй франшизу.

Компанію, яка реалізує її ТЗ, вона шукатиме через соціальні мережі. У підряднику їй важлива статусність, впізнаваність і професіоналізм. Вона мотивована результатом, а не процесом, тому шукає компанію, яка візьметься за роботу “під ключ”.

Продумування таких портретів дає вам можливість потрапити в яблучко. Адже знання й розуміння ЦА допомагає відкрити всі двері до створення продукту.

Виділимо моменти, які мають бути вказані для персони:

Візуальна складова (портрет): фотографія, що представляє маркетингову персону, є дуже важливим візуальним інструментом. Оптимальний сценарій, якщо є реальна картинка, взята з дослідження, проведеного від першої особи.

ПІБ: Присвоєння реального імені дозволяє "оживити" персону та спрощує сприйняття образу ідеального клієнта під час обговорення.

Фактична інформація (демографія): вік, дохід, місцезнаходження, освіта та структура сім'ї є важливими відомостями. Ця інформація допомагає уявити повсякденне життя й діяльність образу.

Психографія: цінності, страхи, відносини, прагнення та інші критерії, що визначають, ким є клієнт, крім інших фактів.

Також можна додати таку інформацію: захоплення, рівень мобільності та комп'ютерних знань, джерела новин тощо.

Ці характеристики допомагають відповісти на запитання «Чому вони купують?».

Не зациклюйтесь на дрібних нюансах, але прагніть конкретних даних. Маркетингова персона — частково реальний і частково придуманий образ, але друга частина ґрунтується виключно на справжніх користувачах.

Найважливіша мета створення таких портретів — визначення болю вашої ЦА. Вони допоможуть визначитися з майданчиками та соцмережами, якими користуються потенційні клієнти. Під що, в свою чергу, вибудовується маркетингова стратегія та стратегія продажів.

Користувальницький образ буде орієнтиром протягом усього процесу проектування, розробки та просування продукту. З ним ви прийматимете рішення, які, зрештою, стануть готовим інтерфейсом.