Самые распространенные ошибки в email-рассылках

Ошибки в словах, опечатки в тексте, отсутствие нужной ссылки или наоборот присутствие некорректной, неадаптированная верстка и еще 1001 погрешность могут случиться на пути к идеальной рассылке даже у опытного емейл-маркетолога. Об ошибках в мире емейла можно говорить долго и нудно. Много сайтов о маркетинге освещают (размусоливают) одни и те же (типичные) оплошности, в своей статье я постаралась собрать и структурировать самые распространенные, а также остановлюсь на самых необычных и “малозаметных” промахах в рассылках.

Так как “цена” оплошности в письме для бизнеса может быть различной — от “фигни” до полного провала — для лучшего понимания я разделила все ошибки емейл-рассылок на 4 группы: стратегические, текстовые, технические, верстка; а также выделила самые “вкусные”.

1. Отправлять все всем подряд, слишком часто или неожиданно — отсутствие плана email-рассылки.

Влечет за собой выгорание базы — снижается заинтересованность подписчиков в наших письмах. Уменьшение таких показателей, как click rate и open rate, означает постепенное выгорание базы. А неожиданными письмами через 2-12 месяцев после регистрации пользователя у вас на сайте вряд ли вы сможете кого то зацепить.

2. Отправлять письма без согласия подписчиков, в том числе по купленной базе, пользоваться устаревшими списками адресов.

Купленная база = провал емейл стратегии для бизнеса.

Есть пример из личного опыта, как делать не стоит?:

База была куплена. Предварительную валидацию она не проходила. Рассылку совершали с предварительным прогревом домена, но получилось что получилось. Далее был приобретен второй домен для работы с этой базой, но все действия также были безуспешны + ко всему ссылки в письме вели на сайт с продукцией, отличный от верифицированного сайта в сервисе и доменной почте отправителя.

Рекомендация из практического опыта: если отсутствует база подписчиков, возьмите базу e-mail из истории заказов. (отсутствие Double Opt-In)

3. Судить об успешности рекламной кампании по OR and CR.

Эти косвенные показатели говорят нам о заинтересованности покупателя и качественном контенте. Но основная цель емейла — доход. Поэтому стоит предварительно зарегистрироваться и настроить аккаунт в Google Analytics или в Яндекс.Метрике, чтобы с помощью UTM-меток в рассылке следить за результативностью в денежном эквиваленте.

4. Отсутствие сегментации базы.

Получение пользователем нерелевантного письма скорее всего заставит подписчика отписаться или пометить письмо как спам. Если верить статистике, то рекламная кампания, запущенная на сегментированный список, приносит в 18 раз больший доход, на 14,64% больше открытий и на 59,99% больше кликов.

Несоблюдение технических требований к письмам.

1. Отсутствие настройки цифровой подписи (SPF, DKIM, DMARC) и постмастеров.

Такие действия чреваты попаданием писем в папку спам и, как следствие, маленьким процентом открытия рассылки. Перед запуском массовой отправки нужно обязательно настроить цифровую подпись и зарегистрировать домен в постмастерах (минимум Gmail, Mail.ru). Все это подтверждает подлинность сервера отправителя.

Также важно перед началом запуска первых рассылок не спешить и прогревать домен, постепенно увеличивая количество получателей.

2. Адрес отправителя и отсутствие почты для обратной связи пользователя с отправителем.

Не пытайтесь использовать для массовой рассылки эл. адрес почтового ящика какого-то бесплатного общедоступного сервиса (gmail.com или mail.ru). Многие почтовые провайдеры будут идентифицировать такие письма со спамом. Email-адрес должен ассоциироваться с вашим брендом.

Также у пользователя всегда должна быть возможность связаться с отправителем. И из опыта, люди действительно пишут, когда их что-то волнует. Например, недавно подписчик писал, что у него в письме не работает игра.

1. Некорректная персонализация.

Спешка и невнимательность могут сыграть злую шутку и привести вот к такому. Наглядный пример неправильной расстановки тегов:

2. Несоответствие темы письма и\или скрытого предзаголовка основному посылу в теле письма подзаголовка.

Например, в заголовке говорим об огромных скидках, а в письме они составляют -5…-10% или совсем отсутствуют.

3. Все письмо сделано в виде одной сплошной картинки или наоборот исключительно текста.

В первом случае есть риск неподгрузки изображения в письме, если настройки электронной почты не позволяют отображать внешние изображения. Поэтому не стоит забывать о возможности прописать альтернативный текст на случай, если изображение не отобразится, но пользователь поймет, что же там было. А письма текстовой простыней никому не интересны.

4. Грамматические ошибки (да, такое бывает), использование запрещенных стоп-слов, много заглавных букв и знаков восклицания в теме письма, сокращение ссылок.

Последние являются для спам-фильтров почтовиков сигналом отправить письмо в спам. Опечатки в письме не так ужасны, но ошибки же — показатель, что грамотность отправителя оставляет желать лучшего. Из опыта: лучше всего, если перед отправкой письма его вычитает другой человек «со свежей головой».

5. Неинтересная и блеклая тема письма и прехедер.

