Как составить качественный journey map на реальном примере?

Customer Journey Map (CJM) — подробная и красивая таблица, поэтапно описывающая путь пользователя к вашему продукту, от желания до завершения сделки и даже после! 

Это инструмент аналитики нужный для того, чтобы понять клиента, улучшить его опыт и, конечно же, заработать больше, повысив конверсию и лояльность к бренду.

Карта пути клиента — сценарий взаимодействия между потенциальным покупателем и вашим e-commerce проектом. Она строится на данных масштабной аналитики, учитывает психологию потребительского поведения и показывает, что делает пользователь на каждом этапе. Каких решений своих задач ждет и как реагирует на предложенные, какими вопросами задается и даже какие эмоции испытывает.

Customer Journey Map очень важна для стартапов на этапе аналитики. Карта нужна, чтобы понять, что обязательно должно быть в MVP и что нужно будет добавить в первую очередь по мере роста. Подробный сценарий поведения пользователей поможет не только расставить приоритеты, но и привлечь инвесторов — покажет кто, как и почему будет использовать ваш проект.

Карта пути для стабильного бизнеса поможет улучшить сервис и увеличить доход, ведь клиентоориентированность на каждом этапе повышает все ключевые показатели эффективности (KPI):

• Упростить путь к целевому действию. Меньше препятствий — больше заказов и выше конверсия.
• Увеличить охват аудитории. Дополнительные варианты взаимодействия в важных точках для клиентов с разными паттернами поведения — удобный сервис для каждого.
• Повысить лояльность к бренду. Хорошие впечатления от использования — больше постоянных клиентов.
• Найти точки роста. Наглядная карта покажет, что можно и нужно изменить для улучшения пользовательского опыта и повышения продаж.
• Уменьшить риски и снизить расходы. Вы сможете инвестировать в разработку только нужного функционала и необходимые маркетинговые инструменты.

Customer Journey Map — таблица, в которой каждому шагу клиента на пути к получению вашего товара или услуги соответствуют описания его целей, действий, вопросов и эмоций. Две последние строки — проблемы, с которыми потребитель может столкнуться, выбирая именно вас и варианты их решения.

Черновой вариант карты пути клиента обычно рисуют при помощи доски, маркера и стикеров, или вот, как тут «на коленке» в Excel.

Диджитал-агентства превращают такие «черновики» в аналитические отчеты-инфографику в брендовом стиле, а если вы будете делать CJM для своего проекта — она может выглядеть буквально как угодно. Вы можете удаленно работать командой с шаблонами платного сервиса Touchpoint Dashboard или бесплатного Miro, использовать Canvanizer или Trello, и, конечно же, Google Sheets или любой другой инструмент.

Главное, чтобы карта была структурирована, наполнена нужными данными и понятна тем, кто будет с ней работать. Чаще всего она такая, как на примерах выше, и включает в себя:

• Этапы пути клиента (столбцы).

Это основа Customer Journey Map. Путь клиента начинается с осознания потребности и поиска решения. Потом ему предстоит сделать заказ и получить свой товар или услугу. Воспользоваться ими и возможно обратиться за послепродажным обслуживанием, а потом заказать у вас еще раз. Или уйти к конкурентам.

• Приоритеты (цвета/график).

Из качества пользовательского опыта на каждом шаге складывается общая удовлетворенность потребителя, для улучшения которой и разрабатывается Customer Journey Map. Все этапы важны, но некоторые критичнее других. В стандартной ситуации достаточно назначить три уровня приоритета: высокий, средний и низкий.

• Цели (первая строчка).

Мотивация — самый абстрактный и вместе с тем важный пункт. В нем собирают желания, потребности и боли клиентов. Описывают их паттерны поведения: что для них важно на этапе выбора/заказа/доставки. Что они ожидают от продукта и от сервиса, который его представляет.

Например, для парня, который собирается купить кольцо своей девушке — это настоящий стресс. Ему никогда раньше не приходилось такого делать, он хочет увидеть самые популярные именно обручальные кольца, а заодно понять, не будет ли бриллиант в нем слишком маленьким, а само украшение большим. И да, его же упакуют сразу в красивую коробку и привезут к офису, правда?

• Действия и точки контакта (вторая строчка).

Это пункт буквально о том, куда будет нажимать пользователь на сайте или в приложении, где увидит вашу рекламу или сообщение, как сможет связаться и многое другое в зависимости от этапа. Тут пишем все, что покупатель будет делать, чтобы достичь ранее определенных целей.

Например, для оформления заказа в теории достаточно номера, по которому можно связаться с менеджером. На практике, в зависимости от ниши, позвонит каждый второй, а то и каждый сотый. Поэтому важно знать, чего ожидают клиенты, и не просто дать им это, а сделать больше. В данном примере достаточно добавить простую форму заказа. Или сделать больше! Подтянуть информацию о привязанной к устройству банковской карте, добавить автозаполнение и обнаружение города/почтового отделения/индекса по геопозиции, а также многое другое. И так для каждой цели.

• Эмоции (смайлы).

К каждому действию будет привязана эмоциональная реакция. Положительная или отрицательная.

Например, для сервиса аренды авто это одновременно может быть все: от «Как круто, что у них есть машины эконом/люкс/совсем как моя!» и «Вау, я могу вернуть машину там, где мне удобно» до «Боже, почему я должен заполнять все данные вручную в неудобном интерфейсе?» и «Да они ошалели возвращать залог через месяц!?».

• Вопросы (третья строчка).

