Найпоширеніші помилки в email-розсилках

Помилки в словах, одруківки, відсутність потрібного посилання або навпаки наявність некоректного, неадаптована верстка та ще 1001 похибка можуть статися на шляху до ідеальної розсилки навіть у досвідченого емейл-маркетолога. Про помилки в світі емейлу можна говорити довго та нудно. Багато сайтів про маркетинг висвітлюють (розмусолюють) одні й ті ж (типові) помилки, у своїй статті я постаралася зібрати й структурувати найпоширеніші, а також зупинюся на незвичайних і малопомітних промахах у розсилках.

Оскільки "ціна" помилки в листі для бізнесу може бути різною — від "фігні" до повного провалу — для кращого розуміння я розділила всі помилки емейл-розсилок на 4 групи: стратегічні, текстові, технічні, верстка; а також виділила “найсмачніші”.

1. Надсилати все всім підряд, надто часто чи несподівано — відсутність плану email-розсилки.

Спричиняє вигоряння бази — знижується зацікавленість підписників у наших листах. Зменшення таких показників, як click rate та open rate, означає поступове вигоряння бази. А несподіваними листами через 2-12 місяців після реєстрації користувача у вас на сайті навряд чи ви зможете когось зачепити.

2. Надсилати листи без згоди передплатників, у тому числі за купленою базою, користуватися застарілими списками адрес.

Куплена база = провал емейл стратегії для бізнесу.

Є приклад із особистого досвіду, як робити не варто:

База була куплена. Попередню валідацію вона не проходила. Розсилку здійснювали з попереднім прогріванням домену, але вийшло, що вийшло. Далі було придбано другий домен для роботи з цією базою, але всі дії також були безуспішними + до всього посилання в листі вели на сайт з продукцією, що не збігався з верифікованим сайтом у сервісі та доменній пошті відправника.

Рекомендація з практичного досвіду: якщо немає бази підписників, візьміть базу e-mail з історії замовлень. (відсутність Double Opt-In)

3. Судити про успішність рекламної кампанії OR and CR.

Ці непрямі показники говорять нам про зацікавленість покупця та якісний контент. Але основна мета емейлу — дохід. Тому варто попередньо зареєструватися та налаштувати обліковий запис у Google Analytics або в Яндекс.Метриці, щоб за допомогою UTM-міток у розсилці слідкувати за результативністю в грошовому еквіваленті.

4. Відсутність сегментації бази.

Отримання користувачем нерелевантного листа, швидше за все, змусить підписника відписатися або позначити лист як спам. Якщо вірити статистиці, то рекламна кампанія, запущена на сегментований список, приносить у 18 разів більший дохід, на 14,64% більше відкриттів і на 59,99% більше кліків.

Недотримання технічних вимог до листів.

1. Відсутність налаштування цифрового підпису (SPF, DKIM, DMARC) та постмайстрів.

Такі дії чреваті попаданням листів у папку Спам і, як наслідок, маленьким відсотком відкриття розсилки. Перед запуском масового надсилання потрібно обов'язково налаштувати цифровий підпис і зареєструвати домен у постмайстрах (мінімум Gmail, Mail.ru). Все це підтверджує автентичність сервера відправника.

Також важливо перед початком запуску перших розсилок не поспішати та прогрівати домен, поступово збільшуючи кількість отримувачів.

2. Адреса відправника та відсутність пошти для зворотного зв'язку користувача з відправником.

Не намагайтеся використовувати для розсилки ел. адресу поштової скриньки якогось безкоштовного загальнодоступного сервісу (gmail.com або mail.ru). Багато поштових провайдерів ідентифікують такі листи зі спамом. Email-адреса має асоціюватися з вашим брендом.

Також у користувача завжди має бути можливість зв'язатися з відправником. І з досвіду: люди дійсно пишуть, коли їх щось хвилює. Наприклад, нещодавно підписник писав, що в листі не працює гра.

1. Неправильна персоналізація.

Поспіх і неуважність можуть зіграти злий жарт і привести ось до такого: Наочний приклад неправильної розстановки тегів:

2. Невідповідність теми листа та прихованого передзаголовка основному посилу в тілі листа підзаголовка.

Наприклад, у заголовку говоримо про величезні знижки, а в листі вони становлять -5...-10% або зовсім відсутні.

3. Весь лист зроблено у вигляді однієї суцільної картинки або навпаки виключно тексту.

У першому випадку є ризик незавантаження зображення в листі, якщо налаштування електронної пошти не дозволяють відображати зовнішні зображення. Тому не варто забувати про можливість прописати альтернативний текст на випадок, якщо зображення не відобразиться, але користувач зрозуміє, що воно там було. А листи текстовим простирадлом нікому не цікаві.

4. Граматичні помилки (так, таке буває), використання заборонених стоп-слів, багато великих літер та знаків вигуку в темі листа, скорочення посилань.

Останні є для спам-фільтрів поштовиків сигналом надіслати листа до спаму. Одруківки в листі не такі жахливі, але ж помилки — показник, що грамотність відправника залишає бажати кращого. З досвіду: найкраще, якщо перед відправкою листа його вичитає інша людина «зі свіжою головою».

5. Нецікава та блякла тема листа та передхедер.