Тема должна быть привлекательной и запоминающейся, чтобы привлечь внимание клиентов и побудить их открыть письмо. Если суть письма о скидке на весеннюю коллекцию одежды -50%, то в теме лучше всего сразу сказать: -50% на всю весеннюю коллекцию.

1. Много кнопок CTA.

У каждой рассылки есть цель — переход на сайт, отзыв (обратная связь), зака. И некоторые емейл-маркетологи пытаются все эти побуждающие действия засунуть в 1 письмо! Получатель теряется при таком раскладе в своих действиях, а мы, специалисты, не можем корректно оценить эффективность метрик.

2. Большой вес письма.

В почтовых сервисах рассылок чаще всего предупреждают о превышении допустимого размера письма.

Чтобы письмо полностью отображалось в почтовых сервисах, не превышайте 80-100 КБ. Несоблюдение рекомендуемого размера приводит к неполной загрузке и резке. Обычно обрезается нижняя часть письма — футер. Как следствие — отсутствие кнопки “Отписаться”. Пользователь ищет, как отписаться от рассылки, и находит кнопку “Спам”. Такие действия пользователей дают понять почтовому сервису, что “работают спамеры”.

3. Отсутствие или плохая адаптивность письма для мобильных устройств.

Это очень большая и интересная тема, ведь сейчас доля мобильных пользователей выше, чем десктопных. Поэтому предлагаю остановиться на ней и немного подробно рассказать из своего практического опыта.

Каждое письмо рассылаемое массовой рассылкой, будь то промо или триггерное письмо, нужно адаптировать под мобильную версию, так как десктопная версия, полученная на мобильном устройстве, не всегда удачна — плохо читабельна, обрезанные строки и картинки, неудобно нажимать на кнопки.

Рекомендации из практического опыта:

• минимальный рекомендуемый шрифт для текста — 14 пт. Также отдельно настраивайте под мобильную версию заголовки;
• уделяйте должное внимание баннерам/картинкам. Последние должны быть подходящего размера. Сложные баннеры прямоугольной формы чаще всего трудно читаемы;
• кнопки должны быть большими и видными для удобства нажатия;
• карточки товаров должны быть расположены одна под другой, и их не должно быть большое количество;
• не делайте письмо слишком длинным. Есть вероятность, что пользователь просто не дочитает до интересующего его момента и нажмет на “Спам”. Пользуйтесь таким функционалом, как “Скрытие блоков на мобильном устройстве”;
• лучше всего важную информацию размещать в верхней части экрана.

Популярные сервисы рассылок дают возможность посмотреть, как выглядит письмо на разных устройствах. Используйте ее, чтобы избежать ошибок и «подогнать» сообщение под мобильные девайсы.

С адаптацией под мобильную версию письма разобрались, но вот тут всплывает основная загвоздка, на которую начинающие емейл-маркетологи не особо обращают внимания — темная тема (энергосберегающий режим, ночной режим) письма для мобильного устройства.

Есть некий % пользователей мобильных устройств, которые в повседневной жизни юзают темную тему или режим энергосбережения. И вот тут можно рассмотреть 100 и 1 баг рассылки, которые незаметны при обычной светлой теме. Нужно учитывать, что в разных Почтовых сервисах обработка цветов может отличаться: например, Gmail для Android-девайсов и Outlook для Windows автоматически делают изменения. Эти же почтовики на macOS и iOS не обращают внимания на темные цвета и инвертируют только светлые. А веб-версии Gmail и Яндекс.Почты не меняют дизайн, даже если включен энергосберегающий режим. Вот почему подогнать рассылку под все актуальные поисковые системы очень сложно, но попытаться сделать это для Dark Mode вполне реально.

Из примера выше мы видим, что графический элемент “кавычки” и кнопка перехода не настроены для темной версии.

А вот пример правильной адаптации рассылки для темной темы:

Приведу основные рекомендации, на что нужно обращать внимание перед запуском рассылки:

• изображения — рекомендую все картинки использовать с прозрачным фоном. Особое внимание уделите иконкам и логотипу. Пример — смотреть выше баг с кавычками. Но если вы используете фото с человеком, наоборот — делайте приглушенный контрастный фон. Черные картинки/иконки/лого лучше делать с белой обводкой или тенью, так как при светлой теме устройства ее не будет видно;
• можно воспользоваться настройками почтовых сервисов и выбрать цветной фон тела письма (контента). Тогда он не будет конвертироваться — может стать немного приглушенным цветом при темной теме. Или совсем заменить на картинку, а с ними ничего не происходит.

Но самая страшная ошибка — это отсутствие или плохое тестирование рассылки перед ее массовым запуском. Все вышеперечисленные недочеты можно выявить при тщательном и скрупулезном тестировании писем. Создайте почтовые ящики у разных провайдеров — тестируйте во всех режимах и на всех возможных устройствах. То, что хорошо отображается в Gmail, Outlook.com может вообще не воспринимать, и все элементы в письме съедут на свое усмотрение. Лучше 7 раз протестировать письмо и 1 раз успешно разослать, чем 1 раз проверить и 7 раз отправлять письмо-извинение.

Проверяем — редактируем — улучшаем — запускаем!