Call to Action. Як створити ефективний заклик до дії

Call to Action (CTA) або заклик до дії — короткі фрази на помітній кнопці та навколо неї в стратегічному місці банера.

Класичні «Купити» та «Підписатися», хитрі «Отримати знижку», та креативні «Зануритися в емоції» — ось це все. А ще, безліч менших закликів, наприклад, залишити відгук або поділитися з друзями.

Call to action — фінальний етап класичної моделі AIDA, що описує алгоритм прийняття рішення про покупку, як увага-цікавість-бажання-дія. Клік по кнопці CTA — дія, після якої клієнт переходить на наступний етап воронки продажів.

Для вас CTA — спосіб підвищити конверсію та боротися з запереченнями. Для клієнта — допомога в ухваленні рішення про покупку.

Створити ефективний заклик до дії:

• Написати текст;
• Намалювати дизайн;
• Правильно розмістити;
• Поліпшувати до ідеалу.

І щоб усе це спрацювало, потрібно ще враховувати особливості компанії та її клієнтів:

• Сферу бізнесу;
• Шлях клієнта;
• Особливості цільової аудиторії.

Це означає, що щоби на вашу кнопку натискали з бажаною періодичністю, недостатньо зробити її величезною, червоною та миготливою. Хоча така імовірність є. Якщо ви зібрали статистику, провели аналітику й на 100 % впевнені, що вашій цільовій аудиторії потрібен саме такий заклик, то вперед!

Найважливіше у CTA — гармонійність. Заклик до дії має красиво завершувати всю концепцію маркетингу: відповідати товарам, ціні, каналам залучення і, зрозуміло, потребам клієнта. Причому, потребам, як взагалі, так і саме зараз, на конкретному етапі вивчення вашої пропозиції.

Як і з іншими маркетинговими інструментами, з CTA потрібно експериментувати, змінюючи їх залежно від реакції відвідувачів.

Універсальної формули не існує, але можна знайти ідеальну саме для завдань вашого проєкту.

Дві базові правила CTA:

• Заклик має мотивувати та чітко пояснювати, що буде після натискання;
• Call-to-action — це текст не тільки на кнопці, а й поряд із нею у вікні, на банері і т.д.

Зробити заклик ефективним можна різними способами, наприклад:

1. Від першої особи. Відвідувач приймає рішення, натискаючи кнопку. То чому б не обіграти це? Як мінімум, формулюйте заклик, як завершення фрази «Я хочу…» активувати пробний період, вибрати дату, отримати знижку. Текст поруч, відповідно, теж має бути від першої особи. «Заберіть ваші бонуси» та «Забрати мої бонуси» — дві великі різниці. Другий варіант працює краще.

2. Саме. Call-to-action, як ніщо інше, схильні підпадати під дію законів Мерфі: якщо заклик може бути зрозумілий неправильно, він буде зрозумілий неправильно. Якщо написати на кнопці замість простого «Завантажити», більш докладно «Отримати безкоштовний туторіал» або «Почати безоплатний місяць» замість «Підписатися» — ви зніміть одне з головних заперечень. А ще тут чудово працюють цифри, наприклад, «10 лекцій за 500 гривень». Зрозуміло, на саму кнопку докладне пояснення не завжди поміститься, але поруч із нею великими літерами точно.

3. Ненасильницький підхід. Слово «купити» краще взагалі прибрати із CTA, які користувач бачить відразу при переході на сайт і навіть засунути ще далі. Особливо, якщо ви продаєте щось, де потрібно вивчити характеристики (а це, як сукні, так і верстати) або послуги з передплати. У першому випадку варто пропонувати консультацію, а в другому — тріал-період. Виняток із цього правила — швидке розв’язання конкретних проблем. Наприклад, доставка їжі чи квитки на концерт потрібні саме зараз. Якщо людина вже вирішила купити — не ускладнюйте їй життя.

4. Згадувати знайоме. Маркетинговий інструмент, який використовується, наприклад, у кошику та листах-підтвердженнях. Суть його — ємно перерахувати покупцю, що він купив, скільки це коштувало й коли приїде. На етапі продажів це також працює. Ну й що, що ви вже написали переваги на банері або навіть перераховували всі 4 екрани вище. Нагадайте ще раз у віконці прямо поряд із кнопкою!

5. Спробувати не відходячи від каси. Витрачати час на реєстрацію ніхто не любить, навіть якщо це безкоштовно. Особливо, якщо відвідувач ще не впевнений, чи потрібен йому цей сервіс взагалі. Call-to-action у цьому випадку має пропонувати «помацати» вашу пропозицію. Розрахувати зразковий кошторис, пройти тест і спробувати базові функції вебдодатку.

