UX или CRO: что нужно вашему бизнесу?

155
11 мин.

CRO (conversion rate optimization) — оптимизация конверсии, процесс улучшения сайта повышающий продажи.

UX (user experience) — опыт пользователя, то насколько посетителям удобно, просто и интересно взаимодействовать с вашим сайтом.

Это взаимосвязанные понятия. CRO — это стратегия оптимизации, построенная на аналитике, а также разработке и тестировании гипотез. Она говорит, что и как можно сделать лучше. И в первую очередь исправлять нужно будет UI, пользовательский интерфейс. Это сделает UX лучше, что одновременно оптимизирует конверсии в продажи.
 

При этом CRO — это не только про UX, это про повышение продаж в целом. Когда пользователям все понятно и удобно, оптимизация конверсии начинает работать с маркетинговыми инструментами. Стратегия подскажет, как улучшить разные детали сайта, как значительные, например, конфигурацию корзины, так и небольшие, но важные, например, призыв подписаться на рассылку.

Когда нужны CRO и UX

Теперь о самом интересном. Зачем вам вообще CRO и UX, если вы уже сделали поисковую оптимизацию и запустили рекламные кампании в разных каналах?

Допустим, SEO приводит вам приличное количество людей из органического поиска, у рекламных кампаний во всех каналах отличные конверсии в переходы, а вот продаж больше не становится. Что это значит? Что люди приходят, смотрят и уходят, а вы им за это еще и платите!

Почему так? Да потому, что поисковая оптимизация и реклама во всех ее видах приносят вам трафик, приводит новых посетителей на сайт:

  • В SEO вы платите за то, чтобы сайт был выше в выдаче, а это важно. Потому, что по данным исследования BrightEdge 53% трафика, во всех отраслях, приходит именно из поисковых систем, а больше всего его получают те, кто находится на первой странице.
  • В рекламе вы платите за клик, переход по рекламному объявлению на ваш сайт. Почему это важно, понятно и без графиков. Каждый клик = потенциальный клиент.

Агентства могут включать гарантии конверсий в заявки/заказы в договор с вами, но это всегда обсуждается отдельно и будет стоить значительно дороже. Потому что в этом случае вы фактически перекладываете на исполнителей свои риски, а главное, оплачиваете их работу над улучшением тех самых CRO и UX.

Что такое CRO: 5 основных этапов оптимизации конверсий

Аналитика

Отслеживание и оперативная реакция на поведенческие факторы — первая базовая составляющая CRO.

Чтобы оптимизировать конверсию, нужно в первую очередь найти, что ее ограничивает. Причин может быть сотни, а одни из проблем будут критичнее других. Сложный путь пользователя (подробнее про customer journey), текстовый и графический контент плохого качества, неудобная корзина — много чего.

Как понять в чем именно проблема?

  1. Спрашивайте и вам ответят. Глубина просмотра, тепловые карты и данные других метрик, которые вам сможет сообщить аналитика — это ценная информация, но начинать лучше с обычной обратной связи. Многие посетители ответят на пару вопросов в поп-апе и бесплатно, а если вы предложите символическую скидку за помощь, то желающих будет еще больше. Причем чем проще и конкретнее будет опрос, тем он релевантнее. Пара вопросов с тремя вариантами ответов один из которых свободное поле — то, что вам нужно.
  1. Используйте надежные источники. Пока собирается статистически значимое количество ответов — настраивайте Google Analytics. Там можно увидеть не только изменения кривой трафика и его источники, но еще много чего интересного. Например, рассмотреть в деталях поведение посетителей на каждом этапе воронки продаж, как для каналов, так и для ключевых запросов.
  1. Пробуйте новые инструменты. GA может все и в комплексе, но для узких задач лучше подходят узкие инструменты. Например, Hotjar — лучшее решение для построения и анализа тепловых карт. Semrush и Ahrefs предоставляют мощную аналитику, полезную, в том числе, и для SEO-оптимизации, и могут даже просканировать конкурентов. Любые кастомные инструменты — сервисы по подписке, которые к тому же дополнительно нагружают сайт, и до подключения любого из них стоит просчитать выгоды от покупки.

Разработка гипотез

Разработка гипотез и их тестирование — вторая базовая составляющая CRO.

Нашли проблемы? Пора придумывать, как их решать! Начинать нужно с определения причин.

Если посетители игнорируют главный рекламный баннер с вашим лучшим предложением, значит, что-то не так с ним, призывом к действию (CTA) на нем и так далее. Кстати, это проблема, которую исправить проще многих других. Мы писали как сделать эффективный Call-to-action.

Другой пример: вы запустили рекламу в новом месте и, хотя она приводит пользователей, они не конвертируются в покупателей. Значит, просто канал неудачный.

На практике, после аналитики, вы увидите не одну проблему, а несколько, и у каждой может быть несколько вероятных причин. Чтобы понять, какая из них настоящая или оказывает наибольшее влияние и строятся гипотезы.

Главное правило тестирования гипотез — проверять по одной концепции за раз. Если вам кажется, что проблема в CTA, не меняйте весь баннер полностью. Особенно, если он не критически ужасен, по мнению ваших маркетологов и фокус-группы. Измените сначала текст на кнопке, а потом вокруг нее, формы, шрифты, цвета и так далее. Так вы увидите, как на каждый из этих факторов реагируют пользователи, и сможете использовать эту информацию и в дальнешем.

