CRO (conversion rate optimization) — оптимизация конверсии, процесс улучшения сайта повышающий продажи.
UX (user experience) — опыт пользователя, то насколько посетителям удобно, просто и интересно взаимодействовать с вашим сайтом.
Это взаимосвязанные понятия. CRO — это стратегия оптимизации, построенная на аналитике, а также разработке и тестировании гипотез. Она говорит, что и как можно сделать лучше. И в первую очередь исправлять нужно будет UI, пользовательский интерфейс. Это сделает UX лучше, что одновременно оптимизирует конверсии в продажи.
При этом CRO — это не только про UX, это про повышение продаж в целом. Когда пользователям все понятно и удобно, оптимизация конверсии начинает работать с маркетинговыми инструментами. Стратегия подскажет, как улучшить разные детали сайта, как значительные, например, конфигурацию корзины, так и небольшие, но важные, например, призыв подписаться на рассылку.
Когда нужны CRO и UX
Теперь о самом интересном. Зачем вам вообще CRO и UX, если вы уже сделали поисковую оптимизацию и запустили рекламные кампании в разных каналах?
Допустим, SEO приводит вам приличное количество людей из органического поиска, у рекламных кампаний во всех каналах отличные конверсии в переходы, а вот продаж больше не становится. Что это значит? Что люди приходят, смотрят и уходят, а вы им за это еще и платите!
Почему так? Да потому, что поисковая оптимизация и реклама во всех ее видах приносят вам трафик, приводит новых посетителей на сайт:
- В SEO вы платите за то, чтобы сайт был выше в выдаче, а это важно. Потому, что по данным исследования BrightEdge 53% трафика, во всех отраслях, приходит именно из поисковых систем, а больше всего его получают те, кто находится на первой странице.
- В рекламе вы платите за клик, переход по рекламному объявлению на ваш сайт. Почему это важно, понятно и без графиков. Каждый клик = потенциальный клиент.
Агентства могут включать гарантии конверсий в заявки/заказы в договор с вами, но это всегда обсуждается отдельно и будет стоить значительно дороже. Потому что в этом случае вы фактически перекладываете на исполнителей свои риски, а главное, оплачиваете их работу над улучшением тех самых CRO и UX.
Что такое CRO: 5 основных этапов оптимизации конверсий
Аналитика
Отслеживание и оперативная реакция на поведенческие факторы — первая базовая составляющая CRO.
Чтобы оптимизировать конверсию, нужно в первую очередь найти, что ее ограничивает. Причин может быть сотни, а одни из проблем будут критичнее других. Сложный путь пользователя (подробнее про customer journey), текстовый и графический контент плохого качества, неудобная корзина — много чего.
Как понять в чем именно проблема?
- Спрашивайте и вам ответят. Глубина просмотра, тепловые карты и данные других метрик, которые вам сможет сообщить аналитика — это ценная информация, но начинать лучше с обычной обратной связи. Многие посетители ответят на пару вопросов в поп-апе и бесплатно, а если вы предложите символическую скидку за помощь, то желающих будет еще больше. Причем чем проще и конкретнее будет опрос, тем он релевантнее. Пара вопросов с тремя вариантами ответов один из которых свободное поле — то, что вам нужно.
- Используйте надежные источники. Пока собирается статистически значимое количество ответов — настраивайте Google Analytics. Там можно увидеть не только изменения кривой трафика и его источники, но еще много чего интересного. Например, рассмотреть в деталях поведение посетителей на каждом этапе воронки продаж, как для каналов, так и для ключевых запросов.
- Пробуйте новые инструменты. GA может все и в комплексе, но для узких задач лучше подходят узкие инструменты. Например, Hotjar — лучшее решение для построения и анализа тепловых карт. Semrush и Ahrefs предоставляют мощную аналитику, полезную, в том числе, и для SEO-оптимизации, и могут даже просканировать конкурентов. Любые кастомные инструменты — сервисы по подписке, которые к тому же дополнительно нагружают сайт, и до подключения любого из них стоит просчитать выгоды от покупки.
Разработка гипотез
Разработка гипотез и их тестирование — вторая базовая составляющая CRO.
Нашли проблемы? Пора придумывать, как их решать! Начинать нужно с определения причин.
Если посетители игнорируют главный рекламный баннер с вашим лучшим предложением, значит, что-то не так с ним, призывом к действию (CTA) на нем и так далее. Кстати, это проблема, которую исправить проще многих других. Мы писали как сделать эффективный Call-to-action.
Другой пример: вы запустили рекламу в новом месте и, хотя она приводит пользователей, они не конвертируются в покупателей. Значит, просто канал неудачный.
На практике, после аналитики, вы увидите не одну проблему, а несколько, и у каждой может быть несколько вероятных причин. Чтобы понять, какая из них настоящая или оказывает наибольшее влияние и строятся гипотезы.
Главное правило тестирования гипотез — проверять по одной концепции за раз. Если вам кажется, что проблема в CTA, не меняйте весь баннер полностью. Особенно, если он не критически ужасен, по мнению ваших маркетологов и фокус-группы. Измените сначала текст на кнопке, а потом вокруг нее, формы, шрифты, цвета и так далее. Так вы увидите, как на каждый из этих факторов реагируют пользователи, и сможете использовать эту информацию и в дальнешем.