Вопросы — это как эмоции, только конкретнее. Это то, что беспокоит потенциальных клиентов. Например, можно ли вернуть товар, есть ли оптовая скидка или не передаете ли вы их данные третьим лицам. Это очень важная часть, ведь часто такие вопросы по сути возражения, с которыми нужно мягко бороться. Добавлять страницы и контент, FAQ и подсказки, предлагать удобные каналы связи, привычные способы оплаты и доставки и т.д.

Очень часто вопросы и эмоции объединяют в одну строку, присваивая каждой задаче эмоциональную окраску.

• Проблемы.

Первые выводы из CJM. Сюда вписывается все, что может помешать клиенту успешно пройти этап на пути к сделке. Т.е. все, что не дает достичь цели и совершить действие, вызывает вопросы и негативные эмоции.

• Идеи и решения.

Каждую проблему нужно решить, в первую очередь наиболее приоритетные и так далее. Последняя строка — место для результатов мозгового штурма команды. Сюда добавляют все возможные варианты решения, чтобы потом выбрать оптимальные.

• Конверсия, время и ответственность.

Дополнительная информация превратит красивую таблицу в готовый сценарий действия. Данные аналитики, особенно для уже действующего проекта, покажут конверсию каждого шага и процент тех клиентов, что сталкиваются с основными проблемами. Это важный параметр, который можно добавить в раздел приоритеты. Туда же можно учесть время, которое пользователь тратит на каждый шаг. Чем оно меньше, тем лучше. Слишком трудные моменты важно упростить. Назначение ответственных за каждую точку контакта поможет понять, в каком отделе у вас самые большие проблемы.

Кто эти люди? Анализируем целевую аудиторию

Самый важный и масштабный этап. Чтобы построить Customer Journey Map, вам потребуется все, что вы можете выжать из своей веб-аналитики, начиная со всех компонентов воронки продаж до тепловых карт и записей сеансов. Мы используем данные Google Analytics, записи сеансов Hotjar, Яндекс.Метрики, а также сервисы создания опросов и обработки форм обратной связи.

Задавайте вопросы покупателям и менеджерам, смотрите как дела у конкурентов, мониторьте упоминания в социальных сетях, собирайте фокус-группы и так далее. Вы должны знать до мелочей, кто ваши клиенты, как они мыслят, и чего они хотят.

Вторая часть подготовки интереснее. Все полученные данные нужно упаковать в «Персонажей». Так называют собирательные образы основных представителей вашей целевой аудитории. «Персона» отображает группу из людей одного возраста, пола и достатка, а также с похожими профессиями, увлечениями и многим другим. В зависимости от специфики вашего бизнеса одна или несколько характеристик будет важнее других. Например, если вы разрабатываете навигатор по достопримечательностям города, то самым важным становится стиль жизни. Продукт должен быть одинаково удобен для тех, кто хочет просто погулять с детьми, тех, кому интересны культурные центры, и тех, кто приехал на условный концерт и жаждет «взрослых» развлечений.

Можно нарисовать отдельные CJM для каждой персоны или разбить все строки на несколько, чтобы учесть ожидания и эмоции каждой группы. Если этого не сделать, можно упустить очень большой сегмент потенциальных клиентов.

Ну где вы все? Собираем команду и начинаем

Теоретически нарисовать карту пути клиента может и один человек, если дать ему всю нужную подробно структурированную информацию. На практике всегда проще привлечь маркетологов, веб-аналитиков, менеджеров по продажам и работе с клиентами, UX-дизайнеров, а также руководителей, которые будут принимать решения. Главное, не перестараться — 6-8 человек будет достаточно.

К назначенной встрече у всех специалистов уже должен быть доступ к собранным данным аналитики. Теперь остается только вооружиться маркером или открыть общий доступ к таблице (если вы работаете удаленно).

Важно: в первую очередь определите, насколько подробной будет карта. С одной стороны, чем она детализированнее, тем лучше. С другой, логичнее составить простой и понятный путь, чтобы найти наиболее критичные моменты, а потом углубляться в исследование каждого этапа.

А что это они там делают? Заполняем таблицу

Чтобы все на практике разобрались, что нужно делать, первые два столбца заполняют всей командой. При этом важно действовать от лица «персонажа», даже если клиенты ведут себя не так, как вам хотелось бы.

Дальше можно разбиться на пары и продолжить совместную работу по заполнению. Так дело пойдет быстрее и веселее. Результат обязательно нужно еще раз просмотреть и дополнить всем вместе.

Теперь остается только оцифровать результат, если вы рисовали его на доске и разослать всем причастным на случай, если они в течение пары дней захотят что-то добавить. Дополнительно обязательно покажите карту фокус-группе клиентов и другим сотрудникам, чье мнение хотели бы услышать.

Кто виноват и что делать? Начинаем исправлять ошибки

Customer Journey Map — очень мощный инструмент для улучшения вашего продукта.

Если вы создаете карту для стартапа, то сможете сразу выпустить MVP с учетом особенности целевой аудитории и дорабатывать его, сохраняя верность клиентоориентированности.

Если вы разрабатываете Customer Journey Map для стабильного бизнеса, которому нужен рост, то к исправлению ошибок можно приступать сразу после заполнения таблицы. Во-первых, создать отдельные подробные задачи для всех приоритетных проблем и назначить ответственных. Во-вторых, составить долгосрочную стратегию по упрощению пути пользователя и увеличению его комфорта. В-третьих, не забывать обновлять карту каждый раз, как задача была выполнена или вы заметили новый паттерн поведения клиентов.

Улучшение вашего продукта и взаимодействия клиента с ним — непрерывный процесс, без которого компания не сможет сохранять популярность и любовь потребителей.