Брендбук — самый стильный документ

Если офлайн-магазин — церковь бренда, то брендбук — его Библия. Не можем с этим поспорить. За свою карьеру нам довелось повидать столько крутых кейсов, что мы составили для себя список, каким должен быть идеальный брендбук.

Чтобы понять цель разработки брендбука, нужно ответить на несколько важных вопросов. После — понять, какие задачи книга бренда, ваша Библия, сможет решить. Позволите ли вы своим последователям понять вас, полюбить и верно следовать за вами? Настало время решать 😇

Книга бренда традиционно делится на две или больше части. В первой разбирается фундамент бренда — его идеология, миссия и путь, которым бренд планирует идти в долгосрочной перспективе. Вторая часть вводит в мир визуального восприятия.  В лучшем виде должны быть показаны знак, логотип, цветовая палитра и шрифты. Пролистав такой брендбук клиент получит цельное восприятие бренда, которое перейдет в формирование теплых и близких отношений.

Мы советуем при составлении брендбука придерживаться ключевых параметров:

1. Перепроверяйте информацию на актуальность при создании первого раздела брендбука (того, в котором идеология).
2. Привлекайте к созданию брендбука все свои отделы, каждый должен внести хотя бы частичку своей уникальности.
3. Дайте свободу дизайнерам. Это ключевые люди при разработке брендбука, потому избавьте их от ненужного давления и позвольте творить. С другой стороны, не позволяйте им слишком увлекаться художествами. Мы делаем бизнес, а не арт-постановки.
4. Постоянно думайте, понятен ли будет такой брендбук клиенту. Сделайте посыл простым и эффективным.

“Создавайте брендбук, который сможет говорить вместо вас. 
Это создаст бренду сильный, эмоциональный и пробивной образ”
📓📓📓

Не надейтесь, что ваш брендбук захотят делать за копейки. Воспринимайте работу реалистично. На его создание могут уйти месяцы, поэтому это требует соответствующей оценки. Не спешите пугаться, я расскажу какой широкий пул задач вы сможете закрыть одним (хоть и очень важным) брендбуком:

1. Прокачка бизнеса. Не сегодня, так завтра, вы решите расширяться и брендбук понадобится вам для коммуникации с посредниками, которые позволят вашему делу пройти масштабирование, как чемпион-марафонец.
2. Настольная книга маркетолога. Так как брендбук в развернутом виде отвечает на все вопросы, которые могут задать маркетологам о вашем бренде, маркетологи ценят эту книгу больше всех.
3. Средство коммуникации. С помощью брендбука мы должны поменять отношение клиента к вашей компании, потому ставки высоки и вы должны помнить про это.

“Книга должна открывать двери в сердце вашего бренда. Что увидит клиент? Поросшие пылью стеллажи или визуальный оргазм? Убедитесь, что второе”
🤤🤤🤤

Мне кажется, станет понятнее, если приводить вырезки из реальных брендбуков, с которыми мы работали сами или встречали (подсматривали) у коллег. Запоминать с помощью ассоциаций значительно проще. Я не буду называть бренд, которому принадлежит вырезка, может вы и сами догадаетесь.

Во что мы верим?

«Мы неравнодушны. Мы влюблены в технику и уважаем покупателя. Мы не забываем о мире и экологичном отношении, потому каждый 10-й доллар отправляем на озеленение планеты».

Это пункт с миссией. Вы рассказываете свою главную задачу и подсказываете клиенту, почему выбирать нужно вас. Подсказка: ведь вы магазин техники с эко-уклоном, где такой еще найдешь.

Идентификация

«Вы смотрите на наш фирменный символ. Если вы видите набор переплетающихся линий, то для нас — кредо, которому мы следуем неуклонно. Это движение вперед и желание сделать жизнь наших покупателей легче. Это смысл (название_компании) в миниатюре».

Это пункт с визуалом. Его можно смешать с маркетинговой частью и рассказать о всех имеющихся активах бренда в визуальной части. Показывайте логотипы, знаки, комбинируйте оба варианта. Поражайте того, кто листает брендбук, до глубины души. Ставьте наивысшую планку и бейте чуть выше нее.

Стандарты

«Нам близок принцип БАЦ — большой амбициозной цели. Мы довольны лишь когда сервис превышает ожидания клиента, как минимум, на 20%».

Компании, особенно в конкурентных нишах, точно знают, как легко потерять клиента, который еще вчера был главным поклонником. Дело не в том, что вы не дорабатываете, а в том, что конкуренты перерабатывают. Это должно дать вам понимание, как много приходится делать успешному бренду для подкрепления своих успехов и их умножения.

Этот раздел часто делают отдельной книгой. Она отвечает на более детальные вопросы. Как звучит/выглядит бренд в зависимости от ситуации. У больших компаний подобное разделение — норма, потому как объемы коммуникаций у них превышают аналогичные у брендов поменьше в несколько раз. Прошу заметить, в несколько раз!

Естественно при таком объеме работ разрабатывать коммуникацию по новой — безответственно с позиции временных ресурсов. Для этого создает настраиваемая “болванка” с готовыми руководствами. Она должна объяснять тем, кто мало знаком с айдентикой вашей компании, как эта айдентика должна играть на рекламных площадках. Делается это с целью повысить эффективность рекламы и работать на запоминание бренда. Эмоция рождается из приятного отголоска в памяти. К нему может подтолкнуть даже узнаваемый графический элемент.

Опишите в своем гайде:

1. В каких вариациях можно использовать ваш знак и логотип. Вы предпочитаете цветную или монохромную версию. Обозначьте геометрию и расположение на экране/баннере. Также нередко большие компании прикрепляют версии айдентики в миниатюре, для соответствующих нужд.
2. Не поленитесь перечислить все правила обращения с брендом, даже если их насчитывается пару десятков. Приложите примеры, которые считаете правильными.
3. Перечислите и опишите отличительные характеристики цифровых активов. Сюда относится официальный сайт, социальные сети, любые взаимодействия в интернете.
    

Вот и все, что хотелось бы рассказать о брендбуках. Уверен, что можно изучить вопрос еще развернутей, но для этого нужны эксперты индустрии, которые расскажут нам все премудрости процесса.  Возможно, в будущем подобный разговор состоится, кто знает 😉

Завершим вдохновляющей цитатой директора консалтинговой фирмы Landor Associates. Она кажется нам особенно подходящей к нашему обсуждению:

«Бренд — это живой организм. За ним постоянно нужно следить и проверять, все ли работает как полагается. Целевая аудитория — уникальное мерило этой проверки, но не забывайте полагаться на свое чутье, оно часто подсказывает даже точнее».
🙏