Call to Action (CTA): що це за кнопка і як створити ефективний заклик до дії?

У сучасних digital-продуктах роль Call to Action значно зросла: користувачі все рідше реагують на прямі «продажні» кнопки, але активно взаємодіють з micro-conversion та UX-орієнтованими CTA. Сьогодні CTA – це інструмент навігації, який веде користувача сценарієм: від першого дотику до цільової дії. Ці принципи однаково працюють для проекти e-commerce, SaaS-сервісів, контентних і корпоративних сайтів – як у desktop-версіях, так і в mobile-інтерфейсах.

Простіше кажучи, Call to Action це короткі фрази на помітній кнопці та навколо неї в стратегічному місці банера. Класичні «Купити» та «Підписатися», хитрі «Отримати знижку», та креативні «Зануритися в емоції» – ось це все. А ще, безліч менших закликів, наприклад, залишити відгук або поділитися з друзями.

Call to action – фінальний етап класичної моделі AIDA, що описує алгоритм прийняття рішення про покупку, як увага-цікавість-бажання-дія. Клік по кнопці CTA – дія, після якої клієнт переходить на наступний етап воронки продажів.

Для вас CTA – спосіб підвищити конверсію та боротися з запереченнями. Для клієнта – допомога в ухваленні рішення про покупку. 

Модель AIDA залишається базовою, але в сучасних digital-продуктах вона не є єдиною – особливо у складних сценаріях, як-от маркетплейси з високими вимогами до довіри, безпеки та UX (детальніше – у матеріалі про створення маркетплейсу дитячих товарів). Саме тому ефективний call-to-action сьогодні працює не лише на «фінальний клік», а підтримує весь шлях користувача – від зацікавлення до готовності діяти.

Створити ефективний заклик до дії:

• написати текст;
• намалювати дизайн;
• правильно розмістити;
• поліпшувати до ідеалу.

І щоб усе це спрацювало, потрібно ще враховувати особливості компанії та її клієнтів. Це означає, що щоби на вашу кнопку натискали з бажаною періодичністю, недостатньо зробити її величезною, червоною та миготливою. Хоча така імовірність є. Якщо ви зібрали статистику, провели аналітику й на 100 % впевнені, що вашій цільовій аудиторії потрібен саме такий заклик, то вперед! Найважливіше у CTA – гармонійність.

Два базові правила CTA:

• заклик має мотивувати та чітко пояснювати, що буде після натискання;
• Call-to-action – це текст не тільки на кнопці, а й поряд із нею у вікні, на банері і т.д.

Зробити заклик ефективним можна різними способами.

CTA від першої особи: коли це працює

Відвідувач приймає рішення, натискаючи кнопку. То чому б не обіграти це? Як мінімум, формулюйте заклик, як завершення фрази «Я хочу…» активувати пробний період, вибрати дату, отримати знижку. Текст поруч, відповідно, теж має бути від першої особи. «Заберіть ваші бонуси» та «Забрати мої бонуси» – дві великі різниці. Другий варіант працює краще.

Максимальна конкретика замість абстракцій

Найкращий заклик до дії приклади: «Отримати безкоштовний туторіал» або «Почати безоплатний місяць» замість «Підписатися» – ви зніміть одне з головних заперечень. А ще тут чудово працюють цифри, наприклад, «10 лекцій за 500 гривень». Зрозуміло, на саму кнопку докладне пояснення не завжди поміститься, але поруч із нею великими літерами точно.

Коли слово «купити» справді доречне

Слово «купити» краще взагалі прибрати із CTA, які користувач бачить відразу при переході на сайт і навіть засунути ще далі. Особливо, якщо ви продаєте щось, де потрібно вивчити характеристики (а це, як сукні сайту інтернет-магазину одягу, так і верстати) для інтернет-магазинів або послуги з передплати. У першому випадку варто пропонувати консультацію, а в другому – тріал-період. Виняток із цього правила – швидке розв'язання конкретних проблем. Наприклад, доставка їжі чи квитки на концерт потрібні саме зараз. Якщо людина вже вирішила купити – не ускладнюйте їй життя.

