Репутация почтового домена! Для чего? Зачем? Как повысить?

Думаю, все пользующиеся электронной почтой сталкивались с тем, что письмо может попасть в папку “Спам”. Причин для этого множество: индивидуальные спам-настройки почтовика, случайная/умышленная сортировка писем пользователем и т.д. Но для тех, кто занимался и продолжает заниматься массовыми email-рассылками, проблема попадания писем в Спам становится актуальной и волнующей. Подробно обо всех причинах таких ситуаций я расскажу в следующей статье, а сегодня разберу одну из них — низкую репутацию домена.

Еще на заре профессионального пути, когда об email-маркетинге как об отдельном виде маркетинга я не знала, но усиленно пыталась создавать и запускать продающие рассылки, т.к. основной целью было получить продажи, — OR рассылок был не более 8-10%, что очень мало. Со временем стало понятно, что низкий процент открываемости был из-за того, что большая часть писем попадала в папку “Спам” у получателей. Что же стало причиной этому? Способствовала низкая репутация почтового домена отправителя. Но об этом я узнала намного позже, когда ниша email-маркетинга стала открываться передо мной как нечто большее, чем просто верстка и рассылка писем.

Для совершения массовых email-рассылок следует обязательно подумать об их репутации. Иначе письма будут не принятыми серверами и окажутся в папке “Спам”.

Совершать рассылки через общедоступные бесплатные сервисы (gmail.com, mail.ru и т.д.) не получится, так как с большой вероятностью почтовые провайдеры подобные письма будут отправлять в папку “Спам”. Как же поступить? Выход — покупка личного домена или использование уже имеющегося. Не стоит бояться. Купили домен, оставили запись о нем на DNS-сервере, организовали получение (оно так же важно, как и отправка), создали доменную почту — всё просто.

Перед запуском первой рассылки рекомендую зарегистрировать домен в пост-мастерах почтовых сервисов. Для этого необходимо иметь соответствующий аккаунт (например, Google). Если его нет — придется создать. Заходим в пост-мастер необходимого почтового сервиса, вводим домен, отмечаем право собственности на него путем внесения указанных записей в конфигурацию DNS, подтверждаем. После чего можем отслеживать статистику, в частности Репутацию. Если домен “чистый”, с него не делались рассылки — репутация, скорее  всего, будет пуста (картинка №2). Картина будет вырисовываться после запуска первой рассылки через пару дней.

На репутацию домена влияет много моментов. Основные из них: число жалоб на спам, доля отправок на отсутствующие в реальности адреса и спам-ловушки, аутентификация писем, регулярность и масштабы рассылок. Также влияет контент письма и ссылки в тексте, процент открытий и кликов, ответы и пересылка сообщения.

Есть 4 уровня репутации домена: хорошая, средняя, не очень хорошая, плохая. Что на практике это означает:

• Хорошая — письма не попадают в спам.
• Средняя — письма могут попадать в спам.
• Не очень хорошая — письма точно будут попадать в спам.
• Плохая — почтовый сервис может заблокировать выдачу писем в ящик получателя.

При запуске первых рассылок рекомендую постепенно и равномерно увеличивать количество отправляемых писем. Также следите за скоростью отправки. Для начала можно запускать 10 шт. в минуту и с каждой рассылкой увеличивать этот показатель.

Важный фактор, влияющий на репутацию домена, — корректная и “живая” база подписчиков. При необходимости можно проводить проверку с помощью специальных сервисов (email-валидаторов) — рекомендую Mailvalidator.ru.

В случае плохой репутации получатель не узнает об отправленном ему письме. В лучшем случае оно окажется в папке “Спам”, а в худшем — и туда не попадет.

Предлагаю рассмотреть практические примеры (кейсы) из собственного опыта.

Кейс 1. Был запрос на проведение рассылок компании, занимающейся продажей товаров на Амазон. Была база собственных покупателей. Но появилось несколько критичных моментов: ссылки из рассылки вели на сайт Амазон либо на их собственный вперемешку; база была своих покупателей — почтовые сервера это видят при запуске рассылки и списывают т.н. очки за рассылку — репутация падает.

Приняли решение купить новый домен (IP присваивается сервисом рассылок), но все оказалось не просто. Провайдеры сохраняют историю рассылок, и нас быстро вычислили — попали в блек-лист, т.к. письма рассылались те же. Решили остановить рассылки.

Кейс 2. Был запрос на проведение рассылок компании, у которой база своя, а ссылки в письме вели на сайт компании. Но данные устарели, и OR был маленьким — до 10%. Репутация начала падать. Приняли решение провалидировать базу, чтобы исключить несуществующие адреса (устаревшие), спам-ловушки. Уменьшили скорость рассылки до минимальной (10 шт./мин.) и сократили объем отправляемых писем. В результате, спустя 2 месяца репутация повысилась.

Что не нужно делать:

• Рассылку по устаревшим базам/покупателям.
• Начинать реактивационную кампанию по всем клиентам сразу.
• Длительные временные промежутки между отправками.
• Резкое изменение контента письма.
• Прятать кнопку “Отписаться”.
• Заменять текст сплошным изображением.
• Пользоваться бесплатными ящиками.

Рекомендую:

• в случае неуверенности актуальности базы воспользоваться сервисами валидации адресов;
• иметь собственный домен и запускать рассылки от него;
• перед отправкой письма тестировать (отправлять на разные почтовики, устройства, сервисы);
• добавить кнопку «Сообщить о спаме», нажатие по которой позволит отписаться;
• все время улучшать содержание писем. Всегда заботьтесь о своих подписчиках, продумывайте, что они бы хотели получать и чем бы вы могли привлечь их внимание.

Репутация не падает просто так, на то есть причины. Поэтому всегда придерживайтесь правил, удерживающих репутацию. Сохранить ее гораздо проще, чем восстановить.