Як скласти якісний journey map на реальному прикладі?

Customer Journey Map (CJM) — детальна і красива таблиця, котра поетапно описує шлях користувача до вашого продукту, від бажання до завершення угоди і навіть після! 

Це інструмент аналітики потрібний для того, щоб зрозуміти клієнта, поліпшити його досвід і, звичайно ж, заробити більше, підвищивши конверсію і лояльність до бренду.

Карта шляху клієнта — сценарій взаємодії між потенційним покупцем і вашим e-commerce проєктом. Вона будується на даних масштабної аналітики, враховує психологію споживчої поведінки і показує, що робить користувач на кожному етапі. Яких рішень своїх завдань чекає і як реагує на запропоновані, які питання стаить і навіть які емоції відчуває.

Customer Journey Map важлива для стартапів на етапі аналітики. Карта потрібна, щоб зрозуміти, що обов'язково повинно бути у MVP і що потрібно буде додати в першу чергу зі зростанням. Докладний сценарій поведінки користувачів допоможе не тільки розставити пріоритети, а й залучити інвесторів — покаже хто, як і чому буде використовувати ваш проєкт.

Карта шляху для стабільного бізнесу допоможе поліпшити сервіс і збільшити дохід, адже клієнтоорієнтованість на кожному етапі підвищує всі ключові показники ефективності (KPI):

• Спростити шлях до цільової дії. Менше перешкод — більше замовлень і вище конверсія.
• Збільшити охоплення аудиторії. Додаткові варіанти взаємодії в важливих точках для клієнтів з різними патернами поведінки — зручний сервіс для кожного.
• Підвищити лояльність до бренду. Хороші враження від використання — більше постійних клієнтів.
• Знайти точки зростання. Наочна карта покаже, що можна і потрібно змінити для поліпшення користувацького досвіду і підвищення продажів.
• Зменшити ризики і знизити витрати. Ви зможете інвестувати в розробку тільки потрібного функціоналу і необхідні маркетингові інструменти.

Customer Journey Map — таблиця, в якій кожному кроці клієнта на шляху до отримання вашого товару або послуги відповідають опису його цілей, дій, питань і емоцій. Дві останні рядки — проблеми, з якими споживач може зіткнутися, вибираючи саме вас і варіанти їх вирішення. 

Чорновий варіант карти шляху клієнта зазвичай малюють за допомогою дошки, маркера і стікерів, або ось, як тут «на коліні» в Excel.

Діджитал-агентства перетворюють такі «чернетки» у аналітичні звіти-інфографіку в брендовому стилі, а якщо ви будете робити CJM для свого проєкту — вона може виглядати буквально як завгодно. Ви можете віддалено працювати командою з шаблонами платного сервісу Touchpoint Dashboard або безкоштовного Miro, використовувати Canvanizer або Trello, і, звичайно ж, Google Sheets або будь-який інший інструмент.

Головне, щоб карта була структурована, наповнена потрібними даними і зрозуміла тим, хто буде з нею працювати. Найчастіше вона така, як на прикладах вище, і містить:

• Етапи шляху клієнта (стовпці).

Це основа Customer Journey Map. Шлях клієнта починається з усвідомлення потреби і пошуку рішення. Потім він зробить замовлення і отримає свій товар або послугу. Скористається ними і можливо звернеться за післяпродажним обслуговуванням, а потім замовить у вас ще раз. Або піти до конкурентів.

• Пріоритети (кольори/графік).

З якості користувацького досвіду на кожному кроці складається загальна задоволеність споживача, для подолання якої і розробляється Customer Journey Map. Всі етапи важливі, але деякі більш критичні. У стандартній ситуації досить призначити три рівні пріоритету: високий, середній і низький.

• Цілі (перший рядок).

Мотивація — найабстрактніший і разом з тим важливий пункт. У ньому збирають бажання, потреби і болі клієнтів. Описують їх патерни поведінки: що для них важливо на етапі вибору/замовлення/доставки. Що вони очікують від продукту і від сервісу, який його представляє.

