CRO (conversion rate optimization) — оптимізація конверсії, процес покращення сайту, що підвищує продажі.
UX (user experience) — досвід користувача, те наскільки відвідувачам зручно, просто та цікаво взаємодіяти з вашим сайтом.
Це взаємопов’язані поняття. CRO — це стратегія оптимізації, побудована на аналітиці, а також розробці та тестуванні гіпотез. Вона каже, що і як можна зробити краще. І насамперед виправляти потрібно буде UI, інтерфейс користувача. Це зробить UX кращим, що одночасно оптимізує конверсії в продажу.
Водночас CRO — це не тільки про UX, а і про підвищення продажів загалом. Коли користувачам усе зрозуміло та зручно, оптимізація конверсії починає працювати з маркетинговими інструментами. Стратегія підкаже, як покращити різні деталі сайту, як значні, наприклад, конфігурацію кошика, так і невеликі, але важливі, наприклад, заклик підписатися на розсилку.
Коли потрібні CRO та UX
Тепер про найцікавіше. Навіщо вам взагалі CRO та UX, якщо ви вже зробили пошукову оптимізацію та запустили рекламні кампанії в різних каналах?
Припустимо, SEO приводить вам пристойну кількість людей з органічного пошуку, у рекламних кампаній у всіх каналах відмінні конверсії в переходи, а ось продажів більше не стає. Що це означає? Що люди приходять, дивляться та йдуть, а ви їм за це ще і платите!
Чому так? Так тому, що пошукова оптимізація та реклама у всіх її різновидах приносять вам трафік, нових відвідувачів на сайт:
- У SEO ви платите за те, щоби сайт був вищим у видачі, а це важливо. Тому що за даними дослідження BrightEdge 53 % трафіку, у всіх галузях приходить саме з пошукових систем, а найбільше його отримують ті, хто перебуває на першій сторінці.
- У рекламі ви платите за клік, перехід з рекламного оголошення на ваш сайт. Чому це важливо, зрозуміло і без графіків. Кожен клік = потенційний клієнт.
Агентства можуть включати гарантії конверсій у заявки/замовлення в договір із вами, але це завжди обговорюється окремо й коштуватиме значно дорожче. Тому що в цьому випадку ви фактично перекладаєте на виконавців свої ризики, а головне, оплачуєте їхню роботу над покращенням тих самих CRO та UX.
Що таке CRO: 5 основних етапів оптимізації конверсій
Аналітика
Відстеження та оперативна реакція на поведінкові фактори — перша базова складова CRO.
Щоб оптимізувати конверсію, потрібно спочатку знайти, що її обмежує. Причин може бути сотні, а одні з проблем будуть більш критичними, ніж інші. Складний шлях користувача (докладніше про customer journey), текстовий та графічний контент поганої якості, незручний кошик — багато чого.
Як зрозуміти в чому саме проблема?
- Запитуйте і вам дадуть відповідь. Глибина перегляду, теплові карти та дані інших метрик, які вам зможе повідомити аналітика — це цінна інформація, але починати краще зі звичайного зворотного зв’язку. Багато відвідувачів дадуть відповідь на пару запитань у поп-апі й безкоштовно, а якщо ви запропонуєте символічну знижку за допомогу, то охочих буде ще більше. Причому чим простіше й конкретніше буде опитування, тим воно релевантніше. Пара питань із трьома варіантами відповідей одна з яких вільне поле — те, що вам потрібно.
- Використовуйте надійні джерела. Поки збирається статистично значуща кількість відповідей — налаштовуйте Google Analytics. Там можна побачити не лише зміни кривої трафіку та його джерела, але ще багато чого цікавого. Наприклад, розглянути в деталях поведінку відвідувачів кожному етапі воронки продажів, як каналів, так ключових запитів.
- Спробуйте нові інструменти. GA може все й у комплексі, але для вузьких завдань найкраще підходять вузькі інструменти. Наприклад, Hotjar — найкраще рішення для побудови та аналізу теплових карт. Semrush та Ahrefs надають потужну аналітику, корисну, у тому числі і для SEO-оптимізації, і можуть навіть просканувати конкурентів. Будь-які кастомні інструменти — сервіси за підпискою, які до того ж додатково навантажують сайт, і до підключення будь-якого з них варто прорахувати вигоди від покупки.
Розробка гіпотез
Розробка гіпотез та їх тестування — друга базова складова CRO.
Знайшли проблеми? Настав час вигадувати, як їх вирішувати! Починати треба з визначення причин.
Якщо відвідувачі ігнорують головний рекламний банер із вашою найкращою пропозицією, значить, щось не так із ним, закликом до дії (CTA) на ньому й таке інше. До речі, це проблема, яку виправити простіше за багатьох інших. Ми писали, як зробити ефективний Call-to-action.
Інший приклад: ви запустили рекламу в новому місці і, хоча вона приводить користувачів, вони не конвертуються в покупців. Отже, просто канал невдалий.
На практиці, після аналітики, ви побачите не одну проблему, а кілька, і кожна може мати кілька ймовірних причин. Щоби зрозуміти, яка з них справжня чи має найбільший вплив і будуються гіпотези.
Головне правило тестування гіпотез — перевіряти одну концепцією за один раз. Якщо вам здається, що проблема в CTA, не змінюйте весь банер повністю. Особливо, якщо він не критично жахливий, на думку ваших маркетологів та фокус-групи. Змініть спочатку текст на кнопці, а потім навколо неї, форми, шрифти, кольори тощо. Так ви побачите, як на кожен із цих факторів реагують користувачі, і зможете використовувати цю інформацію й надалі.
