Call to Action (CTA): что это за кнопка и как создать эффективный призыв к действию?

В современных digital-продуктах роль Call to Action значительно выросла: пользователи всё реже реагируют на прямые «продающие» кнопки, но активно взаимодействуют с micro-conversion и UX-ориентированными CTA. Так, что такое CTA? Сегодня CTA – это инструмент навигации, который ведёт пользователя по сценарию: от первого касания до целевого действия. Эти принципы одинаково работают для e-commerce-проектов, SaaS-сервисов, контентных и корпоративных сайтов – как в desktop-версиях, так и в mobile-интерфейсах.

Проще говоря, Call to Action – это короткие фразы на заметной кнопке и вокруг неё в стратегическом месте баннера. Классические «Купить» и «Подписаться», хитрые «Получить скидку» и креативные «Погрузиться в эмоции» – все это CTA. А ещё – множество меньших призывов, например, оставить отзыв или поделиться с друзьями.

Call to action – финальный этап классической модели AIDA, описывающей алгоритм принятия решения о покупке: внимание – интерес – желание – действие. Клик по кнопке CTA – это действие, после которого клиент переходит на следующий этап воронки продаж.
Для вас CTA – способ повысить конверсию и работать с возражениями. Для клиента – помощь в принятии решения о покупке.

Модель AIDA остаётся базовой, но в современных digital-продуктах она не единственная – особенно в сложных сценариях, таких как маркетплейсы с высокими требованиями к доверию, безопасности и UX (подробнее – в материале о создании маркетплейса детских товаров). Именно поэтому эффективный call-to-action сегодня работает не только на «финальный клик», а поддерживает весь путь пользователя – от интереса до готовности действовать.

Создать эффективный призыв к действию на сайте означает:

• написать текст;
• разработать дизайн;
• правильно разместить;
• улучшать до идеала.

И чтобы всё это сработало, нужно учитывать особенности компании и ее клиентов. Это значит, что для того, чтобы на вашу кнопку нажимали с нужной периодичностью, недостаточно сделать её огромной, красной и мигающей. Хотя такая вероятность есть. Если вы собрали статистику, провели аналитику и на 100 % уверены, что вашей целевой аудитории нужен именно такой призыв – вперед. Самое важное в CTA – гармоничность.

Два базовых правила CTA:

• призыв должен мотивировать и четко объяснять, что произойдет после нажатия;
• Call to Action – это текст не только на кнопке, но и рядом с ней в окне, на баннере и т. д.

Сделать призыв эффективным можно разными способами.

CTA от первого лица: когда это работает

Посетитель принимает решение, нажимая кнопку. Почему бы не обыграть это? Как минимум формулируйте призыв к покупке товара примеры, как продолжение фразы «Я хочу…»: активировать пробный период, выбрать дату, получить скидку. Текст рядом, соответственно, тоже должен быть от первого лица. «Заберите ваши бонусы» и «Забрать мои бонусы» – две большие разницы. Второй вариант работает лучше.

Максимальная конкретика вместо абстракций

Лучшие примеры CTA призыва к действию: «Получить бесплатный туториал» или «Начать бесплатный месяц» вместо «Подписаться» – так вы снимаете одно из главных возражений. Отлично работают и цифры, например, «10 лекций за 500 гривен». Понятно, что на саму кнопку подробное объяснение не всегда поместится, но рядом с ней – крупным текстом – точно.

Когда слово «купить» действительно уместно

Примеры Call to Action, такие, как слово «купить» лучше вообще убрать из CTA, которые пользователь видит сразу при переходе на сайт, и даже спрятать ещё дальше. Особенно если вы продаёте что-то, где нужно изучить характеристики (как платья на сайте интернет-магазина одежды, так и станки) для интернет-магазинов или услуги по подписке. В первом случае стоит предлагать консультацию, во втором – триал-период. Исключение из этого правила – быстрое решение конкретных проблем. Например, доставка еды или билеты на концерт нужны именно сейчас. Если человек уже решил купить – не усложняйте ему жизнь.

