Воронка продаж: от А до Я

Многие часто говорят и слышат про воронку, но мало кто до конца четко понимает, что она собой представляет. Сегодня мы собрали все, что знаем про воронку продаж на собственном опыте. Информации много, готовьте кофе и поехали.

Все началось еще в 20-ом веке. Именно тогда была предложена модель взаимодействия клиента и бизнеса. Назвали ее AIDA (звучит красиво). Модель состояла из 4 этапов и выглядела так.

1. Осведомленность. Потенциальный клиент должен узнать про вашу компанию/продукт.
2. Интерес. Потенциальный клиент проявляет интерес к продуктам и услугам, которые предоставляет компания.
3. Решение. Потенциальный клиент решает, какой именно продукт и компанию ему выбрать из доступных.
4. Действие. Потенциальный клиент делает выбор, основанный на удовлетворении его потребностей и решении боли. Если продукт соответствует всем критериям, то потенциальный клиент переходит в категорию клиента и начинает работать с компанией.

Прогресс не стоит на месте и охватывает все сферы, в том числе маркетинг. Маркетологи решили усовершенствовать воронку, создав трехсекторную модель вместо AIDA.

1. ToFu — top of funnel. Этап осведомленности аудитории. Потенциальные клиенты узнают о вашем бренде и деятельности, как вы можете решить их боли и проблемы.
2. MoFu — middle of funnel. На этом этапе ваша компания попадает «под микроскоп» потенциального клиента. Он начинает знакомиться с ней ближе, поэтому компания должна показать и доказать, что именно ее продукт удовлетворит потребности клиента.
3. BoFu — bottom of funnel. Финальный этап – принятие решения. Убеждаем пользователя совершить целевое действие и стать вашим клиентом.

Для воронки продаж также важен путь клиента, который выглядит так.

Особых отличий от AIDA нет, только пункты «интерес» и «решение» объединены.

Раз мы затронули тему клиентов, то поговорим и про тип «воронка клиентского опыта».

Воронка расширилась пунктами “лояльность” и “адаптация”. Маркетинговые исследования и время показали, что важно не только заполучить клиента, но и удерживать его, поэтому компании теперь стараются повысить лояльность клиента и улучшить его опыт.

Пользователь, который получил положительный опыт после этапа конверсии, скорее совершит повторную покупку и оставит хороший отзыв (а все мы знаем, как это не просто и как влияет на привлечение новых клиентов).

Именно из-за важности лояльности и адвокации, все больше компаний выстраивают и используют именно эту модель воронки.

Если мы говорим о комбинациях воронок, надстройке дополнительных пунктов, то почему бы не отразить ее и не объединить с клиентским опытом? Причин нет, встречаем еще одну модель:

• воронка продаж, которая перетекает в воронку клиентского опыта;
• клиентский опыт отражает впечатления от взаимодействия с брендом на каждом этапе покупки товара, услуги;
• клиент проходит этапы адаптации к новому бренду (продукту, сервису), поддержки, удержания и переходит в категорию “постоянные клиенты”.

Вот мы подошли вплотную к теме нашего разговора – маркетинговая воронка. Разберем каждый из ее этапов и все элементы, особенности, тонкости.

Стадия осознания (осведомленности)

1. У клиента есть проблема и он ищет пути ее решения. Например, ему нужна помощь в создании сайта. Он ищет того, кто сможет это реализовать.
2. Вы должны ему показать, что способны на это: опыт, кадры, авторитет. Вы должны привлекать клиентов на ваш сайт и мотивировать подписаться на рассылки, новости, социальные сети.
3. Работайте над контентом в блоге, социальных сетях, новостях.
4. Отслеживайте показатели эффективности на сайте, в социальных сетях, мониторьте охваты и новых пользователей.

Этап рассмотрения

Этот этап часто меняется в воронках, комбинируется с другими, но суть его не меняется:

1. Клиент будет искать решение своей проблемы и сравнивать компании.
2. Вы должны подталкивать потенциальных клиентов к тому, чтобы они стали реальными. Используйте контент, расскажите о ваших успехах, компании, работе и результатах.
3. Параллельно отслеживайте метрики: открытие электронных писем, коэффициенты конверсии на целевой странице, цену одного лида, качество этого лида, а также выделите главный источник лидов.

Покупка

Ваш клиент начинает искать конкретный продукт. Ваша цель заключается в том, чтобы наглядно показать решение проблемы потенциального клиента, а также представить продукт, который ему в этом поможет.

Получается следующая ситуация: одна часть воронки делает акцент на том, чтобы доказать пользователю вашу компетентность, другая – предоставляет клиенту решение проблемы.

Лояльность

Клиент на этом этапе уже купил ваш продукт, попробовал и должен был остаться доволен. А вы должны держать с ним контакт, делиться интересным и полезным контентом про ваш товар или услугу.

Вы сможете повысить уровень лояльности к бренду благодаря взаимодействию с клиентами в комментариях, отвечая на их вопросы и решая проблемы (активная служба поддержки важна).

Адвокация

Ваша задача: расширить воронку так, чтобы клиенты превратились в приверженцев и сторонников компании.

Цель клиента: помочь своим друзьям решить их проблемы с вашей помощью.

Тут важно регулярно поддерживать взаимодействие с клиентами, предлагать скидки и уникальные предложения, проводить акции и опросы. Если все сделано правильно, то клиенты будут приводить новых пользователей (потенциальных покупателей), оставлять отзывы и рекомендовать вас.

Когда начнете активно действовать по определенной схеме, вы поймете, что ваша воронка будет отличаться. В ней будут свои моменты и аспекты работы, которые присущи только вашему бизнесу. И помните, что контакт с клиентом и его растущая лояльность превратит ваш бизнес в постоянно растущий проект.

Мы почти закончили, честно. Петли роста появились недавно и пока используются не так часто, как воронки. Петли полюбил бизнес на основе SaaS, хотя и е-коммерс в B2B тоже активно подхватывает тренд.

Петля роста (еще ее называют циклом роста) — циклическая система закрытого типа. Ее основная фишка в том, что часть данных, при выходе из нее, запускает новый цикл. Например:

«Система вирального типа, где каждый клиент привлекает в компанию еще больше новых пользователей и клиентов».

В чем отличие воронки от цикла роста? Воронка представляет собой визуальную схему этапов, которые проходит пользователь на пути к статусу «клиента». А цикл роста помогает уже понять, что мы хотим от клиентов.

Ну вот и все. Доклад окончен, как говорится. Мы разобрали и показали все возможные типы маркетинговых воронок, их составляющие и аспекты. Остается дело за малым – применять в работе и использовать на благо вашего бизнеса. И да, не забывайте использовать инструменты оптимизации и работы с клиентами.