Call to Action. Как создать эффективный призыв к действию

Call to Action (CTA) или призыв к действию — короткие фразы на заметной кнопке и вокруг нее, в стратегическом месте баннера. 

Классические «Купить» и «Подписаться», хитрые «Получить скидку», и креативные «Окунуться в эмоции» — вот это вот все. А еще, множество призывов поменьше, например, оставить отзыв или поделиться с друзьями.

Call to action — финальный этап классической модели AIDA, описывающий алгоритм принятия решения о покупке, как внимание-интерес-желание-действие. Клик по кнопке CTA — действие, после которого клиент переходит на следующий этап воронки продаж.

Для вас CTA — способ повысить конверсию и бороться с возражениями. Для клиента — помощь в принятии решения о покупке.

Создать эффективный призыв к действию — это:

• Написать текст;
• Нарисовать дизайн;
• Правильно разместить;
• Улучшать до идеала.

И чтобы все это сработало нужно еще учитывать особенности компании и ее клиентов:

• Сферу бизнеса;
• Путь клиента;
• Особенности целевой аудитории.

Это значит, что чтобы на вашу кнопку нажимали с желаемой периодичностью, недостаточно сделать ее огромной, красной и мигающей. Хотя такая вероятность есть. Если вы собрали статистику, провели аналитику и на 100% уверены, что вашей целевой аудитории нужен именно такой призыв — дерзайте!

Самое важное в CTA — гармоничность. Призыв к действию должен красиво завершать всю концепцию маркетинга: соответствовать товарам, цене, каналам привлечения и конечно же потребностям клиента. Причем потребностям, как вообще, так и именно сейчас, на конкретном этапе изучения вашего предложения.

Как и с другими маркетинговыми инструментами с CTA нужно экспериментировать, меняя их в зависимости от реакции посетителей.

Универсальной формулы не существует, но вполне возможно найти идеальную именно для задач вашего проекта.

Два базовых правила CTA:

• Призыв должен мотивировать и четко объяснять, что будет после нажатия;
• Call-to-action — это текст не только на кнопке, но и рядом с ней в окне, на баннере и т.д.

Сделать призыв эффективным можно разными способами, например:

1. От первого лица. Посетитель принимает решение, нажимая на кнопку. Так почему бы не обыграть это? Как минимум, формулируйте призыв, как завершение фразы «Я хочу…» — активировать пробный период, выбрать дату, получить скидку. Текст рядом, соответсвенно, тоже должен быть от первого лица. «Заберите ваши бонусы» и «Забрать мои бонусы» — две большие разницы. Второй вариант работает лучше.

2. Конкретно. Call-to-action, как ничто другое, склонны попадать под действие законов Мёрфи: если призыв может быть понят неправильно, он будет понят неправильно. Если написать на кнопке вместо простого «Загрузить», более подробный «Получить бесплатный туториал» или «Начать бесплатный месяц» вместо «Подписаться» — вы снимите одно из главных возражений. А еще тут отлично работают цифры, например, «10 лекций за 500 гривен». Конечно, на саму кнопку подробное объяснение не всегда поместится, но рядом с ней большими буквами — точно.

3. Ненасильственный подход. Слово «купить» лучше вообще убрать из CTA, которые пользователь видит сразу при переходе на сайт и даже задвинуть еще дальше. Особенно, если у вы продаете что-то, где нужно изучить характеристики (а это, как платья, так и станки) или услуги по подписке. В первом случае стоит предлагать консультацию, а во втором — триал-период. Исключение из этого правила — быстрое решение конкретных проблем. Например, доставка еды или билеты на концерт, нужны именно сейчас. Если человек уже принял решение купить — не усложняйте ему жизнь.

4. Вспоминать знакомое. Маркетинговый инструмент, который используется, например, в корзине и письмах-подтверждениях. Суть его — емко перечислить покупателю, что он купил, сколько это стоило и когда приедет. На этапе продаж это тоже работает. Ну и что, что вы уже написали преимущества на баннере или даже перечисляли все 4 экрана выше. Напомните еще раз в окошке прямо рядом с кнопкой!

5. Попробовать не отходя от кассы. Тратить время на регистрацию никто не любит, даже если это бесплатно. Особенно, если посетитель еще не уверен нужен ли ему этот сервис вообще. Call-to-action в этом случае должен предлагать «пощупать» ваше предложение. Рассчитать примерную смету, пройти тест и конечно же попробовать базовые функции веб-приложения.