Тема має бути привабливою та запам'ятовуватися, щоб привернути увагу клієнтів і спонукати їх до відкриття листа. Якщо зміст про знижку на весняну колекцію одягу -50%, то в темі краще відразу сказати: -50% на всю весняну колекцію.

1. Багато кнопок CTA.

Кожна розсилка має на меті перехід на сайт, відгук (зворотній зв'язок), замовлення. І деякі емейл-маркетологи намагаються всі ці спонукальні дії засунути в 1 лист! Одержувач губиться в своїх діях у такій ситуації, а ми, фахівці, не можемо коректно оцінити ефективність метрик.

2. Велика вага листа.

У поштових сервісах розсилок найчастіше попереджають про перевищення допустимого розміру листа.

Щоб лист повністю відображався у поштових сервісах, не перевищуйте 80-100 КБ. Недотримання рекомендованого розміру призводить до неповного завантаження та різання. Зазвичай обрізається нижня частина листа — футер. Як наслідок — відсутність кнопки "Відписатися". Користувач шукає, як відписатися від розсилки, і знаходить кнопку “Спам”. Такі дії користувачів дають зрозуміти поштовому сервісу, що працюють спамери.

3. Відсутність або погана адаптивність листа для мобільних пристроїв.

Це дуже велика та цікава тема, адже зараз частка мобільних користувачів вища, ніж десктопних. Тому пропоную зупинитись на ній і трохи докладно розповісти зі свого практичного досвіду.

Кожен лист, що розсилається масовою розсилкою, чи то промо або тригерний лист, потрібно адаптувати під мобільну версію, тому що десктопна версія, отримана на мобільному пристрої, не завжди вдала — погано читається, обрізані рядки й картинки, незручно натискати на кнопки.

Рекомендації з практичного досвіду:

• мінімальний рекомендований шрифт для тексту — 14 пт. Також окремо налаштовуйте під мобільну версію заголовки;
• приділяйте належну увагу банерам/картинкам. Останні мають бути відповідного розміру. Складні банери прямокутної форми найчастіше важко читати;
• кнопки повинні бути великими та помітними для зручності натискання;
• картки товарів повинні бути розташовані одна під одною, і їх не має бути велика кількість;
• не робіть листа надто довгим. Є ймовірність, що користувач просто не дочитає до моменту, що його зацікавить, і натисне на "Спам". Використовуйте такі функції, як “Приховування блоків на мобільному пристрої”;
• найкраще важливу інформацію розміщувати у верхній частині екрана.

Популярні сервіси розсилок дають можливість подивитися, як виглядає лист на різних пристроях. Використовуйте це, щоб уникнути помилок та «підігнати» повідомлення під мобільні девайси.

З адаптацією під мобільну версію листів розібралися, але ось тут спливає основна загвоздка, на яку емейл-маркетологи-початківці не особливо звертають уваги — темна тема (енергозберігаючий режим, нічний режим) листів для мобільного пристрою.

Є певний % користувачів мобільних пристроїв, які в повсякденному житті юзають темну тему або режим енергозбереження. І ось тут можна розглянути 100 і 1 баг розсилки, які непомітні за звичайної світлої теми. Потрібно враховувати, що в різних Поштових сервісах обробка кольорів може відрізнятися: наприклад, Gmail для Android-девайсів та Outlook для Windows автоматично роблять зміни. Ці ж поштовики на macOS та iOS не звертають уваги на темні кольори та інвертують лише світлі. А веб-версії Gmail та Яндекс.Пошти не змінюють дизайн, навіть якщо включений енергозберігаючий режим. Ось чому підігнати розсилку під усі актуальні пошукові системи дуже складно, але спробувати зробити це для Dark Mode цілком реально.

З прикладу ми бачимо, що графічний елемент “лапки” та кнопка переходу не налаштовані для темної версії.

А ось приклад правильної адаптації розсилки на темну тему:

Наведу основні рекомендації, на що потрібно звертати увагу перед запуском розсилки:

• зображення — рекомендую всі картинки використовувати з прозорим фоном. Особливу увагу приділіть іконкам і логотипу. Приклад — дивитися вище баг із лапками. Але якщо ви використовуєте фото з людиною, навпаки, робіть приглушене контрастне тло. Чорні картинки/іконки/лого краще робити з білим обведенням або тінню, бо на світлій темі пристрою їх не буде видно;
• можна скористатися налаштуваннями поштових сервісів та вибрати кольорове тло тіла листа (контенту). Тоді воно не буде конвертуватися — може стати трохи приглушеним кольором за темної теми. Або зовсім замінити на картинку, а з ними нічого не відбувається.

Але найстрашніша помилка — це відсутність чи погане тестування розсилки перед її масовим запуском. Всі перераховані недоліки можна виявити за умови ретельного та скрупульозного тестування листів. Створіть поштові скриньки в різних провайдерів — тестуйте в усіх режимах і на всіх можливих пристроях. Те, що добре відображається в Gmail, Outlook.com може взагалі не сприймати, та всі елементи в листі роз’їдуться на власний розсуд. Краще 7 разів протестувати лист і 1 раз успішно розіслати, ніж 1 раз перевірити та 7 разів відправляти лист-вибачення.

Перевіряємо — редагуємо — покращуємо — запускаємо!