Напоминание как инструмент снятия сомнений

Маркетинговый инструмент, который используется, например, в корзине и письмах-подтверждениях. Его суть – ёмко перечислить покупателю, что он купил, сколько это стоило и когда приедет. На этапе продаж это тоже работает. И неважно, что вы уже написали преимущества на баннере или даже перечисляли их на четырех экранах выше. Напомните ещё раз в окошке прямо рядом с кнопкой.

Попробовать, не отходя от кассы

Тратить время на регистрацию никто не любит, даже если это бесплатно. Особенно если посетитель ещё не уверен, нужен ли ему этот сервис вообще. Call-to-action в этом случае должен предлагать «пощупать» ваше предложение: рассчитать примерную смету, пройти тест, удобно просмотреть каталог товаров и попробовать базовые функции веб-приложения.

Такой подход основан на frictionless CTA: минимум шагов, отсутствие обязательной регистрации и постепенное раскрытие функциональности. Пользователь сначала получает ценность, а уже потом – приглашение оставить данные или перейти к следующему шагу. Это снижает барьер входа и повышает вероятность взаимодействия.

«Скидка 25 % до следующей пятницы» действительно работает. Так же, как и ограниченные предложения с бонусами за ту же цену или продажа небольших партий товара. Это почти универсальный CTA, но его нельзя использовать постоянно — максимум под сезонные распродажи, а лучше ещё реже. Иначе стратегию быстро раскусят, а лояльность и репутация пострадают на большую сумму, чем вы заработаете.

Конечно можно! Если соблюдаются два правила CTA. Важно помнить: креатив в CTA не должен означать непонятность. Даже нестандартный призыв должен оставаться однозначным и считываться без дополнительного контекста. Если вы придумали призыв, например «Согреться!» для компании по производству электрокаминов, покажите его всему офису, студенту-баристе и тёте Любе из второй квартиры. Если 95 % опрошенных поняли идею – кампанию можно запускать.

Критическое правило дизайна CTA: призыв должен выделяться на фоне остального.

Второе правило, уже не такое обязательное: кнопки CTA работают лучше, чем картинки и ссылки. Это обусловлено привычками пользователей, для которых клик = кнопка. Разные исследования показывают, что эффективность классической кнопки будет выше на 30–50 %.

Отдельное внимание стоит уделять mobile-first CTA. На мобильных устройствах кнопка Call to Action должна размещаться в зоне досягаемости большого пальца, оставаться заметной во время скролла за счёт sticky-формата и появляться непосредственно внутри контента – там, где пользователь уже готов взаимодействовать.

Чтобы сделать призыв к действию эффективным, нужно проработать:

Цвет. Оттенок должен делать кнопку заметной на экране в целом и на фоне баннера в частности. Оттенки красного и зелёного по-прежнему считаются базовыми.

2. Размер. Больше – лучше. Потому что заметнее и потому что помещается больше текста. Особенно хорошо для мобильных устройств – по таким кнопкам просто легче попасть.
3. Анимация. Движущиеся элементы привлекают внимание так же, как мигающие и т. д. Если у вас не онлайн-казино и задача не запутать пользователя, а наоборот помочь ему, стоит ограничиваться небольшими анимациями. Хорошо работает даже простое изменение цвета кнопки призыва к действию при наведении.

4. Окружение. Хороший Call-to-action – это очень ёмкая идея: заголовок, небольшое пояснение и сама кнопка призыва к действию. Чтобы акцентировать на них внимание, нужно не только выбрать цвет, но и оставить максимум пространства вокруг, чтобы ничего не отвлекало. Рамка и чистый фон – уже хорошо. В свободное пространство можно добавить изображение, например фотографию человека, который смотрит на CTA, стрелку или что-то ещё.

Call-to-action размещают там, где его видно:

1. Сверху. Лучшее универсальное место – above the fold, выше линии сгиба, проще говоря – на первом экране. Именно его посетители рассматривают 80 % времени. Причём Hero Image, первый большой рекламный баннер из коллекции слайдов, собирает 84 % кликов.

