Ціна та цінність: давайте розбиратися

Сьогодні ми поговоримо з вами про такі два показники, як «ціна» та «цінність». Два поняття, які, очевидно, відрізняються за змістом, але ще все це розуміють і часто використовують їх недоречно чи неправильно.

Внесімо ясність у терміни та розберемо їх відмінності, тонкощі та особливості.

Ціна — певна кількість грошей (або інших ресурсів), в обмін на які, продавець потенційно готовий обміняти (продати) свій товар. Це своєрідний коефіцієнт обміну товару (продукту) за власний кошт.

Цінність — умовно абстрактна метрика. Це певний рівень значущості, користі, важливості конкретної людини, користувача, споживача. Цінність не дається об'єкту (товару, послуг, товарів) від природи. Вона формується після того, як предмет уже було впроваджено у сферу діяльності. Тільки людина чи група людей може наділити предмет певною цінністю, відштовхуючись від суб'єктивної оцінки властивостей об'єкта, що використовується.

Згадаймо відому пораду батька сучасного маркетингу. Філіп Котлер говорив, що покупцям не потрібний дриль. Їм потрібен отвір у стіні. Саме так формується цінність.

Фух, розібралися. Тепер подивімося, як ціна та цінність виявляють себе у ринкових відносинах будь-якого сегменту.

Яким би не був ваш продукт (цифровий сервіс, пилка, молоток чи тарілка), доведеться регулярно працювати над збільшенням його цінності для потенційного споживача. Чому? Тому що ваші конкуренти це вже роблять.

На вашому сайті є опція прив'язки твіттеру? Ні? А у конкурента є. Швидше за все, клієнт розпізнає його ресурс як цінніший для нього, а значить піде до конкурента.

Погляньмо на кілька правил формування цінності для вашого продукту.

Виявіть основну метрику цінності для клієнтів. Це може бути компактність, міцність, термостійкість. Головним параметром цінності клієнти можуть вибрати собі все що завгодно. Це залежить лише від того, на чому ви спеціалізуєтеся. Як це дізнатися? Говоріть із клієнтами:

• проводьте опитування;
• спілкуйтесь за допомогою менеджерів;
• записуйте та проводите аналізи розмов з клієнтами;
• створюйте опитувальники-розсилки;
• організуйте контрольні групи;
• спілкуйтеся з клієнтом за будь-якої зручної можливості: від виставок та лекцій відвідувачів.

Аналіз конкурентів. Основна практика для бізнесу. Тільки в нашому випадку, відштовхуватися в оцінці конкурента потрібно за тими метриками та параметрами, що ви дізнаєтесь у вашої аудиторії та клієнтів.

Проаналізуйте вашу пропозицію. Ваш продукт – ціннісна пропозиція, яка має бути вигідною клієнту. Подивіться та оцініть його показники:

• скільки часу покупець повинен витратити те що, щоб придбати ваш товар;
• скільки часу потрібно, щоб звернутися до вас за послугами;
• скільки часу займає обробка замовлення;
• чи є у вас додаткова вартість у вигляді сервісних зборів та обслуговування.

І чи релевантно це все для клієнта за тією ціною, яку він заплатить?

Зрозуміти, в чому ви найкращі. Ви повинні виділити ті сегменти продукту, де ви кращі та сильніші за конкурентів, де ваш продукт має більшу цінність, ніж його аналоги. Для цього проводяться опитування, збираються статистичні дані, формуються фокус групи тощо.

Ціна, вигідна всім. Так, ціна продукту має бути вигідною не тільки вам. Для клієнта ціна — витрата, яку він платить, щоб розв'язувати свої проблеми та усунути біль. Для підприємця ціна – шлях збільшення свого прибутку.

Суть у тому, щоб не «заламати» ціну та не «продешевити». Пам'ятайте почуття "начебто все добре, але занадто дешево, підозріло якось, шукаю інше".

Це типова ситуація, коли ціна відповідає цінності. Клієнт починає сумніватися і шукати каверзу. Ви повинні розуміти скільки реально готовий заплатити за ваш продукт (послугу) клієнт.

Залежно від ситуації у світі, на ринку, у вашій галузі ціну можна збільшувати або зменшувати. Це залежить від бізнес-цілей, але сам бізнес постраждати від зміни ціни не повинен. Для підвищення ціни товару достатньо змінити числа та послухати невдоволення клієнтів. З цінністю так просто не вийде, але її можна збільшити. Понад те, цінність треба збільшувати, якщо є така можливість. Наприклад, використовуючи наші рекомендації:

Так, її можна збільшити (і потрібно це робити, якщо є можливість), але як? А ось і кілька порад.

1. Працюйте над якістю. Запропонуйте найкращу якість у своєму сегменті. Ні, не потрібно повністю «перекроювати» продукт. Достатньо провести аналіз і покращити конкурентів. Коли конкуренти покращать свій продукт і зрівняються з вами, вам потрібно зробити ще краще. Намагайтеся завжди бути попереду конкурентів. Тоді у вас з'явиться час на експерименти з товаром, на впровадження нововведень, на тести та аналізи ситуації. Це конкурентам доведеться вас наздоганяти, а не навпаки.
2. Попрацюйте над функціональними особливостями. Наприклад, прискорте доставку продуктів. Зробіть приємні акції для неї. Класика, яка знайома всім, «не впораємося за Х хвилин і доставка буде безплатною».
3. Враховуйте різні аспекти. Наприклад, ви знаєте, що товар замовляють до свята. Запропонуйте одразу загорнути його в подарункову упаковку. Таким чином клієнт звільнить свій час і може замовити доставку відразу на місце проведення святкової вечірки або іменну доставку імениннику. Як кажуть, дрібниця, але приємно.
4. Розробіть програму лояльності. Це перетворить нового клієнта на постійного. Наприклад, при першій покупці він заробить 350 балів із 450, а при досягненні 450 балів він отримає знижку на щось. Клієнт захоче повернутися і «добити» бали, що залишилися, щоб отримати ще й знижку.
5. Контент. Розробіть корисний контент для своєї аудиторії. Наприклад, для сектора алкогольних напоїв створити «короткий гід за поєднанням смаків» або навіть розробити повноцінну книгу для новачків у мистецтві міксології та продавати як окремий продукт.
6. Покажіть можливість. Клієнт завжди хоче отримати щось за вигідною ціною. Займіться розсилками на пошту з таргетованими пропозиціями. Щоб залучити ще більше, встановіть час на проведення акції.
7. Зберіть докази. Наприклад, відгуки клієнтів, відео розпакування, огляди використання тощо.

Ціна та цінність продукту — два поняття, які стоять поряд, впливають один на одного. Оскільки дані показники залежать один від одного, потрібно працювати з ними в комплексі та приділяти увагу кожному. Ми розповіли як можна збільшувати вартість продукту шляхом підвищення його цінності для покупця. Використовуйте дані рекомендації у розвиток.