Цена и ценность: давайте разбираться

Сегодня мы поговорим с вами о таких двух показателях, как «цена» и «ценность». Два понятия, которые, очевидно, отличаются по смыслу, но еще не все это понимают и частенько используют их неуместно или неправильно.

Давайте внесем ясность в термины и разберем их отличия, тонкости и особенности.

Цена – определенное количество денег (или других ресурсов), в обмен на которые, продавец потенциально готов обменять (продать) свой товар. Это своеобразный коэффициент обмена товара (продукта) на деньги.

Ценность – условно абстрактная метрика. Это определенный уровень значимости, пользы, важности для конкретного человека, пользователя, потребителя. Ценность не дается объекту (товару, услугам, продуктам) от природы. Она формируется после того, как предмет уже был внедрен в сферу деятельности человека. Только человек или группа людей может наделить предмет определенной ценностью, отталкиваясь от субъективной оценки свойств используемого объекта.

Вспомним известный совет отца современного маркетинга. Филипп Котлер говорил, что покупателям не нужна дрель. Им нужно отверстие в стене. Именно так формируется ценность.

Фух, разобрались. Теперь давайте посмотрим, как цена и ценность проявляют себя в рыночных отношениях любого сегмента.

Каким бы не был ваш продукт (цифровой сервис, пила, молоток или тарелка), придётся регулярно работать над увеличением его ценности для потенциального потребителя. Почему? Потому что ваши конкуренты уже это делают.

На вашем сайте есть опция привязки твиттера? Нет? А у конкурента есть. Скорее всего, клиент распознает его ресурс как более ценный для него, а значит пойдет к конкуренту.

Давайте посмотрим на несколько правил формирования ценности для вашего продукта.

Выявите основную метрику ценности для ваших клиентов. Это может быть компактность, прочность, термостойкость. Главным параметром ценности клиенты могут выбрать для себя все что угодно. Это зависит лишь от того, на чем вы специализируетесь. Как это узнать? Говорите с клиентами:

• проводите опросы;
• общайтесь посредством менеджеров;
• записывайте и проводите анализы разговоров с клиентами;
• создавайте опросники-рассылки;
• организуйте контрольные группы;
• общайтесь с клиентом при любой удобной возможности: от выставок и лекций до посетителей.

Анализ конкурента. Базовая практика для бизнеса. Только в нашем случае, отталкиваться в оценке конкурента нужно по тем метрикам и параметрам, что вы узнаете у вашей аудитории и клиентов.

Проанализируйте ваше предложение. Ваш продукт – ценностное предложение, которые должно быть выгодно клиенту. Посмотрите и оцените его показатели:

• сколько времени покупатель должен потратить на то, чтобы приобрести ваш товар;
• сколько времени нужно, чтобы обратиться к вам за услугами;
• сколько времени занимает обработка заказа;
• есть ли у вас дополнительная стоимость в виде сервисных сборов и обслуживания.

И релевантно ли все это для клиента по той цене, которую он заплатит?

Понять, в чем вы лучшие. Вы должны выделить те сегменты продукта, где вы лучше и сильнее конкурентов, где ваш продукт имеет большую ценность, чем его аналоги. Для этого проводятся опросы, собираются статистические данные, формируются фокус группы и так далее.

Цена, выгодная всем. Да, цена продукта должна быть выгодна не только вам. Для клиента цена – издержка, которую он платит, чтобы решить свои проблемы и устранить боли. Для предпринимателя цена – путь увеличения своей прибыли.

Суть в том, чтобы не «заломить» цену и не «продешевить». Помните чувство "вроде все хорошо, но слишком дешево, подозрительно как-то, поищу другое".

Это типичная ситуация, когда цена не соответствует ценности. Клиент начинает сомневаться и искать подвох. Вы должны понимать, сколько реально готов заплатить за ваш продукт (услугу) клиент.

В зависимости от ситуации в мире, на рынке, в вашей отрасли, цену можно увеличивать или уменьшать. Это зависит от бизнес-целей, но сам бизнес пострадать от изменения цены не должен. Для повышения цены продукта достаточно изменить числа и послушать недовольство клиентов. С ценностью так просто не получится, но ее можно увеличить. Более того, ценность нужно увеличивать, если есть такая возможность. Например, используя наши рекомендации:

Да, ее можно увеличить (и нужно это делать, если есть возможность), но как? А вот и несколько советов.

1. Работайте над качеством. Предложите лучшее качество в своем сегменте. Нет, не нужно полностью «перекраивать» продукт. Достаточно провести анализ и сделать лучше конкурентов. Когда конкуренты улучшат свой продукт и сравняются с вами, вам нужно сделать еще лучше. Старайтесь быть всегда впереди конкурентов. Тогда у вас появится время на эксперименты с товаром, на внедрение новшеств, на тесты и анализы ситуации. Это конкурентам придётся вас догонять, а не наоборот.
2. Поработайте над функциональными особенностями. Например, ускорьте доставку продуктов. Сделайте приятные акционные условия для нее. Классика, которая знакома всем, «не управимся за Х минут и доставка будет бесплатной».
3. Учитывайте разные аспекты. Например, вы знаете, что товар заказывают к празднику. Предложите сразу завернуть его в подарочную упаковку. Таким образом, клиент освободит свое время и может заказать доставку сразу на место проведения праздничной вечеринки или именную доставку имениннику. Как говорится, мелочь, но приятно.
4. Разработайте программу лояльности. Это превратит нового клиента в постоянного. Например, при первой покупке он заработает 350 баллов из 450, а при достижении 450 баллов он получит скидку на что-то. Клиент захочет вернуться и «добить» оставшиеся баллы, чтобы получить еще и скидку.
5. Контент. Разработайте полезный контент для своей аудитории. Например, для сектора алкогольных напитков создать «краткий гид по сочетанию вкусов» или даже разработать полноценную книгу для новичков в искусстве миксологии и продавать как отдельный продукт.
6. Покажите возможность. Клиент всегда хочет получить что-то по выгодной цене. Займитесь рассылками на почту с таргетированными предложениями. Чтобы привлечь еще больше, установите ограничение по времени на проведение акции.
7. Соберите доказательства. Например, отзывы клиентов, видео распаковки, обзоры использования и т.д.

Цена и ценность продукта — два понятия, которые стоят рядом, влияют друг на друга. Так как данные показатели зависят друг от друга, то нужно работать с ними в комплексе и уделять внимание каждому. Мы рассказали как можно увеличивать стоимость продукта, путем повышения его ценности для покупателя. Используйте данные рекомендации для развития.