Нагадування як інструмент зняття сумнівів

Маркетинговий інструмент, який використовується, наприклад, у кошику та листах-підтвердженнях. Суть його – ємно перерахувати покупцю, що він купив, скільки це коштувало й коли приїде. На етапі продажів це також працює. Ну й що, що ви вже написали переваги на банері або навіть перераховували всі 4 екрани вище. Нагадайте ще раз у віконці прямо поряд із кнопкою!

Спробувати не відходячи від каси.

Витрачати час на реєстрацію ніхто не любить, навіть якщо це безкоштовно. Особливо, якщо відвідувач ще не впевнений, чи потрібен йому цей сервіс взагалі. Call-to-action у цьому випадку має пропонувати «помацати» вашу пропозицію. Розрахувати зразковий кошторис, пройти тест, зручно переглянути каталог товарів і спробувати базові функції вебдодатку.

Такий підхід базується на frictionless CTA: мінімум кроків, відсутність обовʼязкової реєстрації й поступове розкриття функціональності. Користувач спочатку отримує цінність, а вже потім – запрошення залишити дані або перейти до наступного кроку. Це знижує барʼєр входу й підвищує ймовірність взаємодії.

«Знижка 25 % до наступної п'ятниці» – дійсно працює. Так само як і обмежені пропозиції, з бонусами за ту ж ціну, і просто продаж невеликих партій товару. Це майже універсальний CTA, але його не можна використовувати постійно – максимум під сезонні розпродажі, а краще ще рідше. Інакше, вашу стратегію швидко розкусять і лояльність із репутацією постраждають на вагомішу суму, ніж ви заробите.

Звичайно можна! Якщо дотримуються два правила CTA. Важливо памʼятати: креатив у CTA не має означати незрозумілість. Навіть нестандартний заклик повинен залишатися однозначним і зчитуватися без додаткового контексту. Коли придумаєте заклик, наприклад, «Зігрітися»! для своєї компанії з виробництва електрокамінів, покажіть його всьому офісу, студенту-баристі та тітці Любі з другої квартири. Якщо 95 % опитаних зрозуміли, у чому ідея – можна запускати кампанію.

Критичне правило дизайну CTA: заклик має виділятися на тлі решти.

Друге правило, уже не таке обов'язкове: кнопки працюють краще за картинки й посилання. Воно зумовлене звичками користувачів, котрим клік = кнопка. Різні дослідження показують, що ефективність класичної кнопки буде вищою на 30–50 %.

Окрему увагу варто приділяти mobile-first CTA. На мобільних пристроях кнопка Call to Action має розміщуватися в зоні досяжності великого пальця, залишатися помітною під час скролу через sticky-формат і зʼявлятися безпосередньо всередині контенту – там, де користувач уже готовий взаємодіяти.

Щоби зробити заклик до дії ефективним, потрібно опрацювати такі моменти:

Колір. Відтінок повинен робити кнопку помітною на екрані загалом, і тлі банера, зокрема. Відтінки червоного та зеленого, як і раніше, вважаються базовими.

2. Розмір. Більше – краще! Тому, що помітніше й тому, що вміщується більше тексту. Й особливо добре для мобільних пристроїв. Просто тому, що по таким кнопкам легко потрапити.
3. Анімація. Елементи, що рухаються, привертають увагу, так само, як миготливі і, так далі. Якщо у вас не онлайн-казино, і завдання не заплутати користувача, а навпаки допомогти йому, варто обмежуватися невеликими анімаціями. Добре працює навіть проста зміна кольору кнопки при наведенні.

4. Оточення. Хороший Call-to-action – дуже ємна ідея. Заголовок, невелике пояснення та, власне, кнопка. Щоб акцентувати на них увагу, потрібно не тільки вибрати колір, але й залишити максимум простору навколо, щоби нічого не відволікало. Рамка та чисте тло – уже добре. На вільний простір можна додати зображення, наприклад, фотографію людини, яка дивиться на CTA, стрілку або щось інше.

Call-to-action розміщують там, де його видно:

1. Зверху. Найкраще універсальне місце – above the fold, вище лінії згину, або простіше на першому екрані. Саме його відвідувачі розглядають 80 % часу. Причому Hero Image, перший великий рекламний банер із колекції слайдів, збирає 84 % кліків.

