Кейс “Золотой век”: Как расти в доходе на 40% в год с помощью интернет маркетинга?

“Золотой век” был создан в 1999 году людьми, которые влюблены в ювелирное искусство. Это крупнейший производитель ювелирных украшений, который создает изделие от разработки эскиза до реализации конечного продукта. В начале пути компания предлагала украинцам украшения только в физических (стационарных) магазинах, но в 2014 году было принято решение о создании eCommerce. Вместе с Brander “Золотой век” провели маркетинговое исследование и спланировали стратегию онлайн-продаж. “Золотой век” стал первым интернет-магазином ювелирных изделий в Украине.

Дмитрий Бараней, Head of eCommerce сети “Золотой век”: «Сфера электронной коммерции постоянно растет, конкуренция усиливается. Для удержания позиций мы постоянно должны совершенствовать интернет-магазин, предлагать клиентам более удобные возможности для выбора изделий».

Первый сайт был создан на основе Magento 1.9, но версия перестала поддерживаться, поэтому шагая в ногу со временем “Золотой век” решил сменить CMS. При этом, нужно было осуществить переход, не рискуя продажами.

1. Перенести сайт на новую CMS, которая позволила бы работать с большим количеством товаров, выдерживала бы высокую нагрузку и обеспечивала скорость работы.
2. Перенести сайт, сохранив лидерские позиции.
3. Сохранить и укрепить имиджевую репутацию компании.
4. Повысить коэффициент конверсии после релиза новой версии сайта.
5. Рост трафика из органического поиска.
    

Главной задачей сотрудничества “Золотого века” и Brander был перенос сайта на новый движок. Нужно было сохранить лидерские позиции и не допустить просадки. Особое внимание также уделялось UX-проектированию: новый дизайн должен был транслировать клиенту доверительную имиджевую характеристику компании и быть для него простым в использовании.

Специалисты проанализировали поведенческие факторы потенциальной аудитории и подготовили понятный и удобный интерфейс сайта. На основе логотипа компании были подобраны шрифты и цвета, чтобы подчеркнуть имидж бренда. Особое внимание уделялось интеграции: новый формат отображал только актуальные товары.

«Любые изменения мы пропускаем через призму клиентского опыта. Поэтому для «Золотого века» основные фокусы — это удобство взаимодействия с интернет-магазином, скорость работы на мобильных устройствах и построение платформы для омниканальной модели продаж», — объясняет Head of eCommerce сети «Золотой век» Дмитрий Бараней.

Чтобы выполнить годовой план продаж, необходимо было создать новый сайт в максимально сжатые сроки. Для лучшего результата и эффективности продвижения, нужно было запустить новый проект в самый неактивный сезон. Это позволило сократить убытки от переноса сайта на новый движок.

Диджитал-реклама была направлена на удержание целевой аудитории после релиза сайта и привлечение новых пользователей. Мы настроили Facebook пиксель и продуктовые события для него, сегментировали каталог и запустили динамическую рекламу для удержания текущей аудитории. Настроили кампании по конверсиям с сегментацией аудитории. В работе ключевым показателем для нас было соответствие лимиту ДРР (доли рекламных расходов). Гибкость бюджета позволила эффективно перераспределять его, увеличивая на удачно работающие связки (в рамках лимита ДРР).

Таким образом всего за 2 месяца после релиза, нам удалось увеличить доход из Facebook рекламы в 7 раз (с выполнением оговоренных с клиентом KPI).

Успешно реализовать цель нам помогли собственные опыт и наработки. Наличие собственной команды разработки, позволяло быстро внедрять и эффективно тестить новые фичи. Сводный отчет Data Studio в режиме онлайн позволял быстро реагировать на все изменения в рекламных кампаниях. Как результат, удавалось своевременно и грамотно вносить изменения в кампании. 

Для поддержания брендового трафика и выкупа прямого входящего спроса использовали контекстную рекламу. Были задействованы поисковые, торговые, контекстно-медийные кампании. Сегментировали торговые кампании в Google Shopping. Перед релизом сайта провели АА-тестирование, а также АВ-тестирование обеих версий сайта. Это позволило релизить сайт на основе реальных данных, чтобы не потерять трафик или доход. 

Удобный функционал сайта и повышение коэффициента конверсии снизили среднюю стоимость транзакции. В конечном итоге, мы смогли получать больше дохода при текущем бюджете.

Подготовительный этап был самым сложным, трудоемким и долгим. Главными задачами подготовительного этапа выступали:

• создать много посадочных страниц;
• в кратчайшие сроки прописать метаданные для каждой из них;
• привлечь дополнительный трафик по новым страницам;
• удержать имеющийся трафик по старым страницам.

Мы потратили на подготовку несколько месяцев, ввиду чего перенос сайта был максимально безболезненным. Новая структура сайта стала хорошим фундаментом для выполнения поставленных задач и эффективного продвижения в дальнейшем. Как результат — нам удалось избежать просадки.
 

1. Новый сайт позволил компании найти новые точки роста: посещаемость и количество продаж увеличилось на 28%.
2. Разработали сайт за два месяца. Теперь он стал быстрее, а его функционал — удобным, дизайн — современным.
3. Количество транзакций из медийной рекламы выросло на 69% уже после релиза нового сайта.
4. Доход с социальных сетей вырос в 16,7 раз, а количество транзакций — в 12,2 раз. 
5. Добились отличной ранжируемости сайта «Золотой век» не только по низкочастотным, но и по средне- и высокочастотным запросам.
6. Сменили логику интеграции. Новый формат интернет-магазина с ERP-системой «Золотого века» позволил в любой момент времени отображать актуальные остатки и информацию об изделиях. Также это фундамент для нового функционала, который уже скоро появится на сайте и сильно упростит покупку ювелирных изделий.
7. Расширили семантическое ядро и снизили стоимость привлечения одного клиента.
8. Не потеряли органический трафик и успешно направили его на новый сайт.