Наприклад, для хлопця, який збирається купити каблучку своїй дівчині — це справжній стрес. Йому ніколи раніше не доводилося такого робити, він хоче побачити найпопулярніші саме обручки, а заодно зрозуміти, чи не буде діамант в ньому занадто маленьким, а сама прикраса великою. І так, його ж упакують відразу в красиву коробку і привезуть до офісу, правда?

• Дії і точки контакту (другий рядок).

Це пункт буквально про те, куди буде натискати користувач на сайті або в додатку, де побачить вашу рекламу або повідомлення, як зможе зв'язатися і багато іншого в залежності від етапу. Тут пишемо все, що покупець буде робити, щоб досягти раніше визначених цілей.

Наприклад, для оформлення замовлення в теорії досить номера, за яким можна зв'язатися з менеджером. На практиці, в залежності від ніші, подзвонить кожен другий, а то й кожен сотий. Тому важливо знати, чого очікують клієнти, і не просто дати їм це, а зробити більше. В даному прикладі достатньо додати просту форму замовлення. Або зробити більше! Підтягнути інформацію про прив'язану до пристрою банківську карту, додати автозаповнення та виявлення міста/поштового відділення/індексу по геопозіціі, а також багато іншого. І так для кожної мети.

• Емоції (смайли).

До кожного дії буде прив'язана емоційна реакція. Позитивна або негативна.

Наприклад, для сервісу оренди авто це одночасно може бути все: від «Як круто, що у них є машини еконо /люкс/зовсім як моя!» і «Вау, я можу повернути машину там, де мені зручно» до «Боже, чому я повинен заповнювати всі дані вручну в незручному інтерфейсі?» і «Так вони очманіли повертати заставу через місяць !?».

• Питання (третя сходинка).

Питання — це як емоції, тільки конкретніше. Це те, що турбує потенційних клієнтів. Наприклад, чи можна повернути товар, чи є оптова знижка або чи не передаєте ви їх дані третім особам. Це дуже важлива частина, адже часто такі питання по суті заперечення, з якими потрібно м'яко боротися. Додавати сторінки і контент, FAQ і підказки, пропонувати зручні канали зв'язку, звичні способи оплати та доставки і т.д.

Дуже часто питання і емоції об'єднують в один рядок, привласнюючи кожному завданню емоційне забарвлення.

• Проблеми.

Перші висновки з CJM. Сюди вписується все, що може перешкодити клієнтові успішно пройти етап на шляху до угоди. Тобто все, що не дає досягти мети і зробити дію, викликає питання і негативні емоції.

• Ідеї та рішення.

Кожну проблему потрібно вирішити, в першу чергу найбільш пріоритетні і так далі. Останній рядок — місце для результатів мозкового штурму команди. Сюди додають всі можливі варіанти рішення, щоб потім вибрати оптимальні.

• Конверсія, час і відповідальність.

Додаткова інформація, що перетворить красиву таблицю в готовий сценарій дії. Дані аналітики, особливо для вже діючого проєкту, покажуть конверсію кожного кроку і відсоток тих клієнтів, що стикаються з основними проблемами. Це важливий параметр, який можна додати в розділ пріоритети. Туди ж можна врахувати час, який користувач витрачає на кожен крок. Чим він менше, тим краще. Занадто важкі моменти важливо спростити. Призначення відповідальних за кожну точку контакту допоможе зрозуміти, в якому відділі у вас найбільші проблеми.

Хто ці люди? Аналізуємо цільову аудиторію

Найважливіший і масштабний етап. Щоб побудувати Customer Journey Map, вам буде потрібно все, що ви можете вичавити зі своєї вебаналітики, починаючи з усіх компонентів воронки продажів до теплових карт і записів сеансів. Ми використовуємо дані Google Analytics, записи сеансів Hotjar, Яндекс.Метрики, а також сервіси створення опитувань і обробки форм зворотного зв'язку.