2. Внизу. Виняток із цього правила – складні пропозиції, що передбачають відчутні витрати. У таких випадках краще провести клієнта через всю воронку, детально розповідаючи про особливості проекту, і додати CTA в кінці.
   
   Важливо враховувати, що ефективне розміщення CTA – це не лише вибір між «вгорі» чи «внизу». Заклики до дії добре працюють між блоками контенту, одразу після ключових аргументів або в момент, коли користувач уже готовий ухвалювати рішення.

3. Скрізь. Де ще? Наприклад, на спливаючих вікнах. Так, їх не дуже люблять користувачі, але якщо дотримуватись правил вище й запускати їх не на першому екрані, а при певній глибині перегляду, то вони чудово працюють. Коли саме? Залежить від того, що ви пропонуєте.

На самому банері кнопку рекомендують розміщувати в кутку вгорі ліворуч або праворуч внизу, згідно з патернами перегляду екранів. Причому для мобільних пристроїв другий варіант працює краще, тому що більшість користувачів правші.

До речі, можна розміщувати відразу кілька call-to-action, причому не лише вгорі та внизу, а й на одному екрані. Другий варіант спрацює, якщо ви написали різні заклики і вигадали, де їх розміщувати. Наприклад, крім головного банера з основним закликом «Спробувати сервіс безкоштовно» можна додати вгорі кнопку «Зареєструватися», а внизу посилання на акційну пропозицію.

CTA без вимірювань – лише гіпотеза. Його ефективність варто оцінювати через поведінку користувачів, а не окрему кнопку.

Що аналізувати:

• CTR – чи помітили й зрозуміли CTA.
• Scroll depth – чи доходять до нього.
• Поведінку після кліку – чи рухається користувач далі.

Наприклад: високий CTR і низька конверсія – обіцянка CTA не відповідає наступному кроку, – низький CTR при глибокому скролі – CTA видно, але він не мотивує.

A/B-тести дозволяють порівнювати тексти, формат і розміщення. CTA – не константа, а змінна, яку потрібно регулярно перевіряти й оптимізувати.

Навіть правильно сформульований CTA маркетинг може не працювати, якщо допущені базові помилки в логіці, контексті або сценарії взаємодії з користувачем.

1. Однакові кнопки з різними діями. Наприклад, «Дізнатися більше», яка в одному місці веде на блог, а в іншому – відкриває форму.
2. CTA без пояснення, що буде після кліку. Кнопка «Почати» без контексту створює невизначеність і знижує клікабельність.
3. Надмірна кількість CTA. Коли на одному екрані кілька рівноцінних кнопок, користувач не обирає жодну.
4. Креатив, який не зчитується. Образний текст виглядає цікаво, але не пояснює дію (наприклад, «Зробити крок» без контексту).
5. «Глухий кут» після кліку. CTA спрацьовує, але далі користувач потрапляє на порожню сторінку, складну форму або беззмістовний екран.

Уникнення цих помилок дозволяє зробити CTA передбачуваним, зрозумілим і таким, що реально веде користувача до цільової дії.

Щоби заклик до дії працював, потрібно написати текст, продумати дизайн і вибрати місце для розміщення. Зробити його ефективним можна, враховуючи свою сферу бізнесу, потреби та особливості клієнтів.

Найкраще працюють персоналізовані call-to-action, сформульовані від першої особи. Особливо, якщо вони наочно описують пропозицію із зазначенням ціни або слова «безкоштовно». Конверсія кнопок вище, ніж картинок та посилань, а сам банер має бути максимально лаконічним.

Універсального тексту та дизайну для CTA немає. Оптимальне рішення – застосувати найкращі практики з урахуванням особливостей свого бізнесу. А потім аналізувати результати, будувати гіпотези, проводити тести та змінювати різні елементи call-to-action, доки не вийде ідеальний результат.

CTA – це частина UX і бізнес-логіки продукту, а не окремий елемент інтерфейсу. Ефективний: формується через постійний аналіз поведінки користувачів, тестування гіпотез і адаптацію під реальні сценарії взаємодії. Саме цей підхід дозволяє CTA працювати стабільно й масштабувати результат.