6. Обмежена пропозиція. «Знижка 25 % до наступної п’ятниці» — дійсно працює. Так само як і обмежені пропозиції, з бонусами за ту ж ціну, і просто продаж невеликих партій товару. Це майже універсальний CTA, але його не можна використовувати постійно — максимум під сезонні розпродажі, а краще ще рідше. Інакше, вашу стратегію швидко розкусять і лояльність із репутацією постраждають на вагомішу суму, ніж ви заробите.

7. Переконання фактами. Якщо вам є чим похвалитися, використовуйте це. Показуйте, як зростає кількість задоволених користувачів, яких успіхів досягли інші ваші клієнти й таке інше. Звісно, ​​якщо це реальні цифри.

А чи можна креативити в закликах до дії? Звичайно можна! Якщо дотримуються два правила CTA. Коли придумаєте заклик, наприклад, “Зігрітися”! для своєї компанії з виробництва електрокамінів, покажіть його всьому офісу, студенту-баристі та тітці Любі з другої квартири. Якщо 95 % опитаних зрозуміли, у чому ідея — можна запускати кампанію.

Критичне правило дизайну CTA: заклик має виділятися на тлі решти.

Друге правило, уже не таке обов’язкове: кнопки працюють краще за картинки й посилання. Воно зумовлене звичками користувачів, котрим клік = кнопка. Різні дослідження показують, що ефективність класичної кнопки буде вищою на 30–50 %.

Щоби зробити заклик до дії ефективним, потрібно опрацювати такі моменти:

1. Колір. Відтінок повинен робити кнопку помітною на екрані загалом, і тлі банера, зокрема. Дизайнери підберуть найкращі варіанти, виходячи з фірмових кольорів вашого бренду. Відтінки червоного та зеленого, як і раніше, вважаються базовими, але якщо у вас сайт, наприклад, у бежевій колірній гамі, це буде виглядати недоречно. Кнопка може бути хоч чорною, головне гармонійність і контрастність.

2. Розмір. Більше — краще! Тому, що помітніше й тому, що вміщується більше тексту. Й особливо добре для мобільних пристроїв. Просто тому, що по таким кнопкам легко потрапити.
3. Анімація. Елементи, що рухаються, привертають увагу, так само, як миготливі і, так далі. Якщо у вас не онлайн-казино, і завдання не заплутати користувача, а навпаки допомогти йому, варто обмежуватися невеликими анімаціями. Добре працює навіть проста зміна кольору кнопки при наведенні.

4. Оточення. Хороший Call-to-action — дуже ємна ідея. Заголовок, невелике пояснення та, власне, кнопка. Щоб акцентувати на них увагу, потрібно не тільки вибрати колір, але й залишити максимум простору навколо, щоби нічого не відволікало. Рамка та чисте тло — уже добре. На вільний простір можна додати зображення, наприклад, фотографію людини, яка дивиться на CTA, стрілку або щось інше.

Call-to-action розміщують там, де його видно:

1. Зверху. Найкраще універсальне місце — above the fold, вище лінії згину, або простіше на першому екрані. Саме його відвідувачі розглядають 80 % часу. Причому Hero Image, перший великий рекламний банер із колекції слайдів, збирає 84 % кліків.

2. Внизу. Виняток із цього правила — складні пропозиції, що передбачають відчутні витрати. У таких випадках краще провести клієнта через всю воронку, детально розповідаючи про особливості проєкту, і додати CTA в кінці.

3. Скрізь. Де ще? Наприклад, на спливаючих вікнах. Так, їх не дуже люблять користувачі, але якщо дотримуватись правил вище й запускати їх не на першому екрані, а при певній глибині перегляду, то вони чудово працюють. Коли саме? Залежить від того, що ви пропонуєте.

На самому банері кнопку рекомендують розміщувати в кутку вгорі ліворуч або праворуч внизу, згідно з патернами перегляду екранів. Причому для мобільних пристроїв другий варіант працює краще, тому що більшість користувачів правші.

До речі, можна розміщувати відразу кілька call-to-action, причому не лише вгорі та внизу, а й на одному екрані. Другий варіант спрацює, якщо ви написали різні заклики і вигадали, де їх розміщувати. Наприклад, крім головного банера з основним закликом «Спробувати сервіс безкоштовно» можна додати вгорі кнопку «Зареєструватися», а внизу посилання на акційну пропозицію.
 

Щоби заклик до дії працював, потрібно написати текст, продумати дизайн і вибрати місце для розміщення. Зробити його ефективним можна, враховуючи свою сферу бізнесу, потреби та особливості клієнтів.

Найкраще працюють персоналізовані call-to-action, сформульовані від першої особи. Особливо, якщо вони наочно описують пропозицію із зазначенням ціни або слова «безкоштовно». Конверсія кнопок вище, ніж картинок та посилань, а сам банер має бути максимально лаконічним.

Універсального тексту та дизайну для CTA немає. Оптимальне рішення — застосувати найкращі практики з урахуванням особливостей свого бізнесу. А потім аналізувати результати, будувати гіпотези, проводити тести та змінювати різні елементи call-to-action, доки не вийде ідеальний результат.