Спрощувати гіпотези до оцінки реакцій на шрифти, варто лише після того, як протестовані всі більш масштабні рішення, наприклад, розміщення та наповнення повноцінних блоків, додавання фільтрів та характеристик тощо.
Вибір методу тестування
Тестування — основа CRO, щоб одержати найрелевантніші результати, потрібно вибрати правильний підхід.
Усього існує два методи тестування:
- Спліт-тестування. Класичне A/B testing — просте та ефективне. Те саме, що дає змогу порівняти, наскільки нова версія умовної кнопки краща за попередню.
- Багатовимірне тестування. Підходить для аналізу кількох параметрів одночасно. Причому можна порівнювати різні значення. Якщо продовжувати аналогію про кнопки, ви можете показувати одним користувачам синій кружок зі словом «Спробувати безкоштовно», а іншим червоний прямокутник із фразою «Почати пробний період». Так ви побачите, наскільки кожне з рішень покращує конверсію в порівнянні з початковим значенням.
Загалом, багатовимірне тестування краще, тому що дає більше інформації, але щоби воно було ефективним, ваш сайт повинен відповідати кільком вимогам. Зокрема, вам потрібна досить велика аудиторія й досить вагомі відмінності між макетами для отримання релевантних результатів.
Сегментування цільової аудиторії
Чим повніше представлена ваша аудиторія в кожній вибірці, тим точніше результати.
Зрозуміло, якщо ви задумалися про необхідність CRO, ви вже знаєте достатньо про своїх споживачів. Де вони живуть, їх стать, вік, достаток і таке інше. Можливо, у вас навіть є готові аватари відвідувачів. Наразі ми говоримо про визначення аудиторії саме для тестування. Просто спрямовувати всіх, хто заходить на сайт, праворуч або ліворуч — програшна стратегія. У цьому випадку ви не контролюєте вибірку і «праворуч» цілком можуть виявитися тільки ті, хто становить меншість вашої аудиторії. І саме вони скажуть, що їм не подобається запропонований варіант, хоча «лівій» частині, тим чия думка важливіша, бо до неї потрапили представники основи ЦА — вона сподобалася б.
Особливо критична сегментація, якщо у вас дуже різноманітна аудиторія і вам хочеться подобатися всім. Тоді потрібно, щоб у кожній фокус-групі були представлені всі користувачі основних груп.
Робота над помилками та покращення сайту
5 принцип CRO: не підлаштовувати результати під гіпотези.
CRO базується на гіпотезах і деякі з них обов’язково будуть хибними. І це нормально. Знати, що не подобається вашим користувачам, так само важливо, як розуміти їхні уподобання.
Якщо конверсія зросла, змінюйте сайт відповідно до результатів тесту.
Якщо гіпотеза не підтвердилася, починайте тестувати наступну.
Щобільше, якщо ваш CRO-фахівець каже, що вам треба поміняти, наприклад, дизайн і все одразу стане добре — шукайте іншого. Ось список базових інструментів, які використовуються для оптимізації конверсій:
CRO — це надовго. Узяти й одразу все зробити краще не вийде. До результату треба поступово йти. Щоби побачити тенденції потрібен час. Тестувати покращення для різних елементів сайту, слухати користувачів та зізнатися собі, що ви не ідеальні.
Що таке UX і як це працює
Дивно, але покращення UX працює так само, як і оптимізація конверсій. Є базові вимоги до досвіду користувача для e-commerce (ми писали про 9 ключових складових UX) для них, а ще є тисячі інших способів покращити його, ефективність та необхідність яких, залежить від особливостей вашого проєкту. Тому, як тільки ви закінчите всі базові покращення, вам знову доведеться будувати та тестувати гіпотези.
Висновок: так що ж потрібно вашому бізнесу CRO або UX
Виходить, що покращення UX є частиною CRO? І так і ні. Різні фахівці, думки яких зібрав у статті Алекс Біркетт, вважають по-різному. Сам Алекс, думає саме так:
Його колега, Пер Аксбом, навпаки, вважає UX більш комплексним поняттям, до якого входить і створення стратегії та кожен її пункт окремо, аж до зміни найдрібніших деталей.
Істина, як завжди, десь посередині:
Простіше кажучи, інвестиції в CRO передбачають виправлення проблем UX і навпаки.
Стратегія оптимізації конверсій просто визначає рівень критичності проблем, з якими стикаються користувачі та пробує різні варіанти їх вирішення. Причому пробує не навмання, а використовуючи перевірені техніки, які також економлять ваш бюджет.
UX своєю чергою не дає використовувати агресивні та не дуже чесні методи маркетингу, які можуть покращити конверсії «тут і зараз», але в довгостроковій перспективі неминуче псують досвід. Його завдання зробити так, щоб уся оптимізація ґрунтувалася на думках та потребах користувачів, а не на вашому бажанні «продати якнайбільше».
В ідеалі в команду з CRO та UX-фахівцями, також повинні входити ті, хто займається SEO та PPC, щоб усі інструменти маркетингу працювали над покращенням вашого сайту комплексно та не суперечили один одному.
Висновок: вашому бізнесу потрібно й оптимізувати конверсію й покращувати користувальницький досвід, щоби стати кращим для клієнтів і підштовхнути їх витрачати більше. CRO та UX — взаємопов’язані розділи маркетингу, і краще довіряти такі роботи досвідченій та злагодженій команді, у якій є фахівці всіх напрямів, які можуть знадобитися. Наш відділ маркетингу — саме така команда.