Упрощать гипотезы до оценки реакций на шрифты, стоит только после того, как протестированы все более масштабные решения, например, размещение и наполнение полноценных блоков, добавление фильтров и характеристик, и так далее.
Выбор метода тестирования
Тестирование — основа CRO, чтобы получить наиболее релевантные результаты, нужно выбрать правильный подход.
Всего существует два метода тестирования:
- Сплит-тестирование. Классическое A/B testing — простое и эффективное. То самое, которое позволяет сравнить, насколько новая версия условной кнопки лучше предыдущей.
- Многомерное тестирование. Подходит для анализа нескольких параметров сразу. Причем можно сравнивать разные значения. Если продолжать аналогию про кнопки, вы можете показывать одним пользователям синий кружок со словом «Попробовать бесплатно», а другим красный прямоугольник с фразой «Начать пробный период». Так вы увидите, насколько каждое из решений улучшает конверсию, по сравнению с первоначальным значением.
В целом, многомерное тестирование лучше, так как дает больше информации, но чтобы оно было эффективным ваш сайт должен соответствовать нескольким требованиям. В частности, вам нужна достаточно большая аудитория и достаточно весомые отличия между тестируемыми макетами для получения релевантных результатов.
Сегментирование целевой аудитории
Чем более полно представлена ваша аудитория в каждой выборке, тем точнее результаты.
Разумеется, если вы задумались о необходимости CRO, вы уже и так знаете достаточно о своих потребителях. Где они живут, пол, возраст, достаток и так далее. Возможно у вас даже есть готовые аватары посетителей. Сейчас мы говорим про определение аудитории именно для тестирования. Просто направлять всех, кто заходит на сайт, «направо» или «налево» — проигрышная стратегия. В этом случае вы не контролируете выборку и «справа» вполне могут оказаться только те, кто составляет меньшинство вашей аудитории. И именно они скажут, что им не нравится предложенный вариант, хотя «левой» части, тем чье мнение важнее, потому что в нее попали представители основы ЦА — она бы понравилась.
Особенно критична сегментация, если у вас очень разнообразная аудитория и вам хочется нравиться всем. Тогда нужно, чтобы в каждой фокус-группе были представлены все пользователи из основных групп.
Работа над ошибками и улучшение сайта
5 принцип CRO: не подстраивать результаты под гипотезы.
CRO основано на гипотезах и некоторые из них обязательно будут ошибочными. И это нормально. Знать, что не нравится вашим пользователям, так же важно, как понимать их предпочтения.
Если конверсия выросла — изменяйте сайт в соответствии с результатами теста.
Если гипотеза не подтвердилась — начинайте тестировать следующую.
Более того, если ваш CRO-специалист говорит, что вам надо поменять, например, дизайн и все сразу станет хорошо — ищите другого. Вот список только базовых инструментов, которые используются для оптимизации конверсий:
CRO — это надолго. Взять и сразу все сделать лучше не получится. К результату нужно идти постепенно. Чтобы увидеть тенденции нужно время. Тестировать улучшения для разных элементов сайта, слушать пользователей и признаться себе, что вы не идеальны.
Что такое UX и как это работает
Удивительно, но улучшение UX работает точно так же, как и оптимизация конверсий. Есть базовые требования к опыту пользователя для e-commerce (мы писали про 9 ключевых составляющих UX) для них, а еще есть тысячи других способов улучшить его, эффективность и нужность которых, зависит от особенностей вашего проекта. Поэтому, как только вы закончите все базовые улучшения, вам опять придется строить и тестировать гипотезы.
Заключение: так что же нужно вашему бизнесу CRO или UX
Получается, что улучшение UX — часть CRO? И да и нет. Разные специалисты, мнения которых собрал в своей статье Алекс Биркетт, считают по-разному. Сам Алекс, думает именно так:
Его коллега, Пер Аксбом, наоборот, считает UX более комплексным понятием, в которое входит и создание стратегии и каждый ее пункт в отдельности, вплоть до изменения мельчайших деталей.
Истина, как всегда, где-то посередине:
Проще говоря, инвестиции в CRO предусматривают исправление проблем UX, и наоборот.
Стратегия оптимизации конверсий просто определяет уровень критичности проблем с которыми сталкиваются пользователи и пробует разные варианты их решения. Причем пробует не наобум, а используя проверенные техники, которые помимо прочего экономят ваш бюджет.
UX в свою очередь не позволяет использовать агрессивные и не очень честные методы маркетинга, которые могут улучшить конверсии «здесь и сейчас», но в долгосрочной перспективе неизбежно портят опыт. Его задача сделать так, чтобы вся оптимизация основывалась на мнениях и потребностях пользователей, а не на вашем желании «продать как можно больше».
В идеале в команду с CRO и UX-специалистами, также должны входить те, кто занимается SEO и PPC, чтобы все инструменты маркетинга работали над улучшением вашего сайта комплексно и не противореча друг другу.
Вывод: вашему бизнесу нужно и оптимизировать конверсию и улучшать пользовательский опыт, чтобы стать лучше для клиентов и подтолкнуть их тратить больше. CRO и UX — взаимосвязанные разделы маркетинга, и лучше доверять такие работы опытной и слаженной команде, в которой есть специалисты всех направлений, что могут вам потребоваться. Наш отдел маркетинга — именно такая команда.