Ставте питання покупцям і менеджерам, дивіться як справи у конкурентів, перевіряйте згадки в соціальних мережах, збирайте фокус-групи і так далі. Ви повинні знати до дрібниць, хто ваші клієнти, як вони мислять, і чого вони хочуть.

Друга частина підготовки цікавіше. Всі отримані дані потрібно упакувати в «Персонажів». Так називають збірні образи основних представників вашої цільової аудиторії. «Персона» відображає групу людей одного віку, статі та достатку, а також зі схожими професіями, захопленнями і багатьом іншим. Залежно від специфіки вашого бізнесу одна або кілька характеристик буде важливішою за інші. Наприклад, якщо ви розробляєте навігатор по визначних пам'ятках міста, то найважливішим стає стиль життя. Продукт повинен бути однаково зручний для тих, хто хоче просто погуляти з дітьми, тих, кому цікаві культурні центри, і тих, хто приїхав на умовний концерт і жадає «дорослих» розваг.

Можна намалювати окремі CJM для кожної персони або розбити всі рядки на кілька, щоб врахувати очікування і емоції кожної групи. Якщо цього не зробити, можна втратити дуже великий сегмент потенційних клієнтів.

Ну де ви всі? Збираємо команду і починаємо

Теоретично намалювати карту шляху клієнта може і одна людина, якщо дати йому всю потрібну детально структуровану інформацію. На практиці завжди простіше залучити маркетологів, вебаналітиків, менеджерів з продажу та роботі з клієнтами, UX-дизайнерів, а також керівників, які будуть приймати рішення. Головне, не перестаратися — 6-8 осіб буде достатньо.

До призначеної зустрічі у всіх фахівців вже повинен бути доступ до зібраних даних аналітики. Тепер залишається тільки озброїтися маркером або відкрити загальний доступ до таблиці (якщо ви працюєте віддалено).

Важливо: в першу чергу визначте, наскільки докладною буде карта. З одного боку, чим вона більш вона деталізована, тим краще. З іншого, логічніше скласти простий і зрозумілий шлях, щоб знайти найбільш критичні моменти, а потім заглиблюватися в дослідження кожного етапу.

А що це вони там роблять? Заповнюємо таблицю

Щоб всі на практиці розібралися, що потрібно робити, перші два стовпці заповнюють всією командою. При цьому важливо діяти від імені «персонажа», навіть якщо клієнти поводяться не так, як вам хотілося б.

Далі можна розбитися на пари і продовжити спільну роботу щодо заповнення. Так справа піде швидше і веселіше. Результат обов'язково потрібно ще раз переглянути і доповнити всім разом.

Тепер залишається тільки оцифрувати результат, якщо ви малювали його на дошці і розіслати всім причетним на випадок, якщо вони протягом кількох днів захочуть щось додати. Додатково обов'язково покажіть карту фокус-групі клієнтів і іншим співробітникам, чию думку хотіли б почути.

Хто винен і що робити? Починаємо виправляти помилки

Customer Journey Map — дуже потужний інструмент для покращення вашого продукту.

Якщо ви створюєте карту для стартапу, то зможете відразу випустити MVP з урахуванням особливості цільової аудиторії і допрацьовувати його, зберігаючи вірність клієнтоорієнтованості.

Якщо ви розробляєте Customer Journey Map для стабільного бізнесу, якому потрібне зростання, то до виправлення помилок можна приступати відразу після заповнення таблиці. По-перше, створити окремі докладні завдання для всіх пріоритетних проблем і призначити відповідальних. По-друге, скласти довгострокову стратегію щодо спрощення шляху користувача і збільшення його комфорту. По-третє, не забувати оновлювати карту кожен раз, як завдання було виконано або ви помітили новий патерн поведінки клієнтів.

Поліпшення вашого продукту і взаємодії клієнта з ним — безперервний процес, без якого компанія не зможе зберігати популярність і любов споживачів.