Упрощать гипотезы до оценки реакций на шрифты, стоит только после того, как протестированы все более масштабные решения, например, размещение и наполнение полноценных блоков, добавление фильтров и характеристик, и так далее.

Выбор метода тестирования

Тестирование — основа CRO, чтобы получить наиболее релевантные результаты, нужно выбрать правильный подход.

Всего существует два метода тестирования:

  1. Сплит-тестирование. Классическое A/B testing — простое и эффективное. То самое, которое позволяет сравнить, насколько новая версия условной кнопки лучше предыдущей.
  2. Многомерное тестирование. Подходит для анализа нескольких параметров сразу. Причем можно сравнивать разные значения. Если продолжать аналогию про кнопки, вы можете показывать одним пользователям синий кружок со словом «Попробовать бесплатно», а другим красный прямоугольник с фразой «Начать пробный период». Так вы увидите, насколько каждое из решений улучшает конверсию, по сравнению с первоначальным значением.

В целом, многомерное тестирование лучше, так как дает больше информации, но чтобы оно было эффективным ваш сайт должен соответствовать нескольким требованиям. В частности, вам нужна достаточно большая аудитория и достаточно весомые отличия между тестируемыми макетами для получения релевантных результатов.

Сегментирование целевой аудитории

Чем более полно представлена ваша аудитория в каждой выборке, тем точнее результаты.

Разумеется, если вы задумались о необходимости CRO, вы уже и так знаете достаточно о своих потребителях. Где они живут, пол, возраст, достаток и так далее. Возможно у вас даже есть готовые аватары посетителей. Сейчас мы говорим про определение аудитории именно для тестирования. Просто направлять всех, кто заходит на сайт, «направо» или «налево» — проигрышная стратегия. В этом случае вы не контролируете выборку и «справа» вполне могут оказаться только те, кто составляет меньшинство вашей аудитории. И именно они скажут, что им не нравится предложенный вариант, хотя «левой» части, тем чье мнение важнее, потому что в нее попали представители основы ЦА — она бы понравилась.

Особенно критична сегментация, если у вас очень разнообразная аудитория и вам хочется нравиться всем. Тогда нужно, чтобы в каждой фокус-группе были представлены все пользователи из основных групп.

Работа над ошибками и улучшение сайта

5 принцип CRO: не подстраивать результаты под гипотезы.

CRO основано на гипотезах и некоторые из них обязательно будут ошибочными. И это нормально. Знать, что не нравится вашим пользователям, так же важно, как понимать их предпочтения.

Если конверсия выросла — изменяйте сайт в соответствии с результатами теста.

Если гипотеза не подтвердилась — начинайте тестировать следующую.

Более того, если ваш CRO-специалист говорит, что вам надо поменять, например, дизайн и все сразу станет хорошо — ищите другого. Вот список только базовых инструментов, которые используются для оптимизации конверсий:

CRO — это надолго. Взять и сразу все сделать лучше не получится. К результату нужно идти постепенно. Чтобы увидеть тенденции нужно время. Тестировать улучшения для разных элементов сайта, слушать пользователей и признаться себе, что вы не идеальны.

Что такое UX и как это работает

Удивительно, но улучшение UX работает точно так же, как и оптимизация конверсий. Есть базовые требования к опыту пользователя для e-commerce (мы писали про 9 ключевых составляющих UX) для них, а еще есть тысячи других способов улучшить его, эффективность и нужность которых, зависит от особенностей вашего проекта. Поэтому, как только вы закончите все базовые улучшения, вам опять придется строить и тестировать гипотезы.

Заключение: так что же нужно вашему бизнесу CRO или UX

Получается, что улучшение UX — часть CRO? И да и нет. Разные специалисты, мнения которых собрал в своей статье Алекс Биркетт, считают по-разному. Сам Алекс, думает именно так:

Его коллега, Пер Аксбом, наоборот, считает UX более комплексным понятием, в которое входит и создание стратегии и каждый ее пункт в отдельности, вплоть до изменения мельчайших деталей.

Истина, как всегда, где-то посередине:

Проще говоря, инвестиции в CRO предусматривают исправление проблем UX, и наоборот.

Стратегия оптимизации конверсий просто определяет уровень критичности проблем с которыми сталкиваются пользователи и пробует разные варианты их решения. Причем пробует не наобум, а используя проверенные техники, которые помимо прочего экономят ваш бюджет.

UX в свою очередь не позволяет использовать агрессивные и не очень честные методы маркетинга, которые могут улучшить конверсии «здесь и сейчас», но в долгосрочной перспективе неизбежно портят опыт. Его задача сделать так, чтобы вся оптимизация основывалась на мнениях и потребностях пользователей, а не на вашем желании «продать как можно больше».

В идеале в команду с CRO и UX-специалистами, также должны входить те, кто занимается SEO и PPC, чтобы все инструменты маркетинга работали над улучшением вашего сайта комплексно и не противореча друг другу.

Вывод: вашему бизнесу нужно и оптимизировать конверсию и улучшать пользовательский опыт, чтобы стать лучше для клиентов и подтолкнуть их тратить больше. CRO и UX — взаимосвязанные разделы маркетинга, и лучше доверять такие работы опытной и слаженной команде, в которой есть специалисты всех направлений, что могут вам потребоваться. Наш отдел маркетинга — именно такая команда.

16 февраля 2022
5 / 5 (1 голос)