2. Внизу. Исключение из этого правила – сложные предложения, предполагающие ощутимые затраты. В таких случаях лучше провести клиента через всю воронку, подробно рассказывая об особенностях проекта, и добавить CTA в конце.
   
   Важно учитывать, что эффективное размещение CTA – это не только выбор между «вверху» и «внизу». Призывы к действию хорошо работают между блоками контента, сразу после ключевых аргументов или в момент, когда пользователь уже готов принимать решение.

3. Везде. Где ещё? Например, во всплывающих окнах. Да, пользователи их не очень любят, но если соблюдать правила выше и запускать их не на первом экране, а при определенной глубине просмотра, они отлично работают. Когда именно – зависит от того, что вы предлагаете.

На самом баннере кнопку рекомендуют размещать в левом верхнем углу или в правом нижнем, согласно паттернам просмотра экранов. Причём для мобильных устройств второй вариант работает лучше, потому что большинство пользователей – правши.

Кстати, можно размещать сразу несколько call-to-action – не только вверху и внизу, но и на одном экране. Второй вариант сработает, если вы написали разные призывы и продумали, где их размещать. Например, кроме главного баннера с основным призывом «Попробовать сервис бесплатно» можно добавить сверху кнопку «Зарегистрироваться», а внизу – ссылку на акционное предложение.

Что такое CTA в маркетинге и как здесь работает аналитика? CTA без измерений – всего лишь гипотеза. Его эффективность стоит оценивать через поведение пользователей, а не через отдельную кнопку.

Что анализировать:

• CTR – заметили ли и поняли CTA;
• Scroll depth – доходят ли до него;
• Поведение после клика – движется ли пользователь дальше.

Например: высокий CTR и низкая конверсия – обещание CTA не соответствует следующему шагу; низкий CTR при глубоком скролле – CTA видно, но он не мотивирует.

A/B-тесты позволяют сравнивать тексты, формат и размещение.CTA элементы не константа, а переменная, которую нужно регулярно проверять и оптимизировать.

Даже правильно сформулированный CTA-маркетинг может не работать, если допущены базовые ошибки в логике, контексте или сценарии взаимодействия с пользователем:

1. Одинаковые кнопки с разными действиями. Например, «Узнать больше», которая в одном месте ведёт в блог, а в другом открывает форму.
2. CTA без пояснения, что будет после клика. Кнопка «Начать» без контекста создаёт неопределённость и снижает кликабельность.
3. Чрезмерное количество CTA. Когда на одном экране несколько равнозначных кнопок, пользователь не выбирает ни одну.
4. Креатив, который не считывается. Образный текст выглядит интересно, но не объясняет действие (например, «Сделать шаг» без контекста).
5. «Тупик» после клика. CTA срабатывает, но дальше пользователь попадает на пустую страницу, сложную форму или бессмысленный экран.

Избегание этих ошибок позволяет сделать CTA предсказуемым, понятным и реально ведущим пользователя к целевому действию.

Чтобы призыв к действию работал, нужно написать текст, продумать дизайн и выбрать место размещения. Сделать его эффективным можно, учитывая сферу бизнеса, потребности и особенности клиентов.

Лучше всего работают персонализированные call-to-action, сформулированные от первого лица, особенно если они наглядно описывают предложение с указанием цены или слова «бесплатно». Конверсия кнопок выше, чем у картинок и ссылок, а сам баннер должен быть максимально лаконичным.

Универсального текста и дизайна для CTA не существует. Оптимальное решение – применять лучшие практики с учётом особенностей своего бизнеса. А затем анализировать результаты, строить гипотезы, проводить тесты и менять разные элементы call-to-action, пока не будет достигнут идеальный результат.

Call to Action это часть UX и бизнес-логики продукта, а не отдельный элемент интерфейса. Эффективный CTA формируется через постоянный анализ поведения пользователей, тестирование гипотез и адаптацию под реальные сценарии взаимодействия. Именно этот подход позволяет CTA работать стабильно и масштабировать результат.