6. Ограниченное предложение. «Скидка 25% до следующей пятницы» — действительно работает. Точно так же, как и ограниченные предложения, с бонусами за ту же цену, и просто продажи небольших партий товара. Это почти универсальный CTA, но его нельзя использовать постоянно — максимум под сезонные распродажи, а лучше еще реже. Иначе, вашу стратегию быстро раскусят и лояльность с репутацией пострадают на более весомую сумму, чем вы заработаете.

7. Убеждение фактами. Если вам есть чем похвастаться — используйте это. Показывайте, как растет количество довольных пользователей, каких успехов добились другие ваши клиенты и так далее. Конечно, если это реальные цифры.

А можно креативить в призывах к действию? Конечно можно! Если соблюдаются два правила CTA. Когда придумаете призыв, например, «Согреться!» для своей компании по производству электрокаминов, покажите его всему офису, студенту-баристе и тете Любе из второй квартиры. Если 95% опрошенных поняли в чем идея — можно запускать кампанию.

Критическое правило дизайна CTA: призыв должен выделятся на фоне всего остального.

Второе правило, уже не такое обязательное: кнопки работают лучше картинок и ссылок. Оно обусловлено привычками пользователей, для которых клик = кнопка. Разные исследования показывают, что эффективность классической кнопки будет выше на 30-50%.

Чтобы сделать призыв к действию эффективным, нужно проработать следующие моменты:

1. Цвет. Оттенок должен делать кнопку заметной на экране в целом, и фоне баннера, в частности. Дизайнеры подберут лучшие варианты исходя из фирменных цветов вашего бренда. Оттенки красного и зеленого по-прежнему считаются базовыми, но если у вас сайт, например, в бежевой цветовой гамме, это будет выглядеть неуместно. Кнопка может быть хоть черной, главное — гармоничность и контратсность.

2. Размер. Больше — лучше! Потому, что заметнее и потому, что помещается больше текста. И особенно хорошо для мобильных устройств. Просто потому, что по таким кнопкам легко попасть.
3. Анимация. Движущиеся элементы привлекают внимание, так же, как мигающие и так далее. Если у вас не онлайн-казино, и задача не запутать пользователя, а наоборот помочь ему, то стоит ограничится небольшими анимациями. Хорошо работает даже простое изменение цвета кнопки при наведении.

4. Окружение. Хороший Call-to-action — очень емкий посыл. Заголовок, небольшое пояснение и, собственно, кнопка. Чтобы акцентировать на них внимание нужно не только выбрать цвет, но и оставить максимум пространства вокруг, чтобы ничего не отвлекало. Рамка и чистый фон — уже хорошо. На свободное пространство можно добавить изображение, например, фотографию человека, который смотрит на CTA, стрелочку или что-либо еще.

Call-to-action размещают там, где его будет видно:

1. Сверху. Лучшее универсальное место — «above the fold», выше линии сгиба, или проще на первом экране. Именно его посетители рассматривают 80% времени. Причем «Hero Image», первый большой рекламный баннер из коллекции слайдов, собирает 84% кликов.

2. Внизу. Исключение из этого правила — сложные предложения, предполагающее ощутимые затраты. В таких случаях, лучше провести клиента через всю воронку, подробно рассказывая об особенностях проекта, и добавить CTA в конце.

3. Везде. Где еще? Например на всплывающих окнах. Конечно, их не очень любят пользователи, но если следовать правилам выше и запускать их не на первом экране, а при определенной глубине просмотра, то они отлично работают. Когда именно? Зависит от того, что вы предлагаете.

На самом баннере, кнопку рекомендуют размещать в углу вверху слева или справа внизу, согласно паттернам просмотра экранов. Причем для мобильных устройств второй вариант работает лучше, потому, что большинство пользователей правши.

Кстати, можно размещать сразу несколько call-to-action, причем не только вверху и внизу, а и на одном экране. Второй вариант сработает, если вы написали разные призывы и придумали, где их размещать. Например, кроме главного баннера с основным призывом «Попробовать сервис бесплатно», можно добавить вверху кнопку «Зарегистрироваться», а внизу ссылку на акционное предложение.

Чтобы призыв к действию работал нужно написать текст, продумать дизайн и выбрать место для размещения. Сделать его эффективным можно, если учитывать свою сферу бизнеса, потребности и особенности клиентов.

Лучше всего работают персонализированные call-to-action, сформулированные от первого лица. Особенно, если они наглядно описывают предложение с указанием цены или слова «бесплатно». Конверсия кнопок выше, чем картинок и ссылок, а сам баннер должен быть максимально лаконичным.

Универсального текста и дизайна для CTA не существует. Оптимальное решение — применить лучшие практики, с учетом особенностей своего бизнеса. А потом анализировать результаты, строить гипотезы, проводить тесты и менять разные элементы call-to-action, пока не получится идеальный результат.